«Оптимизация размещения и выкладки товаров в торговом зале»

Для достижения успешной конкурентоспособности предприятия розничной торговли стремятся к контролю над всеми элементами канала распределения. Это требует использования средств повышения эффективности продвижения и продажи продукции непосредственно на розничном торговом предприятии. Необходимость совершенствования этих средств обуславливается факторами, влекущими снижение эффективности традиционных маркетинговых средств. Можно выделить следующие факторы:

− глобализация экономики устраняет географические

границы рынков, что затрудняет их сегментирование по национальным, культурным, социально-экономическим признакам;

− современные технологии производства и логистики

позволяют быстро приспособить продукцию к меняющимся потребностям потребителей, и формировать конкурентную борьбу между владельцами марок товаров;

− большинство марок товаров близки др. др., а это затрудняет формирование устойчивой приверженности потребителей к ним;

− формирование конкурентных преимуществ традиционными средствами маркетинга, которые ориентированы на марки производителей становится всё более сложным.

На сегодняшний день, в цепочке «производитель - потребитель» все понимают, что наиболее важно сосредоточить формирование конкурентных преимуществ не на уровне производства, а на уровне продаж, прежде всего, розничных, а это подразумевает управление поведением потребителя на этапе принятия решения о совершении покупки. Для этого применяют мерчендайзинг, как инновационное направление повышения эффективности продвижения и целевого о содействия продажам в торговых залах предприятий розничной торговли. Эффективный мерчендайзинг не может сводиться только к «визуальному», ограниченному ориентацией на создание положительных эмоций от восприятия товаров и атмосферы магазина. Оптимальный менчердайзинг, включающий размещение и выкладку товаров, должен учитывать все аспекты поведения человека при покупке товара, всё многообразие факторов торгового зала, выходящих за пределы размещения и выкладки товаров. Это позволяет влиять на покупательскую активность, управлять ей в зависимости от задач продажи определённых групп товаров, марок. Такой мерчендайзинг можно назвать «поведенческим», актуальность которого обуславливается ростом значения розничных продаж в экономике, развитием торговых сетей.

При разработке схем размещения и выкладки товара важно учитывать психофизиологические и социально-психологические аспекты покупательского поведения. Эти аспекты зависят от региональных и национальных особенностей, предпочтений, специфики покупательского поведения, обуславливаемого национально-культурными особенностями. Не менее важное значение имеют и гендерные, возрастные особенности покупательского поведения в торговом зале. Знание особенностей покупательского поведения, специфики покупательского сегмента, позволяет задействовать при оптимизации размещения и выкладки товаров в торговом зале факторов торгового зала. Поэтому оптимизация выкладки и размещения товаров в торговом зале должна осуществляться на основе мерчендайзинга, который опирается на использование природной системы человека и факторов среды торгового зала, что позволит не просто увеличить торговый оборот, но и позволит полноценно управлять системой розничных продаж. При этом важно основываться не только на теоретических рекомендациях, но и проводить опросы покупателей, с целью выявления их предпочтений по вопросам выкладки и размещения товаров в торговом зале. Такая оптимизация выкладки и размещения товаров, на основе «поведенческого» мерчендайзинга важна для повышения эффективности деятельности розничного торгового предприятия, являющегося предприятием крупной торговой розничной сети, что и обуславливает актуальность выпускной квалификационной работы.

Объект исследования – ООО «Гипер-Глобус», являющееся предприятием розничной торговли в крупной торговой сети.

Предмет исследования – оптимизация размещения и выкладки товара в торговом зале.

Цель исследования – провести анализ размещения и выкладки товаров на объекте исследования и разработать рекомендации по их оптимизации.

Задачи:

1. Определить сущность и значение размещения и выкладки товаров в торговом зале;

2. Рассмотреть современные методы и инструменты размещения и выкладки товаров в торговом зале;

3. Проанализировать общие характеристики ООО «Гипер-Глобус»;

4. Проанализировать систему размещения и выкладки товаров в ООО «Гиперглобус»;

5. Разработать рекомендации по оптимизации размещения и выкладки товаров в торговом зале ООО «Гипер-Глобус» и произвести оценку эффективности предложенных рекомендаций.

Методология выпускной квалификационной работы основывается на работах ведущих российских и зарубежных авторов, посвященных маркетингу и мерчендайзингу, а также методах исследования: аналитическом, структурно-функциональном, визуально-графическом, опроса, дескриптивному.

Обзор литературы. Размещение и выкладка товаров в торговом зале-это составная и наиболее значимая часть мерчандайзинга, который, в свою очередь, является составной часть маркетинга розничной торговли, поэтому вопросы размещения и выкладки товаров рассматриваются в работах авторов, посвященных маркетингу розничной торговли, таких как: С.А. Федько, А.Г. Головой, Г.А. Васильева, Р. Варлей и др. Наиболее подробно оптимизация размещения и выкладки товаров рассматривается в работах авторов, посвященных мерчандайзингу: К.Канаян, М.Котляренко, С.М. Крымова, И.В. Капустиной, О.А. Семина и др. Непосредственно вопросам размещения товаров и их выкладке в настоящее время посвящено большое количество Интернет-статей.

В рамках размещения и выкладки товаров в торговом зале осуществляется коммуникационный процесс торгового предприятия и покупателей. Вопросы коммуникаций в торговле рассматриваются в работах следующих авторов: Н.Д. Стиве, В.Л. Музыкант, И.М. Синяева, С.В. Земляк.

Оценка эффективности размещения и выкладки товаров в торговом зале связана с вопросами эффективности продаж в розничном торговом предприятии, эффективности его деятельности. Эти вопросы освещаются в работах авторов, посвященных розничной торговле, экономике розничной торговли: Ю.А. Захарова, А.И. Покровского, Н.Н. Павловой, Г.В. Плиханова и др.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы обуславливается возможностью применения предложенных рекомендаций по оптимизации выкладки и размещения товаров ООО «Гипер-Глобус», а также другими предприятиями розничной торговли.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, первая посвящена теоретическим аспектам размещения и выкладки товаров, вторая является аналитической, а третья проектной, заключения, списка использованной литературы.

− по сопутствующим товарам-2,95.

2. Интенсификацию продаж импульсивных покупок и товаров предварительного выбора, основывающееся на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей. Основная цель - увеличение объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения. Метод последовательного размещения отделов основных и сопутствующих товаров предполагает получение дополнительного дохода за счет проявления покупательской активности посетителями отделов основных товаров к сопутствующим товарам.

3. Метод соседства отделов по наличию связи между покупками, который опирается на размещение отделов в зависимости от степени связи между покупками.

4. Метод АВС, в котором потенциал «товаров-продавцов», поведение посетителей и их познавательные ресурсы используются для продажи «товаров пассивного спроса», «дополняющих товаров», «сопутствующих товаров».

5. Выкладка товаров, которая предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров.

При оценке эффективности оптимизации размещения и выкладки товаров можно рассчитывать прямой экономический эффект от роста розничного товарооборота, как в целом, так и по ассортиментным товарным группам, показатели организации и качества обслуживания покупателей на основе ряда количественных показателей, а также результаты опроса посетителей.

Анализ размещения товарных групп показал следующие недостатки:

3. Размещение товарных ассортиментных групп в зоне адаптации характеризуется рядом недостатков:

 непоследовательно расположены ассортиментные группы особого выбора и предварительного выбора;

 товар предварительного спроса – одежда, размещен следом за инструментом, а не обувью, что не адекватно когнитивных потребностям покупателей;

 размещение алкогольных напитков и пива в зоне адаптации не соответствует методу золотого треугольника АВС;

 в зоне адаптации практически в самом начале размещена товарная ассортиментная группа импульсивных покупок-товары для сада и инвентарь, что не соответствует психологии дополнительных импульсивных покупок.

4. Размещение товарных ассортиментных групп в зоне возвращения характеризуется следующими недостатками:

− размещение основных продуктов не соответствует принципу снижения стоимости;

− присутствие товарной ассортиментной группы, соответствующей импульсивным покупкам;

− непараллельное расположение товарных ассортиментных групп в зоне покупки, соответствующих основным: мясо, рыба, молочные продукты, которое нарушает параллельность когнитивных интересов покупательской активности.

В зоне возвращения должны быть размещены товарные ассортиментные группы пассивного и импульсивного спроса, при этом хлеб и кондитерские изделия должны быть размещены не после товаров для детей, а в начале зоны возвращения, при переходе от продуктовой зоны покупки к зоне возвращения.

Анализ выкладки товаров показал, что в большинстве своем, выкладка соответствует методам мерчандайзинга, однако, есть и недостатки:

− наличие прилавков длиной в 12 м., для продовольственных групп товаров;

− не используются прилавки с вогнутой формой при выкладке обуви.

Для оценки эффективности был проведен опрос покупателей по анкете из приложения 2, причем задавались вопросы по каждой товарной ассортиментной группе.

Уровень удовлетворённости быстротой нахождения товаров по всем ассортиментным группам – выше среднего, что свидетельствует об эффективности мер мерчандайзинга в целом.

Уровень удовлетворённости размещением товаров по всем ассортиментным группам – на уровне среднего, при этом удовлетворенность размещением группы товаров В – 2,57, низкий уровень удовлетворенности размещением группы товаров пассивного спроса, в связи с чем, на размещение отмеченных товаров надо обратить внимание при оптимизации размещения и выкладки.

Была проведена оценка эффективности размещения и выкладки товаров по интегральному показателю качества обслуживания, прямо пропорциональному доле покупателей, купивших товары, и обратно пропорциональному времени поиска и выбора товара.

Средний уровень интегрального показателя качества по всем ассортиментным группам – 5,88, суммарный – 129,56. Анализ показал низкий индекс в группе товаров предварительного и особого выбора, много времени покупатели тратят на поиск и выбор отдельных ассортиментных групп товаров А: мясо, колбасные изделия, сыры, рыба. Это можно изменить через оптимизацию размещения и выкладки.

На основе выявленных недостатков размещения и выкладки товара в магазине, была разработана схема оптимизации, которая включала следующее:

4. Переразмещение товарных ассортиментных групп в соответствии с их разделением на группы АВС и зон торгового зала на зоны адаптации, покупки, возвращения, в соответствии с принципом удовлетворения когнитивной и стоимостной вовлеченности покупателей в покупку;

5. Убраны длинные прилавки, кроме прилавков с персонифицированными продажами, с заменой их на два длиной 6 м с размещением одой товарной ассортиментной групп, но с учетом целей магазина по продажам нужных товаров ассортиментной группы в данный момент.

6. Для ряда товаров прилавки прямой формы заменены на прилавки вогнутой формы (обувь, канцтовары и пресса).

После внедрения предложенной схемы оптимизации была проведена оценка эффективности, как по субъективному критерию на основе опроса покупателей. Также была проведена оценка доли покупателей, совершающих покупки по товарным ассортиментным группам.

Оценка показала увеличение скорости покупок по товарам повседневного и предварительного выбора, присутствуют позитивные изменения по скорости нахождения продовольственных товаров. Покупателей больше всего устроили изменения в размещении сопутствующих товаров, товаров пассивного спроса.

Оценка доли, совершающих покупки по товарным ассортиментным группам показывает увеличение прирост доли на 5-20%, что повлияло на рост розничного товарооборота, темп роста которого (за месяц) составил 104,7%. Если учесть рост цен в октябре -ноябре 2016 г., когда шла оптимизацию на 2%, можно говорить о существенном приросте розничного товарооборота только за счет реализации мер по оптимизации размещения и выкладки.

6. Устав ООО «Гиперглобус» г. Щёлково. утв. приказом генерального директора ООО «Гиперглобус» от 24.11. 2006

7. Бусс Д.В. Мерчандайзинг как инструмента маркетинга//Сибирский торгово-экономический журнал. 2016. № 2 – С. 54-57

8. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг – Екатеринбург.: УПУ. 2012. - 272 с.

9. Васильев Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия – СПб.: Спецлитература. 2014 -293 с.

10. Голова, А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г.Голова. - М.: Дашков и К, 2013. – 189 с.

11. Золотой треугольник в мерчандайзинге. http://blogmarketologa.ru/for-marketolog/experience/zolotoj-treugolnik-v-merchendajzinge/

12. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – Ростов н/Д.: Феникс. 2015 – 288 с.

13. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Акорева А.С. Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие – М.: Научная книга. 2013 – 241 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. – 432 с.

15. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство//Маркетинг и маркетинговые отношения. 2011 – С. 22-25

16. Крымов С.М., Капустина И.В. Обзор современных инструментов и методов мерчандайзинга торгового предприятия//Практический маркетинг. 2016. № 12 – С. 76-83

17. Леви М., Бартон А. Основы розничной торговли. – М., Финансы и статистика, 2014.- 448 с.

18. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 511 с.

19. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2013. -313 с.

20. Мерчендайзинг/под ред. Круг Э.А. – Благовещенск.: Благовещенский государственный педагогический университет.2013-283 с.

21. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 204 с.

22. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса)//Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1 – С. 43-47

23. Плиханов Г.В. Торговое дело. – М, Финансы и статистика. 2014. – 482 с.

24. Покровский А.И. Экономика торговли. – М., Высшая школа. 2013.-409 с.

25. Размещение товара в торговом зале. http://pharmedu.ru/razmeshhenie-tovara-v-torgovom-zale/

26. Розничная торговля - активный элемент маркетинга. http://studme.org/12450105/marketing/roznichnaya_torgovlya_aktivnyy_element_marketinga

27. Сайт ООО «ГиперГлобус» http://www. Giper-globus. Shelkovo

28. Семёнова А. Роль маркетинговых коммуникаций в развитии бренда//Экономические стратегии. 2013. №5. – С. 62-67.

29. Семин O.A., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга – СПб.: Питер. 2012 – 191 с.

30. Стивене Н.Д., Адаме Б. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М. 2013 – 272 с.

31. Сысоева С.Л. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине – СПб.: Питер. 2013-98 с.

32. Таборова А.Н. Умный мерчандайзинг - М.: Кнорус. 2014 – 302 с.

33. Торговый маркетинг. Эффективная организация продаж/под ред. Ю. А. Захарова – СПб: Дашков и Ко, 2013 – 385 с.

34. Ушакова В.Н., Фонарёва А.Ф. Мерчандайзинг: технология размещения и выкладки товаров в торговом зале/Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2012. № 3. – С. 11-15

35. Федько С.А., Федько В.П. Основы маркетинга. – М., Кнорус. 2013. – 569 с.

36. Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. Ставрополь, 2012. – 393 с.