«Разработка рекламного продукта и его проведение на рынок»

На данный момент актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Продвижение играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии гостиничного предприятия. Объединяя в себе различные средства, оно оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Придание гостиничному продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а наоборот, получит дополнительное удовлетворение от проживания в гостинице.

С помощью средств рекламы гостиницы осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, продвижение обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама, PR и другие формы продвижения обеспечивают возможность увеличения объемов продаж, а масштабный сбыт услуг гостиницы означает для нее рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. Все это обуславливает огромное значение исследованиям в области повышения эффективности программ продвижения.

Гостиничный бизнес предполагает сложную систему отношений между поставщиками и потребителями соответствующих услуг, между турфирмами, гостиницами и их конкурентами, а также между другими партнерами по бизнесу. Деятельность гостиничного предприятия на рынке включает: выбор рыночной ниши; определение объема оказываемых услуг; совершенствование ценообразований; расширение рекламной деятельности; привлечение инвестиций; взаимодействие с другими компаниями – туроператорами и турагентами; взаимоотношения с государственными органами.

Гипотеза исследования. Предполагалось, что изучение теоретических аспектов разработки рекламного продукта и проведения его на рынок в туристско-гостиничном комплексе позволит определить ряд практических мероприятий по повышению эффективности проведения его на рынок социально-культурного сервиса и туризма и, как следствие приведет к росту спроса на услуги предприятия социально-культурного сервиса.

На основании вышеизложенного, определим цель, объект, предмет и задачи исследования.

Цель исследования – изучение теоретических аспектов разработки рекламного продукта и проведения его на рынок, анализ разработки проекта рекламного продукта на практике с дальнейшим определением путей совершенствования процесса разработки и продвижения проекта рекламного продукта на рынок.

Объект исследования – Отель «Старый замок» Индивидуальный предприниматель Бесчастная Светлана Владимировна ЗАО ДО «Горячий Ключ» (г. Горячий Ключ, с. Безымянное).

Предмет исследования – процесс разработки проекта рекламного продукта и проведения его на рынок.

Задачи исследования:

1) изучение теоретических аспектов разработки рекламного продукта и проведения его на рынок;

2) анализ разработки проекта рекламного продукта на примере отеля «Старый замок»;

3) определение путей совершенствования процесса разработки и продвижения проекта рекламного продукта на рынок.

Методы исследования:

1. Анализ литературы по проблеме исследования.

2. Абстрактно-логический анализ.

3. Статистико-математический анализ.

4. Наблюдение.

Теоретическая значимость. Результаты исследования дополняют теорию менеджмента, маркетинга и экономики гостиничного предприятия в сфере рекламной деятельности и продвижения.

Практическая значимость. Результаты исследования позволяют на практике определить действия по разработке основных мероприятий, по повышению эффективности рекламы в туристско-гостиничном комплексе.

Теоретико-методологической базой исследования явились труды ученых и исследователей по проблеме формирования спроса на услуги гостиничных предприятий, таких как: Биржаков М.Б., Никифоров В.И., Ефремова М.В., Чудновский А.Д., Панкратов Ф., Филипповский Е.Е., Шмарова А.В. и др.

Информационной базой исследования явились материалы отеля «Старый замок» ИП Бесчастной С.В. ЗАО ДО «Горячий Ключ» (г. Горячий Ключ, с. Безымянное), сети Internet и периодических изданий.

Структура работы обусловлена ее задачами и включила в себя: введение, три главы (первая глава – «Теоретические аспекты разработки рекламного продукта и проведения его на рынок», вторая – «Анализ разработки проекта рекламного продукта на примере отеля «Старый замок»» и третья – «Совершенствование процесса разработки и продвижения проекта рекламного продукта на рынок»), заключение, список использованных источников и литературы (32 источника), имеет 8 таблиц, 6 рисунков и приложения. Общий объем работы составил 79 страниц.

Таблица 1 – Основные экономические показатели деятельности отеля «Старый замок»

Показатель 2006 г. 2007 г. 2008 г. Темпы роста, %, 2008 г. к 2006 г.

1 2 3 4 5

Выручка от реализации продукции, тыс. руб. 86674 87510 111250 128,4

Себестоимость продукции, тыс. руб. 76833 84501 102056 132,8

Прибыль от реализации (продаж) услуг, тыс. руб. 9841 3009 9194 93,4

Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 7194 -2626 5177 72

Чистая прибыль (убыток), тыс. руб. 5065 -2957 3308 65,3

Среднегодовая численность персонала, чел. тыс. руб. 89 105 113 127,0

Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб. 18971 17070 18404 97

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4 5

Фондовооруженность, руб. чел. 213,1 162,6 162,9 76,4

Фондоотдача, руб. 4,6 5,1 6 130,4

Фондоемкость, руб. 0,2 0,2 0,2 100

Производительность труда, руб. чел. 973,9 833,4 984,5 101,1

Рентабельность продаж, % 8,3 -3 4,7 х

Исходя из полученных результатов, мы видим значительный рост выручки от реализации услуг – на 28,4%, что обусловлено в первую очередь, ростом себестоимости самих услуг – на 32,8%. Тем не менее, все показатели прибыли предприятия имеют тенденции к снижению. Так, прибыль до налогообложения и чистая прибыль снизились на 28% и на 34,7% соответственно. Как следствие, рентабельность продаж снизилась на 3,6%.

Анализируя показатели производительности труда, мы можем отметить ее незначительный рост – на 1,1%, что обусловлено незначительным соотношением выручки к численности персонала.

Рассматривая показатель фондовооруженности, мы видим его значительное снижение – на 23,6%, что говорит о нехватке персонала относительно использования основных фондов, обслуживающих отель и клиентов отеля «Старый замок».

Что касается показателей основных фондов, то здесь наблюдается следующая картина: основные фонды незначительно снизились – на 3%, что может свидетельствовать об отсутствии переоснащения оборудования в отеле.

Анализируя фондоемкость, отметим, что за анализируемый период она не выявила динамики вовсе. Данная ситуация обусловлена как раз незначительным снижением основного капитала.

Что касается фондоотдачи, то мы можем наблюдать ее значительный рост, - на 30,4%, что связано с ростом выручки от реализации продукции.

Другими словами, можно отметить, что основные фонды отеля «Старый замок» используются достаточно интен

― разработка качественного рекламного продукта требует соблюдения ряда принципов, которые неизменны для рекламы любого типа. Несмотря на простоту и очевидность этих принципов, далеко не вся рекламная продукция им соответствует, причём это несоответствие встречается достаточно часто и не зависит от масштабов рекламного проекта. Поэтому рекламодателю необходимо контролировать как ход разработки рекламного продукта, так и конечный результат и чем крупнее рекламный проект, тем выше значимость такого контроля.

― продвижение рекламного продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию рекламного продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация информационных центров по продаже рекламного продукта, издание каталогов, буклетов и др.).

― ИП «Бесчастная» осуществляет свою деятельность в соответствие с существующими нормами и законодательством. Организационная структура управления гостиницы построена на принципе «единоначалия», где все решения принимает единственный руководитель и передает их «сверху вниз» по подразделениям. Деятельность отеля «Старый замок» отличается высоким качеством комфорта, способствующих повышению имиджа гостиницы и привлечению новых клиентов.

― предприятие является платежеспособным, устойчивым и финансово независимым от внешних источников и влияния «чужого» капитала, но на конец анализируемого периода, ситуация несколько изменилась в худшую сторону. В целом характер развития частного отеля носит интенсивный характер, т.е. обусловлен ростом качественных показателей, а финансовые ресурсы отеля «Старый замок» используются не достаточно эффективно. Также недостаточно эффективно используются трудовые ресурсы отеля «Старый замок».

― разработка проекта рекламного продукта и его проведение (продвижение) на рынок осуществляется в маркетинговом отделе отеля «Старый замок». Анализ принципов, технологии и этапов разработки проекта рекламного продукта и его продвижения на рынок выявил, что данный процесс в отеле «Старый замок» находится на высоком уровне и осуществляется грамотно и квалифицированно, но недостатки в данной сфере нами также были выявлены и в следующем разделе мы рассмотрим их более детально и разработаем ряд рекомендаций, направленный на их устранение и дальнейшее совершенствование процесса разработки и продвижения рекламного продукта на рынок, что позволит в дальнейшем повысить показатели спроса на данные услуги.

На основании составленных выводов, нами были разработаны и обоснованы следующие практические рекомендации по совершенствованию процесса разработки и продвижения проекта рекламного продукта на рынок.

С целью совершенствования процесса разработки проекта рекламного продукта отеля «Старый замок», мы можем предложить следующее.

Для того чтобы определить объем предложения, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

― информация о типе рекламного продукта;

― информация об отеле;

― инструментальные добавленные характеристики,

― эмоциональные добавленные характеристики;

― информация о целевой группе;

― информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

― информация о критериях принятия решения;

― информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то отель «Старый замок» мог бы выделить приятную атмосферу и чувство комфорта.

Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP-unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру. Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу.

Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных. Здесь выбор часто определяет имидж отеля. Это относится как к инструментальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоциональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают отелю индивидуальность.

Искомый имидж отеля, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:

― инструментальные характеристики;

― экспрессивные характеристики;

― ситуация, в которой используется продукт;

― случаи употребления;

― эффект использования.

Последним завершающим этапом совершенствования процесса разработки и продвижения проекта рекламного продукта отеля «Старый замок» на рынок является применение инновационных технологий. Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика.

В качестве рекламного продукта отеля могут выступить средства для проведения деловых презентаций с использованием инновационных PR-технологий. Как известно, цель любой промоакции или презентации – привлечение внимания аудитории. Отель «Старый замок» предлагает новый рекламный продукт – проведение на своей территории деловых презентаций.

Качественно новый уровень рекламного воздействия, основанный на интерактивном взаимодействии потребителя с сообщением, имеют инновационные рекламные технологии. Уникальные возможности таких рекламоносителей, как туманный экран, интерактивный пол, интерактивная барная стойка, усиливают чувственное восприятие рекламного сообщения и гарантируют успех и внимание потребителей.

«Туманный экран» – первый в мире экран для проекции изображения, сквозь который можно беспрепятственно пройти. Представьте, что вход в переговорную зону выставочного стенда – это воздушный поток, на котором демонстрируются видеоролики или рекламные заставки. Парящее в воздухе изображение, сквозь которое проходят посетители стенда, дает ощущение виртуальной реальности и создает неповторимую атмосферу.

«Интерактивный пол» – напольная графика, которая мгновенно реагирует на движение человека. Это прекрасный инструмент для продвижения товаров и услуг, так как в форме игры мотивирует посетителя открывать рекламное сообщение, скрытое под различными визуальными эффектами.

«Интерактивная барная стойка» – новинка в сфере оборудования для клубов, баров и ресторанов. Стоит поставить на стойку бокал, как он сразу подсвечивается снизу ярким лучом, погружаясь в мир волшебных спецэффектов. Несколько бокалов создают на поверхности яркую иллюминацию: они не только подсвечиваются, но и соединяются световыми потоками между собой, реагируют на движение.

Таковы основные рекомендации, направленные на совершенствование процесса разработки и продвижения проекта рекламного продукта отеля «Старый замок» на рынок.

8. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме / А.Т. Кириллов, Л.А. Волкова – СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2007.

9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 2007.

10. Менеджмент организации. Учебное пособие. / Под редакцией З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007.

11. Музыкант М. Реклама и РR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2009.

12. Огилви Д. Откровения рекламного агента. / Пер. с англ. – М.: ТМ-пресс, 2009.

13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Дашков и К°, 2009.

14. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. // Вопросы экономики. – 2005. - № 2.

15. Песоцкая Е. Современная реклама. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005.

16. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-метод. пособие / А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008.

17. Потолокова М.О. Маркетинговая деятельность в сфере туризма. // Сборник тезисов докладов международной научно-практич. конференции. – 2008.

18. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. — Минск: Полымя, 2005.

19. Рогожкин Н.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: РДЛ, 2005.

20. Романовская О.Д. Российский рынок рекламного продукта и механизм его функционирования. – Томск, 2005.

21. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2008.

22. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. /Пер. с англ. – М.: Сирин, 2007.

23. Титова Н.Л. Разработка управленческих решений: курс лекций. – М., 2004.

24. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник / Под ред. Проф., д.э.н. Чудновского А.Д. – М.: ЭКМОС, 2007.

25. Уонг У. Сравните комплексное управление качеством и реорганизацию системы ведения бизнеса. // Бизнес-консультант. – 2005. - № 1.

26. Управление персоналом организации: Учебник. / Под ред. Кибанова А.Я. – М.: ИНФРА – М, 2008.

27. Уэллс У.,Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2006.

28. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России – СПб: Питер, 2008.

29. Филипповский Е.Е., Шмарова А.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. – М., 2006.

30. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник – 2 изд. – М.: Дашков и К, 2008.

31. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства / Г.А. Яковлев. – М.: Изд-во РДЛ, 2006.

32. Яскевич Е.В. Рекламная деятельность. – Владивосток, 2008.