«Совершенствование системы ценообразования на примере фармацевтического предприятия ООО Атолл-Фарм»

Любая организация может успешно функционировать на рынке в случае правильного определения своих рыночных возможностей и выработки грамотной стратегия поведения.

Опыт постоянного общения с предпринимателями, работающими в различных сферах отечественного бизнеса, показал, что многие из них, отождествляя маркетинговую деятельность с деятельностью торгового представителя фирмы и, полагая при этом, что маркетинг - это, либо, "искусство продавать", либо "искусство находить клиентов", существенно ограничивают возможности развития собственного бизнеса.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Данный фактор объясняет актуальность данной работы.

Цель данной работы – на основе теоретических основ ценообразования в фармации проанализировать систему ценообразования на примере аптечной организации ООО «Атолл-Фарм», разработать мероприятия по совершенствованию ценообразования в данной организации.

Цель работы конкретизируется в следующих задачах:

- охарактеризовать теоретические аспекты ценообразования в фармацевтической фирме;

- рассмотреть факторы формирования цен на фармацевтическую продукцию.

- проанализировать систему ценообразования на примере ООО «Атолл-Фарм»;

- разработать мероприятия по совершенствованию системы ценообразования ООО «Атолл-Фарм».

Объект исследования - ООО «Атолл-Фарм».

Предмет исследования – система ценообразования на предприятии.

Цена является одним из важнейших понятий в экономике, от нее зависит напрямую реальный уровень жизни населения, рентабельность предприятий и организаций, пополняемость бюджета страны.

Цель исследования определила ее структуру – работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Методы исследования:

- изучение и анализ научной литературы, а также анализ материалов и документации ООО «Атолл-Фарм»;

- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

- моделирование, сравнение, анализ систем ценообразования на предприятиях.

Цена – понятие многоплановое, сложное, которое необходимо понимать и осмысливать для понимания всего механизма функционирования экономики.

ОАО «Атолл-Фарм» применяет следующие методы ценообразования: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов» и стратегию: «следования за конкурентом» - основанную на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)

Отсутствие какой-либо информации о «поведении» расходов компании при подобном ценообразовании, а также неумение их спланировать привело нас к решению, что все-таки нужно попробовать. С чем же мы столкнулись, работая по этой методике?

Ошибка ОАО «Атолл-Фарм» при выборе данной стратегии заключается в том, что она не учла следующий факт: ценовой лидер имеет дистрибьютеров, которые предлагают товары по ценам, значительно ниже, чем у поставщиков ОАО «Атолл-Фарм». Её можно наблюдать на примере препарата «Валокардин»: Объём продаж значительно возрос, но это привело к убыткам фирмы.

Тогда было принято решение перейти на новую методику: «Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли».

 Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

 Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

 Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

 Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Цена – очень важное понятие для экономики вообще и рыночной экономики в частности. От того, какая цена установлена на тот или иной товар зависят такие параметры как прибыль предприятий, спрос и предложение на товар. От цен на товары зависят как населения, предприятия, так и государство в целом, так как от цен зависит наполняемость бюджета страны.

Для любого предприятия важно уметь правильно установить цену на свой товар. Несмотря на кажущуюся простоту, это не так просто. Необходимо уметь так сбалансировать цену для того, чтобы получить максимальную прибыль и обеспечить своему товару конкурентоспособность.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены – один из важных элементов экономики, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими также и маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

5. Афонин, А.Ю. Стратегии ценообразования на лекарственные препараты / А.Ю. Афонин // Новая аптека. 2002. - № 8. - С. 34 - 39.

6. Балабанов, И.Т. Риск-менеджмент / И.Т. Балабанов. М.: Финансы и статистика, 2006. - 192 с.

7. Банковское дело / Под ред. В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 2008. - 464 с.

8. Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 2003.-672 с.

9. Бараусов, Г.Д. Автоматизация аптек в рамках единого информационного пространства / Г.Д. Бараусов // Эконом, вестн. фармации. 2003. - № 2. -С. 55 - 57.

10. Битерякова, A.M. Контроллинг и финансовый менеджмент в маркетинговой деятельности аптечной службы / A.M. Битерякова // Мед.-фармац. вестн. 2006. - № 7 - 8. - С. 11 - 16.

11. Битерякова, A.M. Проверьте, не банкрот ли Вы? / A.M. Битерякова // Независимый фармацевтический мир. 2008. - № 3. - С. 12 - 16.

12. М.Битерякова, A.M. Управление финансами фармацевтической фирмы /

13. A.M. Битерякова // Эконом, вестн. фармации. 2008. - № 11. - С. 87-90.

14. Битерякова, A.M. .Формирование и оценка рентабельности фармацевтических организаций / A.M. Битерякова // Новая аптека. 2009.- № 1.- С. 27 -33.

15. Битерякова, A.M. Формирование финансовых результатов. Учет совокупных и предельных затрат. Приемы максимизации прибыли / A.M. Битерякова// Эконом, вестн. фармации. 2007. - № 1.- С.38 - 48.

16. Борисенко, JI.B. Совершенствование хозрасчета в аптечной службе в условиях нового хозяйственного механизма / JI.B. Борисенко, И.Г. Козлова,

17. B.В. Мариевская // Фармация. 2009. - № 3. - С. 1 - 5.

18. Бочаров, В.В. Финансовый анализ / В.В. Бочаров. СПб.: Питер, 2008. -240 с.

19. Буянов, В. Анализ рисков в деятельности предприятий / В. Буянов // Вопросы экономики. 2004. - № 8. - С. 128 - 134.

20. Вакуленко, Т.Г. Анализ бухгалтерской (финансовой) отчетности для принятия управленческих решений / Т.Г. Вакуленко, Л.Ф. Фомина. 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Изд. дом Герда, 2002. - 288 с.

21. Василенко, И.Л. Изучение конкурентоспособности аптеки / И.Л. Василенко // Эконом, вестн. фармации. 2004. - № 8. - С. 47 - 50.

22. Васим, Аль-Хатиб. Каких дистрибьюторов аптеки выбирают своими партнерами? / Васим Аль-Хатиб, Васнецова O.A. // Ремедиум. — 2009. -№ 1-2.-С. 38-39.

23. Викторов, А.Е. Прямые и косвенные расходы в торговле / А.Е. Викторов // Эконом, вестн. фармации. 2002. - № 5. - С. 32 - 34.

24. Винокуров, Э.Ю. Управление дебиторской и кредиторской задолженностью фирмы / Э.Ю. Винокуров // Эконом, вестн. фармации. — 2004. -№ 12.-С. 14-19.

25. Власова, И. Страхование идет на фармарынок России / И. Власова'// Ремедиум. 2009. - № 11. - С. 57.- 59.

26. Вольская, Е. Связи с общественностью и реклама на фармрынке / Е. Вольская // Ремедиум. 2010. - № 5. - С. 6 - 10.

27. Управление запасами оборотных активов в муниципальных аптеках / В.В. Гацан и др. // Фармация. 2008. - № 4. - С. 47 - 49.

28. Гацан, В.В. Менеджмент фармацевтического предприятия: Учебное пособие для студентов фармацевтических училищ и колледжей / В.В. Гацан. Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 352 с.

29. Гацан, В.В. Новые подходы к регулированию цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения / В.В. Гацан // Новая аптека. -2008.-№ 10.-С. 27-34.

30. Голубева, И.Л. Интернет-среда: основы коммерческого использования / И.Л. Голубева // Эконом, вестн. фармации. 2003. - № 8. - С. 69 - 72.

31. Гореньков, В.Ф. Методические указания по анализу состояния, динамики развития, эффективности использования основных фондов в аптечной службе / В.Ф. Гореньков. Минск: БИУВ. - 2008. - 18 с.

32. Горшунова, Л.Н. Управление ассортиментом розничной аптечной организации: Автореф. дис. . канд. фармац. наук / Л.Н. Горшунова. Пятигорск, 2002. - 23 с.

33. Гражданский Кодекс Российской Федерации: в 2 ч. М.: Изд. группа НОРМА-ИНФРА-М, 1998. - 560 с.

34. Долгих, В.К. Анализ издержек обращения и оценка их влияния на рентабельность аптеки / В.К. Долгих, Ф.И.Тимирчев // Регион. Конф. по фармации, фармакологии и подготовке кадров (56; 2001; Пятигорск): Материалы. -Пятигорск, 2009.-С. 152- 153.

35. Долгов, И. Фармкухня или рецепты общения должников с кредиторами / И. Долгов // Рос. аптеки. 2009. - № 2. - С. 46 - 48.

36. Дремова, Н.Б. Маркетинговые исследования ассортимента лекарственных средств в фармацевтических организациях: Метод, рекомендации / Н.Б. Дремова, Е.В. Лазарева. Курск: КГМУ, 2008. - 24 с.

37. Дремова, Н.Б. Компьютерные технологии в маркетинговых исследованиях в медицинских и фармацевтических организациях: Учеб.-метод. пособие / Н.Б. Дремова, C.B. Соломка. -Курск: КГМУ, 2009. 150 с.

38. Дремова, Н.Б. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях / Н.Б. Дремова, C.B. Соломка, В.Ф. Дзюба // Эконом, вестн. фармации. -2002.- № 4.- С. 39 48.

39. Затулов, С.Н. Оборотные средства для роста бизнеса / С.Н. Затулов // Эконом, вестн. фармации. 2003. - № 2. - С. 11-16.

40. Зверев, А.О. Риски велики ставки высоки (мониторинг рынка кредитных ресурсов) / А.О. Зверев // Эконом, вестн. фармации. - 2002. - № 9. -С. 7- 10.

41. Зверева Е.С. Лекарственное обеспечение ЛГТУ и населения / Е.С. Зверева // Новая аптека. 2001. - № 6. - С. 29 - 30.

42. Кидонь, В. Управление товарными запасами в аптеке / В. Кидонь // Рос. аптеки. 2004. - № 3. - С. 14-15.

43. Кобзарь, Л.В. Ассортимент и ассортиментная политика аптечного учреждения / Л.В. Кобзарь // Новая аптека. 2004. - № 3. - С. 53 - 63.

44. Ковалев, В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова. М.: ПБОЮЛ М.А. Захаров, 2001. - 424 с.

45. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. М.: Юрайт-М, 2002. - 251 с.

46. Кононова, C.B. Факторы риска фармацевтического рынка / C.B. Кононова //Новая аптека. 2002.-№ 2. - С. 13 - 17.

47. Российская Федерация. Конституция (1993 г.). Конституция Российской Федерации: офиц. текст. Электронный ресурс. - Информационно-правовая система «КонсультантПлюс». — Загл. с экрана.

48. Кореневская, И.А. Роль рекламы и информации на фармацевтическом рынке услуг / И.А. Кореневская, О.В. Крылова // Эконом, вестн. фармации. 2001.-№ 9. - С. 85 -90.

49. Корыстов, И.Л. Маркетинговые факторы, определяющие рост аптечных продаж в системе производитель-дистрибьютор-аптека / И.Л. Корыстов // Эконом, вестн. фармации. 2004. - № 11. - С. 47 - 52.

50. Косова, И.В. Ценовая политика аптечных организаций в условиях конкуренции / И.В. Косова, Е. Зевина // Рос. аптеки. 2002. - № 3. - С. 43 - 45.

51. Косова, И.В. Правовые основы предпринимательства в аптечном бизнесе / И.В. Косова // Новая аптека. 2004. - № 10. - С. 39 - 53.

52. Костюк, И.О. Способы и методы товарного кредитования / И.О. Костюк // Эконом, вестн. фармации. 2003. - № 6. - С. 29 - 32.

53. Костюк, И.О. Управление дебиторской и кредиторской задолженностью — элемент безопасности бизнеса / И.О. Костюк // Эконом, вестн. фармации. -2004.-№ 6. -С. 11 14.

54. Кротов, Ф.М. Коммерческий кредит / Ф.М. Кротов // Эконом, вестн. фармации. 2002. - № 9. - С. 12-19.

55. Кротов, Ф.М. Методы работы с задолженностью фармацевтической организации / Ф.М. Кротов // Эконом, вестн. фармации. 2003. - № 6. - С. 19 -22.

56. Кузнецов, А. Электронные рынки и конкуренция / А. Кузнецов // Вопросы экономики. 2004. - № 2. - С. 72 - 81.

57. Кузьменков, В.Г. Риски и внутренние кризисы предприятия / В.Г. Кузьменков // Эконом, вестн. фармации. 2002. - № 10. - С. 7 - 9.

58. Кулик, В.В. Методические подходы к экспресс-анализу финансово-хозяйственной деятельности аптечного предприятия / В.В.Кулик, Т.И. Кабакова, А.Г. Нагорнова // Новая аптека. 2001. - № 11 - 12. - С. 25 - 30, 23 - 29.

59. Лаврушин, О.И. Особенности использования кредита в рыночной экономике / О.И. Лаврушин // Банковское дело. 2002. - № 6. - С. 2 - 8.

60. Лозовая, Г.Ф. Риск-менеджмент и прикладной маркетинг фармацевтической организации: Учеб. пособие / Г.Ф. Лозовая, Е.М. Генералова. М.: МЦФЭР, 2001.-280 с.

61. Лопатин, П.В. Как провести анализ финансовой деятельности аптеки в автоматизированном режиме / П.В. Лопатин, Д.Х. Розенфельд, Н.В. Игнатьева // Новая аптека. 2009. - № 7. - С. 13 - 18.

62. Лоскутова, Е.Е. Прогнозирование издержек аптеки / Е.Е. Лоскутова // Новая аптека. 2009.-№ 7. - С. 7 - 12.

63. Лоскутова, Е.Е. Управление ассортиментом в аптечной организации: основные аспекты / Е.Е. Лоскутова // Новая аптека: Спец. Вып., Всерос. Конф. «Аптечная сеть России» (6; 2001; Москва): М., 2001. т С. 44 - 49.

64. Лоскутова, Е.Е. Рациональный ассортимент — основа эффективной деятельности аптечной организации / Е.Е. Лоскутова, Т.В. Пак, М.А. Тара-сенко // Новая аптека. 2009. - № 1. - С. 39 - 44.