«Теоретические аспекты и проблемы формирования бренда (на примере конкретной организации)»

Из определения Любашевского [25, с.36] бренд – это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара или услуги конкретного производителя .

Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

По данным исследований, проводившихся американской ассоциацией маркетинга, различных брендов [51]:

• если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;

• если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;

• если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги);

Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Цель бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

Элвуд выделяет следующие составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки[50, с.145].

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.

Разработка имени бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.

По Котлеру существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе - рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка[20, с.217].

Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основполагающие функции: бренд как продавец товара и отличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.

По мнению Бадьина бренд должен обладать следующими свойствами[3, 27с.]:

• цвет;

• шрифт;

• логотип;

Фирменный стиль может являться брендом, может быть его частью, а может и совершенно отличаться.

Чем привлекательна детская аудитория:

- Дети по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами карманных денег.

- Дети очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами.

- Дети - более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она один из способов познания мира.

- Дети оказывают огромное влияние на взрослых, под воздействием детей родители часто тратят огромные суммы.

- Дети в состоянии совершать покупки для общего семейного стола, принимая самостоятельное решение о покупке тех или иных марок.

- Голос ребенка может быть решающим при совершении многих крупных семейных покупок.

- Вырастая, дети способны сохранять лояльность ряду брендов.

За счет маленьких потребителей можно значительно расширить канал сбыта продукции. "Дети для компании-производителя не менее важная аудитория, чем взрослые, - говорит исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. - Они тоже едят, пьют и одеваются. В поведении детей много иррационального, и это большой плюс для производителя. Если взрослый человек может отказать себе в покупке, ребенок просто говорит "Хочу!" - и родителям очень сложно противостоять его выбору, даже если он пал на продукт, который дороже аналогичного, обычно потребляемого взрослыми". Поэтому компании, выпускающие взрослые продукты, нередко адаптируют их и превращают в детские бренды.

Потребители детских брендов далеко не всегда являются покупателями. Поэтому производители практически всегда используют двойную коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей, что делает продвижение детских брендов очень затратным. Правда, этот принцип не относится к продуктам, выпускаемым для детей до четырех лет. Как считают маркетологи, ребенок в этом возрасте еще не принимает самостоятельных решений о покупке, поэтому коммуникации строятся в основном в расчете на взрослых.

На сегодняшний день фирма Лего является самой крупнейшей фирмой по разработке игрушек для детей на мировом рынке. Игрушки лего являются одной из самых прекрасных продукций в Европе, Северной Америке. а также в других регионах. Она была основана в Дании в 1932 г. Причем, Lego гарантирует абсолютную безопасность, поскольку продукция lego не изготавливаются из токсичных материалов.

Потому как Лего является развивающим конструктором, оно предоставляет вашему ребенку огромный спектр занятий. Конструкторы lego не в коем случае нельзя считать стационарными, так как такие они никогда не будут стоять в шкафу.

Любая продукция лего нуждается во времени, а также упорных исследованиях. На разработку каждой определенной модели, допустим, чтобы изготовить программы lego затрачивается в среднем 3 года.

Модели Лего изготавливаются за счет высокотехнологического оборудования, при котором употребляются новейшие разработки. Конечно же, конструкторы стоят не дешево, однако их превосходное качество того стоит, так как при разработке их поддают большим испытаниям на силу сцепления.

Как уже говорилось, игрушки лего производятся не токсично. При изготовлении используются природные материалы, среди которых смолы, шерсть, протеин, а также прочие. Здесь отсутствуют тяжелые металлы, среди которых свинец, ртуть. Пластмассы стойки к воздействию слюны и др.Основная цель Лего - это разработка не целых игрушек, а только одних элементов, которые можно сложить и разложить. Благодаря этому, у ребенок имеет полную свободу действий. Дети учатся складывать игрушки и комбинировать эти игрушки с другими игрушками, перестраивать их, и снова разбирать.

Разработчики игрушек Lego в течении долгого времени разрабатывают разные продукты. Эксперты, разрабатывающие проекты, сперва наблюдают за малышами, которые заняты игрой, разговаривают с родителями, принимают во внимание все характеристики малыша, и в конечном итоге на полках магазинов возникает то, что дарит малышам радость. Благодаря игре дети вырабатывают свои природные способности - воображение, чувства, общение и множество другого. Дети играют не потому, что так нужно, а потому, что это занимательно, дети хотят сами, без помощи родителей создавать разные вещи.

Детские игрушки lego очень благотворно влияют на здоровье, поскольку при производстве конструкторов Lego используют пигменты, не содержащие вредные для здоровья элементы. Игрушки lego формируют чувства, а также двигательную способность малыша с детства.

Важно обратить внимание на то, что, играя в игры на компьютерe, где очень стремительная смена сюжета, малыш перегружает свою психику, в то время, как конструкторами лего дети играют с той скоростью, которую они предпочитают, дети выдумывают новые сюжеты снова и снова, собирая другие модели. Такая игра с маленькими деталями помогает развивать не только двигательные функции, но и речь ребёнка, первым делом это касается тех малышей, у которых появляются проблемы с развитием. А специально продуманная гамма цветов конструкторов Lego способствует воспитанию эстетического вкуса ребёнка - он понимает, что должно быть аккуратно, ярко, и совсем не так, как есть в действительности - грязь на замусоренных улицах.

Каждый год выходит в свет каталог Lego, так как разнообразие конструкторов всё время меняется, возникают более новые игровые серии. Эту информацию малыш может узнать, прочитав интересующий его каталог лего. В свою очередь вы ему можете купить лего новинки через интернет магазин игрушки лего либо зайдя в магозины лего. Все модели в каталоге представлены в последовательности возрастания сложности, от наиболее несложных моделей для малышей, от шести месяцев, и до наиболее трудных конструкторов, которые позволяют сложить действующие копии разных кораблей, поездов и т. д., для старших школьников от девяти до 16 лет. Каталог представляет игрушки, которые систематизированы по категориям, имеющим собственное название, любая модель тоже имеет своё название, и предоставляется инструкция, каким образом и с чем можно играть данной моделью.

То есть, просмотрев каталог, ребёнок самостоятельно подберет необходимые для своей игры модели. Любая игра подходит для полезного персонального и коллективного развития. Чем больше ваши дети играют, тем больше они знакомятся с окружающим миром.

На сегодняшний день очень качественно производит игрушки лего Санкт петербург, Англия, Италия, Швейцария и большое число прочих стран и городов.

В своей комнатке ваши дети, вместе с игрушками Lego, смогут узнать много нового и интересного о событиях, совершающихся в мире lego, и при этом создать собственные уникальные продолжения этих историй.

Рассмотрим развитие бренда «Лего» при обучении детей в детском саду города Томска.

Адрес: г . Томск, ул. Московский тракт, 20

Телефоны (3822) 53 14 12; 52 93 02.

E-mail vinny_80@mail.r*

Детский сад «Винни-Пух» работает с 7-30 до 20-00. Прием детей осуществляется с 7-30 до 10-00 утра. В утренние часы проводятся занятия интеллектуального развития, такие как:

• «Веселый счет» (математика)

• Знакомство с окружающим миром

• Экология

• Групповые и индивидуальные занятия с логопедом

• Групповые и индивидуальные занятия с психологом

• Английский с удовольствием (с 3-х лет)

• «Развивай-ка»

• «Веселые нотки»

• Хореография

• ИЗО (лепка, рисование, аппликация, конструирование)

Во вторую половину дня проводятся оздоровительные и профилактические мероприятия, к которым относятся:

ЛФК (лечебная физкультура). Занятия проводятся с использованием специального инвентаря (мячи, обручи, скалки, массажная дорожка, мячи-прыгалки, гимнастические палочки и др.)

Бассейн - рассчитан на 4-5 дней. Занятия проводятся по подгруппам. Используется специальное снаряжение (нарукавники, жилеты).

Тепловые процедуры – сауна. Температура в сауне - 65-70 градусов. В сауну дети заходят после бассейна.

• изучение истории вопроса относительно ключевого понятия «бренд»;

• анализ на основе имеющихся источников информации об основных этапах и процедурах разработки брендов, возможности их структуризации в виде сетевых моделей;

• исследование особенностей процесса управления брендами в аспекте его динамики;

• рассмотрение специфики развития и управления брендами на российском рынке;

• изучения модели функционирования бренда, анализ перспектив его развития на конкретном примере «Лего»

Сделаем выводы по работе:

Слово «бренд» в переводе с английского означает клеймо, которым когда-то ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. [Иванов, 2005, 7с.]

Бренд – это ключевой момент в видении компании, стратегия, согласно которой весь маркетинг и коммуникации компании организуются, чтобы достичь максимальной воспринимаемой ценности предложного в глазах покупателя. Таким образом, бренд – это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном или международном масштабе.

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер.

8. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. – 2005, №11, с.96

9. Гладкий А. Московские бренды среди победителей.// Московская промышленная газета. - 13-19 ноября 2003, №44-45 (259-260с.)

10. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5., 57с.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.-628с.

12. Д’Алессандро Д. Бренд-войны. - Киев: Украина, 2004. – 224с.

13. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. – 2003, №1 (23с.)

14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. – 338с.

15. Дэвис С. Управление брендом как активом: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 198с.

16. Иванов А. Бесшоковое внедрение и развитие системы.// C-NEWS. Издание о высоких технологиях. – 2005, №12, 54с.

17. Коган Е. Конспект рекламиста - // “Рекламные технологии”, 1999г, № 5. с. 41-44

18. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11

19. Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2005. - № 13., 25с.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 2004. – 764с.

21. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2003.-659с.

22. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 2004. - N3. - С. 6-8; 2006. - N4. - С. 2-3.

23. Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004.-711с.

24. Лиза Вуд. Брендинг. – М.: Питер, 2004. – 304с.

25. Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог. – 2003. – № 6. – С.36-341.

26. Людковская А. Рост чайного производства: тенденция под угрозой. // Витрина. – 2001. – № 9. – С.16 – 17.

27. Матыжев Г.О. Новое в мире плоттеров - // “Рекламные технологии”, 2000г, № 19. с. 21-23

28. Москаленко И, Фукулова Ю. Российским компаниям надо учиться создавать бренды. Интервью Филиппа Котлера. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. – 2005. – № 13. – С. 219 – 222.

29. Москаленко И. Многие бренд-лидеры серьезно переоценены. Интервью Томаса Гэда // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. – 2005. – №13. – С. 226 – 228.

30. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. - 400с.

31. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. – 2000. – № 1. – С.16 – 19.

32. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 1999.-465с.

33. Осипова Э.В. Бренд – право быть лучшим.// Справочник по управлению персоналом. – 2005, №3, 74с.

34. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005.-687с.

35. Процесс создания бренда.// Dvertising. – февраль 2002, №2 (29) с.4

36. Русина О. Что в имени тебе моем? // ТДТ. – 2005, №20, 39с.

37. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №3, 17с.

38. Салий В.В., Наумова А.В. Маркетинг отношений. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 1999.-522с.

39. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4, 17с.

40. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. – 2005, №1, 29с.

41. Социальная составляющая бренда.// Интеррос. – 2004, №3-4, 144с.

42. Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Психология и бизнес. – 9 ноября 2004, 25с.

43. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.-574с.

44. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 126с.

45. Траут Дж., Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2002.-354с.

46. Тюнюкова Е.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2006. – 76с.

47. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005.-452с.

48. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО. – 2000. – № 5. – С.7 – 16.

49. Широченская И.П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей (на примере товаров повседневного спроса). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — Москва, 2005.-264с.

50. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2002. – 316с.

51. Американская ассоциация маркетинга. — Режим доступа: h**t://w*w.ama.org.

52. Бренд - Режим доступа: w*w.danherman.com.

53. Брендинг - Режим доступа: w*w.bradaid.r*

54. Интернетбренды — Режим доступа: h**t://w*w.brand.com.

55. Крестова Т. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг. – Режим доступа: h**t://w*w.marketologi.r*

56. Кристол С., Шили П. Маркетинг на основе простоты. – Режим доступа: h**t://w*w.marketologi.r*

57. Тревис Д. Эмоциональный брендинг. – Режим доступа: h**t://w*w.marketologi.r*