«Потребительский выбор (на пример сети гипермаркетов)»

Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. В противном случае фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, автоматически согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в ус-ловиях свободы потребительского выбора. В этом случае можно выявить закономерности потребительского поведения.

Поведение потребителей – относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Поведение потребителей изучается практически во всех высших учебных заведениях развитых стран. Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов. Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Таким образом, актуальной является тема формирования потребительского выбора и основных факторов, на него влияющих.

Цель данной работы – изучение свободного потребительского выбора и основных факторов, позволяющих его сделать. Задачи работы:

• анализ моделей рационального потребительского поведения;

• изучение факторов, влияющих на потребительский выбор;

• анализ основных положений теории предельной полезности;

• изучение потребительского поведения покупателей сети гипермаркетов, методов и способов его оптимизации.

Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения.

Представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и, тем не менее, большинство потребителей, действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

Каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.

Рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Изучение поведения потребителей на рынке можно начать со сравне-ния ассортиментного набора. Допустим, что такой набор включает несколько предметов потребления, которое потребитель покупает каждый месяц. Например, набор продуктов питания в сочетании с одеждой, топливом и какой-нибудь услугой. Мы можем описать предпочтения потребителей, сравнив для простоты наборы продовольствия и одежды (таблица 1.) .

Только ставя во главу угла удовлетворенность клиентов, можно соз-дать организационную культуру, нацеленную на потребителя. Очевидно, что важно быстро устранять любые ошибки в своей работе. Если потребитель сталкивается с какой-то проблемой, но компания быстро реагирует и устраняет ее, то он не уйдет к конкуренту и будет даже более лояльным, чем потребители, которые никогда не испытывали никаких сложностей при взаимодействии с ней. Зная причины лояльности своих клиентов, компания может определить количество недовольных потребителей и понять, что нужно делать, чтобы удовлетворить требования этой категории клиентов, и во сколько ей это обойдется.

Программы лояльности возникли в целях влияния на потребительский выбор, для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Суть программ лояльности в том, что за покупки в том или ином магазине участникам программ даются определенные преимущества. Наиболее распространенные типы программ лояльности – так называемые бонусные, которые стали трендом на Западе. Среди программ лояльности выделяются индивидуальные и коллективные программы.

Программы лояльности – достаточно эффективный инструмент работы с покупателями. Такие программы позволяют выделять круг наиболее активных клиентов и работать именно с ними, собирать свою базу данных и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия. Выбор вида программы лояльности зависит от бизнеса компании и ее возможностей. Для того чтобы программа была эффективной, она должна быть интересна потребителю, но самое главное – ее необходимо активно использовать как основной инструмент работы с покупателями.

В данной работе различные аспекты формулирования потребительского выбора и повышения покупательской лояльности исследовались применительно к деятельности продуктовых торговых сетей. В результате были предложены следующие пути повышения лояльности потребителей:

• создание бесплатного автобусного маршрута для покупателей ги-пермаркета «О'КЕЙ-Западный», в целях увеличения представителей первого сегмента;

• создание телефонной «горячей линии» для организации «обратной связи» с покупателями, введение штрафных санкций для продавцов, недостаточно качественно обслуживающих клиентов;

• разработка программы начисления бонусов с внедрением специализированного программного обеспечения, которая будет являться уникальным торговым предложением по отношению к конкурирующим торговым сетям (актуально для повышения лояльности покупателей из второго сегмента).

8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва, 2007.

9. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // Диалог. 2008. №1.

10. Куракое Л.П. Экономическая теория: Учеб. пособие. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: ГелиосАРВ, 2009.

11. Курс экономической теории // Под. Ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. – Киров: МГИМО, 2004.

12. Обухова К. Купим лояльность. Дорого. // Маркетинг. 2006. №9.

13. Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // Гене-ральный директор. 2007. №8.

14. Трофимов С. CRM для практиков. – М., 2007.

15. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – Москва, 1999.