«Разработка маркетингового обеспечения»

Знание маркетинга как рыночной идеологии, его места и роли в процессе общественного воспроизводства позволяет сформировать конкурентоспособную стратегию, оценить рыночную ситуацию, предвидеть последствия ее развития в позитивном и негативном аспектах.

Цель курсовой работы – разработка маркетингового обеспечения сигар Cohiba.

Задачи курсовой работы:

 разработать методику исследования рынка;

 изучить товарную политику;

 определить каналы распределения и товародвижение;

 оценить конкурентоспособность;

 разработать систему ФОССТИС.

Объектом исследования являются сигары Cohiba от компании Habanos.

Сигары Cohiba (Коиба) — одни из самых молодых на Кубе. Их стали производить только в 1966 году в школе крутильщиков. В 1971 году школа стала фабрикой Эль Лагвито (El Laguito). В производство этих сигар был вложен многолетний опыт и глубокие знания. Создатель этих сигар — Эдуардо Ривера, великий специалист в области купажа.

Табак, предназначенный для сигар марки Сohiba, выращивают на плантациях в районе Вуэльта Абахо провинции Пинар дель Рио (Pinar Del Ruo). Все сигары на Кубе имеют покровный лист Корохо, но специально сигар формата Cohiba, отбирают самые тонкие листья. Также тщательно отбираются листья и для начинки сигар, которые проходят дополнительную, третью ферментацию, целью которой является удаление лишних смол и нитратов. Этот сложный и довольно дорогостящий процесс обеспечивает исключительное качество, изысканный вкус и насыщенный аромат сигар Cohiba.

В общем, Россия следует сейчас всем мировым тенденциям развития рынка сигар. Это и увеличение числа любителей сигар, и рост квалификации самих курильщиков и торговцев, и растущий рынок аксессуаров. Особенностями пока остаются 100%-ный импорт сигарной продукции и очень небольшая доля любителей сигар, которая пока не превышает 2% общего числа курящих.

Cohiba — это уникальные сигары, которые долгое время вообще не поступали в продажу, а использовались только как особо ценный подарок или изготавливались по индивидуальным заказам для известных людей.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров обязательно нужно проводить маркетинговые исследования.

Проблема нашего исследования следующая:

 какие требования предъявляют потребители к продукции такого рода;

 каким образом привлечь покупателя к сигарам Cohiba компании Habanos.

Исходя из поставленных проблем, сформулируем цели исследования. Их будет несколько видов. Поисковые цели:

 уточнить характеристики целевого сегмента;

 определить какие мотивы лежат в основе принятия решения о покупке;

 выявить сильные и слабые стороны продукции по сравнению с основными конкурентами.

Описательные цели:

 выяснить численность людей, курящих сигары в г. Уфе;

 выяснить численность тех, кто слышал о компании «Habanos»; Экспериментальные цели:

 увеличится ли сбыт товаров на 15% при снижении цены на 10%;

 насколько увеличится продажа сигар, если делать скидку 7% ко дню рождения покупателя;

На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Данные могут быть вторичными или первичными. Начнем с вторичных. Они в свою очередь подразделяются на внутренние и внешние источники. Из внутренних источников нам понадобятся отчеты фирмы (о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты о предыдущих исследованиях), издания государственных учреждений ( статистический сборник по г. Уфе, Народная энциклопедия городов и регионов России, центральная база статистических данных, статистическая информация на интернет-сайтах w*w.bashstat.r* ,w*w.gks.r*), периодика ( экономические журналы РБК, Smart money, Деловая лента, мужские журналы «Журнал для настоящих мужчин: Банзай», « Maxim», «Mens Health»,журнал о сигарах «Hecho a mano», «Cigar Clan», журналы «Мой Город», «Вокруг света», «Стольник», «Я покупаю», сайт компании: w*w.habanos.r* , сайты конкурентов: w*w.cigarpro.r*, w*w.mysigars.r* . Вторичных источников может быть недостаточно или же информация в них может быть неточной. Поэтому для более полного анализа нам понадобятся первичные источники.

Первичные источники.

Результаты наблюдения и опроса. Наблюдение: возраст, пол, социальное положение покупателей, частота совершения покупки – по результатам наблюдения продавцов и консультантов магазинов, фиксирование данных. Наблюдения за потенциальными покупателями, их характеристика.

Опрос. Тип выборки: реальные и потенциальные покупатели. Оптимальный размер выборки: 500 человек. Анкета для реальных потребителей. Будет предлагаться покупателю при оформлении покупки за чашечкой кофе в специализированных магазинах «Винотека», «Застолье», «Винный погребок». В виде бонуса за анкетирование покупатель получит купон, дающую право ее обладателю на скидку 15% на следующую покупку.

Анкета для потенциальных потребителей. Можно проводить анкетирование на различных выставках автомобилей, в ресторанах и пабах, таких как «Портофино», «Винная келья», «Шинок Солоха». В подарок мы будем вручать хьюмидоры (специальные шкатулки для хранения сигар), пепельницы с фирменным названием.

Анкета для покупателей сигар компании «Habanos».

Уважаемые дамы и господа, благодарим Вас за совершенную покупку! Предлагаем ответить на несколько вопросов по поводу Вашей покупки.

1.Как давно Вы курите сигары нашей компании?

1) полгода; 2) год; 3) 5 лет; 4) 10 лет; 5) более 10 лет;

2. Из каких источников Вы впервые узнали о нашей фирме?

1) Посоветовали друзья, знакомые; 2) Через СМИ; 3) Случайно купил;

3. Как часто Вы покупаете сигары?

1) Каждый месяц; 2) 2 раза в месяц; 3) 2-3 раза в полгода; 4) Купил впервые в качестве подарка;

4. Вас?

1)Да; 2) Нет;

5. Вас устраивает предлагаемый ассортимент в магазинах? Что бы Вы хотели изменить?

6. Какие качества в сигарах для Вас приоритетные?

7. Какие пожелания у Вас будут в адрес компании _.

Анкета для потенциальных клиентов.

Добрый день милые дамы и господа! Вас приветствует компания «Habanos». Мы хотим Вам предложить ответить на несколько вопросов, а также приглашаем Вас на дегустацию наших сигар, которая состоится в нашем новом бутике в ТЦ Галерея Арт.

1.Ваш возраст _.

2. Какую марку сигар Вы предпочитаете?

1) «Cohiba»; 2) «Private Stock»; 3) «Romeo y Julieta»; 4) «Montecristo»; 5) другие;

3. Когда я выбираю сигару для меня самое главное _.

4. Как часто Вы посещаете сигарные бутики?

а) Раз в неделю; б) Раз в месяц; в) 1 раз в 2 месяца; г) реже;

5. Сколько человек из вашего окружения курит сигары?

а) пару друзей; б) 2-5 человек; в) больше 5;

Анализируя все полученные данные, мы можем говорить о том, что нашим целевым сегментом являются высокообразованные люди с достатком выше среднего, возраст которых от 35 до 64 лет, в основном мужчины. Женщины приобретают данный товар в качестве подарка. При снижении цены на 10%, сбыт увеличится, но незначительно (1%). Снижение цены ко дню рождения клиента вызвал положительный эффект. Сбыт увеличился примерно на 5%, и такой ход привел к закупке товара партиями. Наш главный конкурент сигары «Romeo y Julieta». Несмотря на то, что сигары конкурентов немного дешевле, у них не предусмотрено осуществление профессиональной помощи в сигарных бутиках. В этом наше преимущество. Сейчас в России потенциальному любителю кубинских сигар не так просто получить профессиональную консультацию. В магазинах слишком часто меняются продавцы и консультанты, они не успевают набраться необходимого опыта. Может быть, в процессе стабилизации экономики эта проблема будет решена. Однако мы решили действовать уже сейчас. Нами разработана целая программа обучения менеджерского состава, продавцов, причем с учетом специфики конкретных магазинов. Мы уже сейчас проводим сигарные дегустации и занятия в школе вин и высокой гастрономии. У конкурентов выявлены следующие положительные стороны: дешевизна

2 Разработка товарной политики

Концепция трех уровней товара состоит из трех элементов: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Основополагающим является уровень товар по замыслу.

Для чего люди покупают сигары. Сигары покупают, чтобы удовлетворить следующие потребности.

Потребность в престиже и высоком статусе, в демонстрации хорошего вкуса и успеха. Это также своего рода времяпрепровождение. Курение сигар – это по-настоящему увлекательный процесс. С хорошей сигарой не скучно: ее можно курить в полном одиночестве, наслаждаясь тишиной и комфортом, по капле смакуя вкус, букет и аромат. Ну и наконец, образ жизни и соответствие ему.

Анализ товарной политики включает концепцию трех уровней товара, определение этапа жизненного цикла товара, а также сегментирование и позиционирование.

Изучение концепции товара на трех уровнях показал, какой уровень главный для потребителя, и на какие моменты нужно обратить внимание, чтобы выдержать конкуренцию с другими марками сигар. Первым является уровень – товар по замыслу, который показал, какую потребность удовлетворяют люди, покупая сигары. Они стремятся повысить свой престиж, продемонстрировать свой образ жизни. Товар в реальном исполнении – это Cohiba с высочайшим уровнем качества ручной скрутки с насыщенным ароматом и изысканным вкусом. На последнем уровне, товар с подкреплением, фирма предлагает услуги по доставке и рассрочке платежа.

Так как фирма Habanos находится на стадии роста, для нее главное - сохранить свою позицию на данном этапе как можно дольше, увеличить средства на рекламу, увеличить разнообразие сервиса и улучшить качество.

Анализ сегментирования помог выявить наш целевой сегмент – это мужчины в возрасте от 34 до 65 лет с высоким уровнем дохода и высшим образованием, а также дамы, которые приобретают сигары в основном в качестве подарка. Основными принципами сегментирования стали демографический, географический, психографический и поведенческий. Метод позиционирования – конкурентный рядом с фирмой Romeo y Julieta.

Разработка каналов распределения и товародвижение позволила выяснить, что компания использует горизонтальную маркетинговую систему с тремя уровнями (производитель – дистрибьютор – розничный торговец). Наиболее удобным и экономичным видом транспорта для перевозки сигар является авиационный и автомобильный транспорт.

При оценке конкурентоспособности мы рассчитывали два индекса (сводный параметрический индекс и сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам) и с помощью них получили интегральный показатель конкурентоспособности сигар Cohiba по отношению к сигарам марки конкурента. По значению этого индекса (К=1,035) можно сказать, что сигары марки Cohiba превосходят по конкурентоспособности, и на нашем рынке сложилась вполне благоприятная ситуация.

Компания ФОССТИС разработана с учетом этапа жизненного цикла товара. На этапе роста очень важно грамотно использовать методы ФОС. Основными мероприятиями ФОС являются:

 устранение барьера недоверия со стороны покупателей и представление доказательств качества товара (публикация статей в деловых журналах, таких как «РБК», в специальных журналах про сигары «Hecho a mano», «Cigar Clan» о непревзойденном качестве табака, используемого для изготовления сигар, о дополнительном контроле качества на стадии отправки товара, в Англии печатается информационный буклет на русском языке);

 во-вторых, мероприятия по осведомлению потенциальных покупателей о нашей продукции (наружная реклама, реклама на баннерах, в журналах «Мой Город», «Вокруг света», «Стольник», «Я покупаю», ежегодные выставки в сигарных клубах в крупных городах России).

Мероприятия СТИС будут направлены в первую очередь на наш целевой сегмент, на наших дистрибьюторов, так как от них зависит бесперебойная доставка товара и в конечном итоге на сотрудников фирмы. Будут применены такие стимулирующие воздействия как скидки на крупную партию товара, подарки и премии к праздникам, рассрочка платежа, бесплатная доставка, скидочные акции.