«Особенности перевода рекламных слоганов (на материале рекламы продутов питания и напитков)»

Роль англоязычной рекламы очень высока в жизни современного человека. Она занимает лидирующие позиции среди рекламных материалов по всему миру по объему и степени влияния на реципиентов. Отсюда становится ясно, что очень важно провести работу по адекватному переводу материала. При переводе любой способ передачи англоязычного рекламного материала, будь то реклама на ТВ, радио, в сети интернет или печатных изданиях, является предметом тщательного изучения и анализа с учетом специфики текста и прагматического аспекта.

В связи с этим возникает необходимость проведения скрупулёзной работы экспертов из разных сфер деятельности. При неудачном переводе целевая аудитория продукции может столкнуться с непониманием, что в конечном итоге приведет к неприятию продукции.

В данной работе будут рассмотрены проблемы и способы перевода слоганов, используемых в рекламе продуктов питания.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью изучения способов перевода рекламных слоганов продуктов питания и напитков для более глубокого понимания методов, с помощью которых достигается адекватность перевода подобного типа текстов.

Объектом исследования являются рекламные слоганы продуктов питания и напитков и их переводы.

Предметом исследования данной работы будут являться механизмы и способы адекватной передачи информации при переводе рекламных слоганов продуктов питания и напитков.

Целью исследования является выявление особенностей перевода слоганов продуктов питания и напитков.

Задачами исследования являются уточнение метаязыка исследования, выявление наиболее частотных способов перевода рекламных слоганов продуктов питания и распределение рекламных слоганов продуктов питания по уровням.

В качестве методов исследования в данной работе используется метод сплошной выборки, наблюдение над языковым материалом, сопоставительный анализ, статистический анализ.

Теоретической базой для исследования является теории уровней переводческой эквивалентности В. Н. Комиссарова, В. Г. Гака и Ю. И. Львина, Я. И. Рецкера. Теоретической базой, определяющей свойства и строение рекламного текста, является работа А. Н. Костиной.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы переводчиками при работе над рекламными слоганами, а также студентами и преподавателями в качестве демонстрационного и иллюстративного материала в курсах по теории и практике перевода.

Работа состоит из введения, двух глав с выводами и заключения.

В первой главе разрабатывается понятийный аппарат исследования, выявляется принадлежность рекламных текстов к тому или иному функциональному стилю, рассматривается структура рекламного текста, разрабатывается методика классификации рекламных слоганов продуктов питания. Во второй главе происходит классификация и разбор примеров перевода рекламных слоганов продуктов питания и напитков. В заключении приводятся результаты исследования.

Согласно проведённому нами исследованию самым частотным является перевод рекламных слоганов с эквивалентностью на уровне цели коммуникации. Многие образы, понятные и принятые носителем английского языка, понятны и нам, как носителям русского языка. Разберем примеры перевода рекламных слоганов продуктов питания на уровне эквивалентности цели коммуникации (1 тип эквивалентности). Из всех проанализированных нами рекламных слоганов продуктов питания с помощью этого метода переведено 43%.

The joy of Nutella / Хороший день начинается с Nutella

Досл. Радость Нутеллы

В этом примере перевода рекламного слогана наблюдается полное несоответствие синтаксической структуры оригинала и эквивалента. Однако, мы может увидеть некоторые особенности, под руководством которых был составлен перевод рекламного слогана. Рекламируемый продукт является арахисовым маслом, которое зачастую употребляют именно за завтраком. Обратив внимание на этот стереотип создатели решили им воспользоваться, т.к. рабочий день у большинства жителей нашей страны начинается с завтрака в семейном кругу.

Where Alpen Gold is a Pleasure / Не пытайтесь устоять Alpen gold

Досл. Альпен Гольд – там, где удовольствие

При переводе этого рекламного слогана была соблюдена эквивалентность на уровне цели коммуникации. Несмотря на полное несоответствие на синтаксическом уровне, переводчик использовал идею о том, что невозможно устоять перед удовольствием употребления этого продукта.

Oh Hungry? Oh Picnic / Съешь его первым Picnic

Досл. Ох, ты голоден? Ох, Пикник

В этом примере перевода рекламного слогана наблюдается эквивалентность на уровне цели коммуникации. В нём отсутствует соответствие на синтаксическом уровне. Однако в этом примере перевода сообщает нам о том, что голодный человек должен приобрести и употребить этот продукт первым.

Проанализируем перевод с сохранением эквивалентности и на уровне ситуации (2 тип эквивалентности). В переводе с сохранением эквивалентности этого типа изменяются лишь способы передачи информации о товаре или услуги. Многие языковые единицы английского языка не имеют эквивалента в русском языке или этот эквивалент не подходит ввиду каких-либо экстралингвистических особенностей, характерных для реципиентов в нашей стране. В этом случае, согласно нашей теории, следует применять перевод с сохранением эквивалентности на уровне ситуации. В нашей работе этот вариант перевода занимает второе место с 34%.

Hungry? Grab a snickers / Проголодался? Сникерсни!

Досл. Голоден? Схвати сникерс

При переводе данного рекламного слогана была передана уровне ситуации. Рекламный слоган призывает к покупке шоколадного батончика при появлении чувства голода. Однако, при переводе был применен непривычный для русского языка прием конверсии. Существительное «snickers» было переведено императивной формой вымышленного глагола «сникерсни». Такой подход к переводу, безусловно, нельзя назвать грамотным. Но в то же время нельзя назвать перевод неадекватным, так как очевидно была достигнута эквивалентность оригиналу. Говоря об оригинале, можно заметить характерную особенность текста рекламного характера – опущение вспомогательных глаголов. Было это сделано для того, чтобы сделать рекламный слоган максимально коротким, запоминающимся и информативным.

Raffaello – instead of any words / Раффаэлло. Вместо тысячи слов

Досл. Раффаэло – вместо любых слов

В примере перевода этого рекламного слогана можно увидеть сохранение эквивалентности на уровне ситуации. Создатели слогана уверяют нас в том, что вместо демагогии на какую-то тему всегда лучше подарить их продукт. Несмотря на то, что в русском варианте произвели лексическую замену прилагательного «any» на числительное «тысячи» переводчик рекламного добился эквивалентности.

Comfort in every bar / Нежность в каждом кусочке Milky Way

Досл. Комфорт в каждом куске

При переводе этого рекламного слогана сохранилась эквивалентность на уровне ситуации. Для этого переводчик учитывал особенности основной группы потенциальных покупателей этого продукта т.е. детей. Поэтому слово «comfort» было заменено на «нежность», как более подходящее в лексическом плане. Уменьшительная форма слова «кусок» была использована с той же целью.

В ходе нашего исследования мы подробно рассмотрели механизмы перевода рекламных слоганов продуктов питания и напитков, основываясь на центральном критерии адекватности перевода – эквивалентности. Для этого мы разобрали 200 примеров переводов слоганов продуктов питания и напитков с английского языка на русский язык. Далее мы выявили наиболее частотные методы перевода данного вида слоганов и провели их последующую классификацию по уровням эквивалентности, основывающуюся на теории В. Н. Комиссарова.

Согласно нашему исследованию самым частотным методом перевода рекламных слоганов продуктов питания и напитков является метод перевода с сохранением эквивалентности на уровне цели коммуникации. Вторым по популярности использования является метод перевода с сохранением эквивалентности на уровне ситуации. Самым непопулярным методом перевода рекламных слоганов продуктов питания и напитков является метод перевода с сохранением эквивалентности на уровне языковых единиц.

Полученные результаты объясняются самой структурой текста рекламного слогана. Для того чтобы сделать его понятным для всех слоёв населения, переводчик в своей работе использует простые образы, которые могут не совпадать по синтаксической или лексической структуре, но в тоже время едины и одинаковы для всего цивилизованного населения.

В качестве методов исследования в нашей работе мы использовали метод сопоставительного анализа, наблюдение над языковым материалом, метод сплошной выборки и статистический анализ материала.

С помощью материала, систематизированного в нашем исследовании, можно ознакомиться с основными методами перевода рекламных слоганов продуктов питания и напитков с английского на русский языки. Полученная нами информация может быть использована практически – при переводе рекламных слоганов продуктов питания. На базе нашего исследования можно продолжить дальнейшее изучения данной проблемы в научных кругах при более глубоком изучении проблем, как перевода, так и составления рекламных слоганов.

7. Введенская, Л. А., Павлова Л.Г. Деловая риторика. Изд. 5-е. Ростов н/Д, 2010. -259 с.

8. Гальперин, И. Р. Стилистика английского языка [Текст] / И. Р. Гальперин // Высшая школа, 1977. – 361 с.

9. Голуб, И. Б. Стилистика русского языка: Айрис-Пресс; 2010 - 448 c.

10. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе – СЛК, 1996. – 117 с.

11. Имшинецкая, И. Я. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ, М.: РИП-холдинг, 2004. – 228 с.

12. Кожина, М. Н. Стилистика русского языка : учебник / М. Н. Кожина, Л. Р. Дускаева, В. А. Салимовский. – М.: Флинта : Наука, 2008. – 464 с.

13. Комиссаров, В. Н. Лингвистическое переводоведение в России. Учебное пособие. – М.: «ЭTC». – 2002. – 384 с.

14. Комлев, Н. Г. Словарь иностранных слов Издательство: Москва, ЭКСМО-Пресс, 2000 г. - 1308 с.

15. Костина, А. В. Основы рекламы [Текст]: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.

16. Лебедева, Л. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе [Текст]: автореф. дис…. канд. филол. наук: 10.01.10 / Л. В. Лебедева. – М., 1981. 23 с.

17. Лотман, Ю. М. Структура художественного текста [Текст] / Ю. М. Лотман. – М.: Искусство, 1970. – 384 с.

18. Мартинович, Е.А. Когнитивный потенциал императивной конструкции в рекламных слоганах на материале английского языка: диссертация на соискание степени кандидата филологических наук. Башкир. гос. ун-т, 2014. – 161 c.

19. Морозова, И. П. Слогая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 170 с.

20. Пашин, Ю. А., Мудров А. Н. М89 Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.

21. Рецкер, Я. И. Теория перевода и переводческая практика. Очерки лингвистической теории перевода/ Дополнения и комментарии Д. И. Ермоловича. – 3-е изд., стереотип. – М.: «Р. Валент», 2007. – 244 с.

22. Сердобинцева, Е. П. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010. – 160 c.

23. Солганик, Г. Я. Стилистика современного русского языка и культуры речи [Текст] / Г. Я. Солганик, Т. С. Дроняева. – М.: Академия, 2004. – 256 с.

24. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2002 – 736 с.

25. Швейцер, А. Д. Теория перевода: статус, проблемы, аспекты. М., 1988. – 207 с.