«Анализ современных подходов к использованию мерчендайзинга в розничной торговле»

За рубежом инициатива внедрения идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных операторов — сетей супермаркетов. И только спустя какое-то время многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии, стараясь в выгодную для себя сторону повлиять на действия менеджеров розничной торговли, а следовательно, и покупателей.

Все участники цепочки «производитель - потребитель» осознают эффективность маркетинговых усилий связанных с концепциями, ориентированными на управление поведением потребителя на конечных стадиях принятия решения о покупке. Для решения этой задачи многие используют мерчендайзинг как инновационное направление повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и целенаправленного содействия продажам товаров в торговых залах предприятий розничной торговли.

Однако проблема заключается в отсутствии единства взглядов на понимание мерчендайзинга как целостной системы, которая способствует:

а) управлению поведением потребителей и покупательской активностью посетителей торгового зала;

б) повышению коммуникационной эффективности продвижения и содействия продаже товаров; улучшению экономических результатов деятельности предприятия.

Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы исследования, целью которой является анализ современных подходов к использованию мерчендайзинга в розничной торговле.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В области изучения мерчендайзинга наиболее значимы работы А. Веллхоффа, М. Джернигана, В.М. Киселёва, Р. Колборна, Ж. Масона, Моисеевой Н.К., М.А. Николаевой, В.В. Никишкина, Т.Н. Парамоновой, Е.В. Ромат, В.А. Снегирёвой, С. Эстермана. Некоторые вопросы мерчендайзинга представлены в работах Д. Буймовой, А.В. Корзуна, И.И. Кретова, А. Крамарова, Р. Канаян, К. Канаян, Б.В. Иванченко, Е. Мачнева, С.Пиджаковой, Н.М. Тельпуховской, А. Тихомирова, Р. Толпушова, К.Удаловой, Д. Чаттерджи, Т.В.Черепнина и других. Эти подходы рассматривают мерчендайзинг в основном с точки зрения технологии торгового процесса, маркетинга предприятия торговли, коммуникационной политики производителя в местах продажи товаров.

Достаточно глубоко изучена проблема оценки эффективности работы предприятий торговли в трудах отечественных ученых: Л.А. Брагина, В.Г. Бурмистрова, Т.П. Данько, А.И. Кунаева, Я.Л. Орлова, В.К. Памбухчиянца, Ф.Г. Панкратова, Р.В. Савкиной, Л.Ф. Столмова и других. В то же время в литературе отсутствуют критерии и методы оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на эффективность работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические аспекты мерчендайзинга – раскрыты основные понятия, цели и задачи мерчендайзинга;

2. охарактеризованы основные требования к выкладке товаров;

3. дана характеристика POS-материалам, как одному из основных инструментов мерчендайзинга;

4. рассмотрены подходы к мерчендайзингу магазина ООО «Семь+Я» и их реализация в розничной сети;

5. показаны методы и результаты решения проблем магазине ООО «Семь+Я» методами мерчендайзинга.

Таким образом, объектом данного исследования является магазин ООО «Семь+Я», предметом – продвижение товаров и, в частности, подходы к мерчендайзингу.

Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что основные обобщения, выводы и конкретные рекомендации исследования нашли применение при разработке средств и методов мерчендайзинга при выборе направлений повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения товаров в магазине «Семь+Я».

Метод мерчендайзинга ABC-XYZ способен продвигать и оказывать содействие продажам, направлять познавательные ресурсы и покупательскую активность посетителей на конкретные группы, виды и марки товаров; представленные в работе методический аппарат и показатели оценки эффективности, учитывающие специфичность поведенческого мерчендайзинга, дополняют аналитическую базу обоснования, выбора и целесообразности внедрения отдельных средств и методов мерчендайзинга.

7. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. . 2008. - №1

8. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 2008.

9. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А. Мерчендайзинг: учебно-практическое пособие. 2009 г. , 204 Стр.

10. Канаян. Мерчендайзинг.– М.: РИП-холдинг, 2007.– 236с.

11. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2006 , СПб.

12. Минько И.С. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов - М.: Высш. шк. 2007. - 255 с.

13. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 148с.

14. Поршнев, А.Г. Управление организацией/ под ред., А. Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатиной. – М.: ИНФРА-М, 2003 – 498 с.

15. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.

16. Рамазнов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2006.

17. Рамазанов И. Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга // Развитие личности. – 2004.– №1.

18. Сёмин О.А., Сайдашева В.А. Сервис в торговле. Искусство торговать или секреты мерчендайзинга. В 3-х кн. Книга вторая. 2-изд. 2007 г. , 112 Стр.

19. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице.-Спб:Питер, 2008.-256 с.

20. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с

21. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.

22. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг: Учебное пособие.– М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006.– 304с.

23. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): Учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2007. 128с.

24. Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. «Мерчендайзинг в розничной торговле», 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

25. h**t://w*w.bcprofi.r*/business/articles/2687/. АВС и XYZ-анализ: как оценить свой бизнес предпринимателю.

26. h**t://w*w.uniko.r*/software/abc_xyz.php/. Что такое АВС и XYZ анализы