«Дополнительные методы и способы повышения лояльности покупателей (на примере гипермаркета)»

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.

Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам.

Среди проблем развития фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности. Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%. Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы.

Целью работы является анализ методов и способов сохранения и повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают сле-дующие задачи:

• Проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов.

• Рассмотреть различные виды программ лояльности.

• Проанализировать метод «тайного покупателя» как способ изу-чения возможностей предприятия по сохранению и повышению покупательской лояльности.

• Изучить методы повышения покупательской лояльности на рынке продуктового ритейла, на примере конкретного предприятия.

Различные вопросы сохранения и повышения лояльности покупателей рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других.

Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие покупательской лояльности. Объектом исследования работы является покупательская лояльность клиентов конкретного предприятия.

Теоретической и методологической основой дипломной работы по-служили научные концепции и гипотезы в области маркетинга, логистики, предпринимательства, информатики, менеджмента, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Поставленные в работе задачи реализованы с использованием методов сравнительного, системного и экономического анализа, приемов экономико-математического моделирования. Информационной базой дипломной работы явились статистические данные, литературные источники, информационные ресурсы Интернет.

Материалы работы изложены в трех главах, сопровождены введением и заключением, а также списком использованной литературы.

В то же время стали появляться различные независимые операторы программ лояльности. Феномен бонусных программ можно объяснить страстью людей к накоплению различных вещей и любовью ко всевозмож-ным играм.

На данный момент более 1/3 всего населения Америки состоит в ка-кой-либо программе лояльности, и более 80% домохозяйств Канады участвуют в таких программах .

Использование бонусных программ позволяет добиться следующих преимуществ:

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов. Цель маркетинга лояльности – удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке. Повышение лояльности подразумевает создание продуктов и услуг на основе понимания потребностей клиента. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать ожиданиям потребителей или превышать их, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

Оценивая доход от каждого потребителя и выделяя наиболее ценных клиентов, маркетологи достигли определенных успехов. Все эти меры по-прежнему важны, но уже недостаточны. Умение управлять поведением как удовлетворенных клиентов, готовых тратить много, так и тех, чьи расходы с каждым разом все уменьшаются, сегодня выходит на первый план.

Только ставя во главу угла удовлетворенность клиентов, можно создать организационную культуру, нацеленную на потребителя. Очевидно, что важно быстро устранять любые ошибки в своей работе. Если потребитель сталкивается с какой-то проблемой, но компания быстро реагирует и устраняет ее, то он не уйдет к конкуренту и будет даже более лояльным, чем потребители, которые никогда не испытывали никаких сложностей при взаимодействии с ней. Зная причины лояльности своих клиентов, компания может определить количество недовольных потребителей и понять, что нужно делать, чтобы удовлетворить требования этой категории клиентов, и во сколько ей это обойдется.

Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Суть программ лояльности в том, что за покупки в том или ином магазине участникам программ даются определенные преимущества. Наиболее распространенные типы программ лояльности – так называемые бонусные, которые стали трендом на Западе. Среди программ лояльности выделяются индивидуальные и коллективные программы.

Программы лояльности – достаточно эффективный инструмент работы с покупателями. Такие программы позволяют выделять круг наиболее активных клиентов и работать именно с ними, собирать свою базу данных и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия. Выбор вида программы лояльности зависит от бизнеса компании и ее возможностей. Для того чтобы программа была эффективной, она должна быть интересна потребителю, но самое главное – ее необходимо активно использовать как основной инструмент работы с покупателями.

В расчет маркетинговой эффективности программ лояльности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности. В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций, сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов.

В данной работе различные аспекты покупательской лояльности ис-следовались применительно к деятельности продуктовых торговых сетей. В наше время торговые сети оформились как один из основных секторов ритейла и завоевали мировой рынок. В Россию сети пришли всего не-сколько лет назад, но именно они наиболее ярко характеризуют состояние отечественной розницы, отражая ее взлеты и падения.

В работе был проведен анализ хозяйственной деятельности сети ги-пермаркетов продуктового ритейла «О\'КЕЙ-ЮФО». Проведенный финансово-экономический анализ выявил необходимость улучшения хозяйственных показателей, в первую очередь, показателей рентабельности. Один из способов улучшения данных показателей – увеличение выручки путем повышения лояльности покупателей. Существующая программа лояльности, выражающиеся в выпуске дисконтных карт, является недостаточно эффективной.

Для выявления скрытых резервов деятельности сети гипермаркетов был применен метод «тайного покупателя», который диагностировал необходимость улучшения качества обслуживания продавцами покупателей. Анкетирование покупателей позволило выявить два основных покупательских сегмента: жителей близлежащих территорий и приезжающих за покупками на автомобилях представителей «среднего класса». Следовательно, для первой группы определяющим лояльность фактором является удобство расположения и низкий уровень цен, для второй группы – низкий уровень цен.

В результате были предложены следующие пути повышения лояльности потребителей:

• создание бесплатного автобусного маршрута для покупателей ги-пермаркета «О\'КЕЙ-Западный», в целях увеличения представителей первого сегмента;

• создание телефонной «горячей линии» для организации «обратной связи» с покупателями, введение штрафных санкций для продавцов, недостаточно качественно обслуживающих клиентов;

• разработка программы начисления бонусов с внедрением специализированного программного обеспечения, которая будет являться уникальным торговым предложением по отношению к конкурирующим торговым сетям (актуально для повышения лояльности покупателей из второго сегмента).

Проведенные расчеты показали экономическую эффективность разработанных предложений по увеличению покупательской лояльности.

9. Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность. // Диалог. 2008. №1.

10. Зефирова Ю. Игры с покупателями. // w*w.mnogo.r*

11. Капитанчук Ю. Как избежать наиболее типичных ошибок в «mystery shopping». // Менеджмент. Маркетинг. 2007. №8.

12. Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.

13. Клевцов И. Цели промоушн-акций. // Практический маркетинг. 2001. №9.

14. Козлова Н. Слово за «тайными покупателями». // Управление компанией. 2007. №12.

15. Костоглодов Д. Д., Парамонов М. Ю., Стаханов В. Н., Шахнулов Э. А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие. – Ростовская государственная экономическая академия, Ростов-на-Дону, 2005.

16. Костоглодов Д. Д., Саввиди И. И. Управление маркетингом предпри-ятия. – Ростовская государственная экономическая академия, Ростов-на-Дону, 2005.

17. Костоглодов Д. Д., Саввиди И. И., Стаханов В. Н. Маркетинг и логистика фирмы. – Москва, 2000.

18. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. – Санкт-Петербург, 2000.

19. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва, 2000.

20. Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж. // Практический маркетинг. 2001. №8.

21. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // Диалог. 2008. №1.

22. Малахова А. Дискаунтный магазин против мелкооптового рынка //Покупатель. 2005. №15.

23. Никишкин В., Цветкова А. Современные тенденции в торговле и их связь с маркетинговыми решениями. // Маркетинг. 2006. №2.

24. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой дея-тельности предприятий торговли. //Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №4.

25. Обухова К. Купим лояльность. Дорого. // Маркетинг. 2006. №9.

26. Рикс Альфред Э. Как привлечь и удержать. // w*w.consult.r*

27. Рубаева Е. Организация торговли в ночное время способствует повышению лояльности покупателей. // Практический маркетинг. 2004. №5.

28. Рубаева Е. В сетях отечественного рынка. // Менеджмент. 2009. №2.

29. Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // Гене-ральный директор. 2007. №8.

30. Трофимов С. CRM для практиков. – М., 2007.

31. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – Москва, 1999.

32. Шеремет А.Д. , Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих предприятий. – М., 2003.

33. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятия. – М., 1999.

34. Шинкин В.В. Новогодний всплеск. // Новости торговли. 2004. №12.