«Обучение семантическим и прагматическим особенностям английских и немецких рекламных слоганов»

Актуальность нашей работы обуславливается в первую очередь тем, что в основной массе рекламные сообщения продолжают носить языковую форму, одновременно с этим отражая современную действительность, а следовательно, являются источником образцов актуальных языковых явлений. Данное качество рекламного текста представляет большой интерес как для лингвистики, делая рекламу отличным источником кратких и ёмких аутентичных текстов, представляющих культуру, участвующую в формировании совремнной информационной среды человека. Особенный интерес представляет рекламный слоган, поскольку это один из самых выразительных элементов рекламы. Мы можем наблюдать, как с абсолютно практической целью раскрывается потенциал использования различных языковых и стилистических приёмов.

С другой стороны, несмотря на достаточно высокую степень изученности прагматики и семантики рекламного текста, на сегодняшний день существует недостаточно исследований в сфере сравнения английскоязычного и немецкоязычного рекламного дискурса.

Помимо этого, актуальность методической стороны нашей работы обуславливается требованием Федерального государственного

образовательного стандарта не просто обучать школьника предметам, но и формировать у него жизенные компетенции. Учитывая зачастую весьма агрессивный и манипулятивный характер рекламы, изучение различных языковых приёмов и ухищрений её авторов в рамках иноязычного образования может поспособствовать формированию у учащихся умения распознавать эти приёмы и более трезво оценивать своё потребительское поведение. В то же время, работа со слоганами может поспособствовать развитию умения ёмко и кратко формулировать свои идеи.

Цель исследования состоит в том, чтобы изучить образцы рекламных слоганов на английском и немецком языках на предмет использования вышеупомянутых средств, выявить наиболее распространённые из них и проанализировать их практическую направленность, после чего создать методическую разработку для обучения школьников семантическим и прагматическим сосбенностям рекламного слогана на английском и немецком языках.

Во время выполнения работы перед нами стояло несколько задач:

• изучить понятия Реклама и Слоган и их функции,

• дать лингвистическое определение слогана

• изучить имеющиеся мнения относительно языка рекламы и рекламного слогана в отдельности,

• систематизировать основные теоретические концепции относительно прагматики и семантики рекламного слогана,

• собрать образцы из различных источников и провести их анализ,

• систематизировать полученные данные,

• сделать соответствующие выводы,

• на основе полученных выводов разработать комплекс упражнений.

Объектом нашего исследования стали рекламные слоганы в современной англоязычной и немецкоязычной среде, опубликованные в базах данных, печатных изданиях, на интернет-сайтах компаний, либо находящиеся в трансляции телеканалов.

Предметом исследования стали фонетические, лексические и синтактические приёмы и художественные средства, используемые при создании рекламных слоганов в англоязычном и немецкоязычном рекламном дискурсе, а также их прагматические особенности.

При выполнении работы были использовались такие методы исследования, как изучение научной литературы по проблеме исследования, контекстуальный интерпритационный анализ с последующим обобщением полученных результатов. Сбор образцов производился методом сплошной выборки из различных источников. Для формулировки отдельных положений использовались некоторые элементы статистического анализа.

Выдвигаемая гипотеза заключается в том, что использование различных языковых и стилистических средств способствует выполнению практических задач , стоящих перед рекламным слоганом.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые на материале английского и немецкого языка проводится исследование рекламного слогана с целью дальнейшего обучения школьников его прагматике и семантике в рамках иноязычного образования.

Материалом для исследования послужили 300 рекламных слоганов из таких источников, как английские и немецкие базы данных, печатная пресса, телевидение, интернет-сайты мировых брендов и др.

Структура. Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, насчитывающего 51 источник, и приложения. Общий объём работы составляет 58 страниц.

Автор учебника по основам рекламы для студентов вузов утверждает, что термин «реклама», обозначающий рекламную деятельность, возник в XVIII веке. [Мудров 2008] Американская маркетинговая ассоциация, согласно Мудрову, является автором следующего определения:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». [Мудров 2008: 14] Из данного утверждения можно сделать вывод, что реклама носит неличный характер.

Другое определение, приведённое в упомянутом учебнике, сформулировано законодательством Российской Федерации:

«Реклама (информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. » [ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ, ст.3].

Из данной формулировки следует, что реклама преследует определенные цели в сфере продаж.

При обращении к толковым словарям русского языка можно обнаружить следующие определения:

«Реклама, -ы, женский род I. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.» [Ожегов 2006: 675]

«Реклама, ы, ом. [от латин. reclamo (кричу, восклицаю]. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-н., привлечь потребителей к чему-н Объявление, плакат, содержащие сведения о чем-н. для потребителя.» [Ушаков 2014: 594]

Обратимся к немецкоязычным словарям:

«Реклама - это сознательное, целенаправленное влияние на людей, чтобы привлечь их интерес к определенным товарам, услугам» [Digitales Worterbuch der deutschen Sprache, Здесь и далее переводы с немецкого языка - Ивановой Н.Д.]

«Реклама - это мероприятие (например, объявление или рекламный ролик на телевидении), направленное на заинтересовывание людей в продукте» [Д.Гётц, Г.Хенш 2003: 1175 ]

Необходимо также отметить, что реклама бывает коммерческая и некоммерческая. Отличие заключается в том, что коммерческая реклама используется в сфере торговли. Объектом некоммерческой рекламы обычно является информация о жизненных принципах и правилах поведения: напоминание о необходимости соблюдать ПДД, своевременно оплачивать коммунальные услуги или вести здоровый образ жизни, призывы сохранять чистоту на улицах или больше времени проводить со своими детьми.

Исходя из приведенных определений можно предположить, что функцией рекламы является непрямое взаимодействие с потребителем и формирование спроса на объект рекламы на рынке.

В сфере маркетинга существуют различные модели, описывающие стадии восприятия рекламы потребителем. При создании рекламы такие модели становятся основой формирования стратегии и задач рекламной кампании на каждом этапе. Самая популярная модель AIDA (Attention (Interest (Desire (Action) была предложена американским специалистом по рекламе Элиасом Сэнт-Элмо Льюисом еще в конце XIX века. [Винсент в.Виллет, 2012] Она описывает ход событий, ведущих к покупке товара потребителем. Согласно такой модели потребительского поведения, задача рекламы состоит в том, чтобы в первую очередь привлечь непроизвольное внимание потребителя. Затем рекламное обращение должно вызвать у него интерес и далее способствовать переходу интереса в желание приобрести объект рекламы. После этого реклама должна побудить его к действию (совершению покупки).

• Семантическая интеграция названия рекламируемого объекта в слоган

Также были выявлены и описаны используемые в слоганах лингвистические приемы применительно к рекламным целям. Практическая часть опирается на выводы теоретической части для анализа рекламных слоганов и выявления закономерностей их появления в исследуемых слоганах.

Корпус слоганов разделен на две группы по языку и несколько групп по категории отрасли рекламируемого объекта. Практическая часть устанавливает различия между семантикой английского и немецкого слогана. Английский слоган чаще базируется на идиомах и использует личное местоимение во втором лице, в то время как немецкий слоган опирается на использование тропов и личного местоимения в первом лице, усиливая свою прагматичность. Анализ подтверждает гипотезу о том, что копирайтеры полагаются на язык, используя его для того, чтобы слоганы выполняли свою главную функцию: внушали клиенту мысль о приобретении конкретного рекламируемого продукта. Выявлены и представлены наиболее распространенные языковые приемы, используемые в слоганах: интенсивное употребление личного местоимения, аллитерация, императивность предложения, каламбуры, метонимии.

Результаты исследования были использованы для разработки методической части. Представленный примерный план урока базируется на двух основных идеях: посредствам ознакомления с рекламным слоганом научить школьника осознанно распознавать манипулятиный характер рекламы и научить его лаконично формулировать свои мысли в высказывании. Данные навыки относятся к межпредметной области и способствуют формированию гармоничной личности ученика.