«Сегментация как метод выбора клиентов на рынке услуг предприятий гостепреимства»

Повышение конкурентоспособности гостиниц и отелей зависит от эффективного использования набора маркетинговых инструментов. Одна из задач маркетинга представить, позиционировать свой отель на рынке въездных туристских услуг. И здесь важно выбрать свой сегмент клиентов посредством проведения маркетингового исследования среди них, определить целевой сегмент, изучить его потребности и позиционировать (представить) услуги отеля, наиболее удовлетворяющие потребностям клиентов из целевого сегмента. Это позволит повысить уровень конкурентоспособности отеля, а, значит и эффективности его деятельности.

Таким образом, актуальность темы исследования обуславливается важностью использования маркетингового инструмента сегментирования клиентов потребителей гостиничных услуг для повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.

Степень изученности темы. Вопросам маркетинга, проведению маркетинговых исследований посвящены работы Д. Акера, Л.Е. Басовского, В.М. Пешковой, Е.В. Сафроновой и др. Собственно маркетингу в гостиничном бизнесы посвящены работы В.С. Янкевича, С.Л. Безруковой, Н.Г. Старчиковой, Т.В. Сорокиной. Интересна статья Е.А. Румянцевой, посвященная позиционированию гостиничных услуг, М.В. Коворовой, статья которой посвящена исследованию мотивационных установок потребителей гостиничных услуг.

Стоит отметить, что область маркетинга гостиничных услуг в отечественной науке раскрыта недостаточно и требует еще своих детальных исследований.

Объект исследования- система сегментации клиентов на рынке услуг предприятия гостепреимства.

Предмет исследования – процессы сегментирования клиентов гостиничных услуг и позиционирование этих услуг на основе сегментирования для них.

Цель исследования – провести анализ услуг изучаемого отеля, сегментацию его клиентов для разработки совершенствования гостиничных услуг и их позиционирования.

Задачи:

 рассмотреть теоретические аспекты сегментации рынка услуг гостеприимства и определения целевого рынка;

 охарактеризовать услуги исследуемого отеля;

 провести SWOT-анализ деятельности отеля с целью определения конкурентных сторон, ограничений и возможностей отеля;

 провести маркетинговое исследование клиентов для выявления целевого сегмента;

 провести сравнительный анализ маркетинговой деятельности отеля, качества его услуг с требованиями клиентов целевых сегментов;

 определить задачи по совершенствованию качества услуг отеля;

 разработать новые способы позиционирования услуг отеля для удовлетворения требований клиентов целевого сегмента.

Методологической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов, таких как: Д. Акер, К,М. Бове, Ю.В.Волков, Д.В. Климов, С. Медлик, М. Турковский, статьи в научных периодических изданиях. Были использованы следующие методы: аналитический, системный, структурно-функциональный, опрос-анкетирование, SWOT-анализ.

Практическая значимость работы обуславливается возможностью применения разработок по позиционированию услуг для целевых сегментов в аналогичных гостиницах Центрального региона России.

По структуре выпускная квалификационная работа включает введение, три главы: теоретическую, аналитическую, практическую, заключение, список использованных источников и литературы и приложение.

Каждая гостиница может использовать несколько направлений для позиционирования своих продуктов. Но для достижения эффективности лучше выбрать самое значимое конкурентное преимущество.

Оно должно соответствовать следующим требованиям:

 высоко цениться клиентами гостиницы;

 преимущество должно быть неповторимым;

 оно должно быть доступно в демонстрациях (рекламе) потребителю;

 должно быть приемлемо по цене;

 гостиница должна иметь прибыль от использования этого преимущества.

Можно выделить следующие ошибки позиционирования гостиничного продукта:

 Недостаточность информации о конкурентной позиции в выгоде приобретения потребителем. Это недопозиционирование продукта.

 Формирование у потребителей неоднозначного представления. Неоднозначное позиционирование.

Сегментирование рынка дает больше информации о различных характеристиках отдельных рынков, а это позволяет более аффективно позиционировать и продвигать товар. Сегментация повышает доходы гостиничных учреждений, так как одну и ту же услугу, продукт, продают различным сегментным группам, отличающимся по уровню доходов, целям путешествия (поездки) и др.

Позиционирование осуществляется в четыре этапа:

5. На первом этапе определяются те конкурентные преимущества, на которых можно основывать позицию своей гостиницы. Провести ранжирование с целью определения приоритетной значимости.

6. На втором этапе составляется перечень конкурирующих гостиничных продуктов.

7. На третьем этапе выбирается оптимальный набор конкурентных преимуществ, разрабатываются инструменты их продвижения.

8. На четвёртом этапе осуществляется продвижение выбранных конкурентных преимуществ на целевой рынок.

При позиционировании гостиничного продукта необходимо выделять основные направления дифференциации – это: местоположение гостиницы; историчность здания гостиницы; материально-техническая база; уровень обслуживания и спектр услуг; персонал; качество питания; бонусы для постоянных гостей.

Анализ ООО «Сосновый бор» позволил выявить следующее. Пансионат «Сосновый бор» расположен в 32 км на территории Гребнеческого лесничества в Среднем Подмосковье. Он не специализируется на лечебных процедурах, но предлагает спортивно-оздоровительный отдых, как в выходные дни, так и в течение более длительного времени. По форме собственности пансионат является частным, по организационно-правовой форме- Обществом с ограниченным ответственностью.

Пансионат предлагает своим клиентам широкий спектр услуг для рекреации, но при этом есть и недоработанные моменты, которые могли бы повысить конкурентные позиции пансионата.

Учитывая спрос, среди населения Москвы и Подмосковья на недорогие и обеспечивающие средний уровень качества на два-три дня, наилучшие конкурентные позиции в аспекте востребованности – это пансионаты «Сосоновый бор», «Юность», но Юность предоставляет больше возможностей для спортивно-оздоровительной рекреации.

Анализ показывает, что конкурентные возможности пансионата обеспечены его местоположением (Среднее Подмосковье и Гребневское сосновое лесничество), повысить конкурентные позиции пансионата, можно за счет развития массовых проведений выходного дня в пансионате не только, для москвичей и иногородних, но и жителей Подмосковья.

Для этого надо развивать дополнительные услуги, упрощать пользование ими, обязательно по договоренности с Мострансансом развить экскурсионные услуги для иногородних (особенно в летний период), создать несколько дорогих номеров для руководителей бизнес-коференций, проводимых в пансионате. Неплохо бы создать небольшую конную базу для катания на конях в летнее время и на санях в зимнее. Для наиболее значимыми слабыми сторонами являются низкий уровень рентабельности, а также высокий уровень цен. Данные слабые стороны взаимосвязаны и снижают уровень конкурентоспособности.

Маркетинговые исследования позволили выявить 5 сегментов. ля основной группы респондентов — 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения, включая и экскурсии;; 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия лечебно-рекласирующих процедур; 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предлагается решить следующие задачи по удовлетворению услуг целевого рынка пансионата: открыть цех выпечки и «фаст-фуда»,открытие русской бани (полуоткрытой), организация экскурсий в Москву и по культурно-историческим местам области, создание «сюит» номеров для элитного сегмента, необходимо разработать механизм, предоставления его в прокат при предъявлении документа или оставлении залога.

Основная реклама сегодня пансионата – это Интернет-сайт. Этого явно недостаточно.

Для повышения имиджа пансионата предлагается создание корпоративной книги. Данное мероприятие заключается в разработке и создании электронной версии корпоративной книги в объеме 300 страниц. Книга будет содержать иллюстрации разрабатываемых кухонь и инновационных комплектующих, историю фирмы, материал о новых направлениях деятельности фирмы.

Стоимость такой книги составляет 1020 тыс. рублей. На основе данной книги, а, именно, иллюстративных макетов и текста, можно создавать другие рекламные инструменты: рекламные щиты; листовки; буклеты; плакаты и т.д.

Развитие новых технологий позволяет создавать более эффективные инструменты Интернет-рекламы.

Одно из таких решений – это виртуальная комната, позволяющая расставлять в них мебель и рассматривать получившийся интерьер, то есть, рекламировать номерной фонд, что является одним из самых значимых в позиционировании гостиничных услуг. Мало т ого, по желанию через Интернет потребитель заранее может формировать (проектировать) интерьер комнаты, где будет жить.

9. Волков Ю.В. Менеджмент в гостиничном бизнесе – СПб.: Питер. 2011

10. Воронов А.А. Оценка и менеджмент конкурентоспособности. – Краснодар., КГУ. 2010.

11. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: ЛТД, 2009.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – М.: ИНФРА-М. 2012

13. Данишевская О. Баннерная реклама: для чего, почему и как?//Реклама. Теория и практика. 2010. № 1. – С. 67-72

14. Дональд У., Гордон И. Основы рекламного дела.- СПб.: Летний сад, 2011

15. Жданов В.И. Менеджмент в ресторанном бизнесе – Диссер. на соиск. уч. степени канд. эконом. наук – М.: 2004.

16. Жигунов, Э.А. Управление конкурентоспособностью/Э.А.Жигунов // Управление общественными и экономическими системами. – 2009. – № 1.

17. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. – Ростов н/Д. Кнорус. 2010

18. Ильин В.Я. Тайны рекламы.- Тверь.: Российский брокер, 2005.

19. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью/ Под ред. проф. С.Г. Светунькова. URL: h**t://marketing.spb.r*/read/m19/index.htm

20. Кабушкин Н. И., Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Мн.: Новое знание, 2008.

21. Климов Дмитрий Валерьевич. Управление инвестиционной деятельностью в гостиничном бизнесе : Дис. . канд. экон. наук : М., 2007

22. Коврова М.В. Исследование мотивационных установок потребителя гостиничных услуг//Вестник Костромского технологического университета. 2010. № 24. С.115-118

23. Корягина Е. В. Развитие и совершенствование системы стратегического управления организаций гостиничного бизнеса : диссертация . кандидата экономических наук : Сочи, 2011.

24. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер – Спб.: Спецлитература. 2011

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс. 2011

26. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М.: Дашков и К, 2008. – 393 с.

27. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Кнорус. 2009.

28. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. – СПб, СПбГИА. 2007.

29. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес – СПб.: Питер. 2012

30. Михалева И.П. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: Дашков и К. 2010

31. Нагапьетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – М.: ИНФРА-М. 2009.

32. Неформальные маркетинговые коммуникации. 2011. [Электронный ресурс] Электрон. данные – Режим доступа свободный: h**t://advertology.r*

33. Официальный сайт пансионата «Сосновый бор» Сабурово/h**t://w*w.sosnoviy-bor.r*/

34. Певзнер К. Конференционный сегмент рынка деловых услуг. Что влияет на выбор места проведения делового мероприятия? //Маркетинг услуг. 2011. № 2

35. Пешкова В.М. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. – М., Банки и биржы. 2012

36. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг. – М.: Книгодел. 2009

37. Психологическая профилактика конфликтов в коллективе/Элитаримум/h**t://w*w.elitarium.r*/2010/01/22/profilaktika_konfliktov.html

38. Румянцев Е.А. Разработка стратегии позиционирования гостиничных услуг //Государственный ун-т управления. Вестник. 2009. Т.1. № 25. С.82-88

39. Сарафанова Е.В. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс. 2012

40. Сорокина Т.В. Маркетинговая стратегия гостинично-ресторанных комплексов//Маркетинг. 2008. № 5. – С.32-34

41. Сорокина, А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах/А.В.Сорокина. – М.: Кнорус 2010.

42. Спиридонова И. Организация рекламной кампании.2010. [Электронный ресурс] Электрон. данные – Режим доступа свободный: h**t://marketing.spb.r*/read/m5/index.htm

43. Старчикова Н.Г. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг//Вектор науки тольяттинского государственного университета. 2012. № 4. С.393-396

44. Туватова В.Е. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе//Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. С. 92-9

45. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебное пособие. – М.: 2008

46. Шелест А.П. Функционально-целевая модель маркетинга в гостиничном бизнесе//Вестник Тамбовского университета. 2011. № 3. С.54-58

47. Янкевич В.С., Безрукова С. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика. 2010

48. h**t://w*w.aup.r*/articles/marketing/14.htl

49. h**t://w*w.iteam.r*/articles.php?pid=2&tid=2&sid=23&id=82

50. h**t://w*w.newhouse.r*/traveling/hotel/2.html