«Разработка маркетинговой стратегии для МУЗ «Молочная кухня»»

Концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ. Значительная часть, как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга

Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии – это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Маркетинговая стратегия развернутый план по достижению поставленных маркетинговых целей.

Обязательные компоненты маркетинговой стратегии:

1. возможности и угрозы, существующие на рынке;

2. пустующие ниши на рынке, наличие неудовлетворенных потребностей и/или потребителей на рынке;

3. перспективные рыночные сегменты;

4. наиболее актуальный в данной рыночной ситуации спектр товаров / услуг;

5. оптимальная стратегия предложения товара;

Своевременно проведенный анализ ситуации в самой компании заказчика позволит сделать маркетинговую стратегию компании максимально эффективной, поскольку только так можно осуществить учет внутренних факторов работы компании.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. Предметом маркетинговой стратегии является грамотная и взвешенная стратегия развития будущего компании. Объектом стратегии выступает процесс стратегического планирования предприятия в целом.

Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как – устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

Цель данной работы состоит в оценке состояния маркетинговой деятельности МУЗ «Молочная кухня», разработке маркетинговой стратегии и рекомендаций по ее эффективности.

 раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;

 анализ маркетинговой среды предприятия;

 анализ состояния маркетинговой деятельности;

 разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования. Структура и текущая хозяйственная деятельность предприятия сферы товаров в современных социально-экономических условиях.

Предмет исследования. Управление маркетингом предприятия сферы услуг обеспечивающее повышение конкурентоспособности предприятия, базирующейся на основе формирования единого бизнес-процесса предприятия.

Методы исследования. Общенаучный анализ маркетинговой стратегии, анализ статистических данных, экономические методы расчета эффективности маркетинговой стратегии, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора по МУЗ «Молочные кухни».

Информационную базу исследования составили: «Национальная программа по оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ», Здравоохранение в новосибирской области. Статистический сборник 2007, Российский статистический ежегодник 2008, Закон РФ от 12 июня 2008 г. № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию». Протокол № 01-2-ОА/09 аукциона на право заключения муниципального контракта на поставку молока коровьего для детского питания детей от 0 до 2-х лет на II-III- IV кварталы 2009 года для нужд МУЗ «Молочная кухня».

 анализ собственно рынка предприятия;

 исследование продукта (изделия или вида услуг);

 анализ форм и каналов сбыта;

 анализ объема товарооборота предприятия;

 изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

 исследование рекламной деятельности;

 определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

 изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих [2, с. 187].

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с.203].

При проведении маркетинговых исследований руководство получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.

Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Ключевой аспект установления целей исследования - выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте [5, с. 230]:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. Предоставление максимально широкого выбора;

4. Максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объеме продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов [2, с. 79]:

1. Выявление проблем и формирование;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации;

4. Анализ собственной информации;

5. Представление собственных результатов

Также в качестве проблемы практически полное отсутствие производства детского питания в Новосибирске. Год назад в Новосибирске производился только один вид детского творожка из всего необходимого перечня продуктов, все остальное детское питание завозное, в данный период ассортимент увеличился такими товарами как кефир и бифидо-кефир.

Маркетинговая стратегия – это развернутый план по достижению поставленных маркетинговых целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии – это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. Предметом маркетинговой стратегии является грамотная и взвешенная стратегия развития будущего компании. Объектом стратегии выступает процесс стратегического планирования предприятия в целом.

Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Напомним, что в связи с экономическим кризисом в Новосибирске было решено сократить расходы и выдавать детское питание на молочных кухнях только детям из малообеспеченных семей, с доходом семьи ниже 5-7 тысяч рублей. В итоге, с 1 июня в Советском районе, как и во многих других районах города Новосибирска, большинство детей лишатся возможности получать питание.

Автор предлагает выход из данной ситуации, «молочные кухни» предоставят заявку главе города Новосибирска по возможности продажи молочных товаров (изготовленных на предприятии) в коммерческих целях. Также предлагается возможность покупки товаров, которые изготавливает молочная кухня, а также расширение ассортимента смесей, населению у которых доход выше 7000 руб, однако новый товар возможно предоставлять и иным потребителям нуждающимся в молочной продукции.

Для успешной работы учреждения необходимо сверх финансирование муниципального учреждения или предоставлять иные источники дохода предприятия, однако многие муниципальные работы не могут передаваться частным организациям (но могут использоваться источники привлеченных средств как инвестирование) в целях увеличения эффективности работы муниципальной службы, действующих в отсутствии конкуренции, нужно руководствоваться следующими принципами:

 предоставление возможно более полной финансовой авто-номии;

 часть дополнительно получаемой прибыли должна выде-ляться на нужды развития данной муниципальной службы;

 частая калькуляция себестоимости продукции;

 регулярное проведение инвентаризаций и проверок деятельности.

Маркетинговые стратегии в МУЗ «Молочные кухни» оказывают влияние на следующие аспекты:

6. маркетинговые технологии способствуют продвижению товаров, производимых муниципальным здравоохранением, тем самым, увеличивая доход учреждения;

7. маркетинг позволяет усилить в рекламе МУЗ «Молочная кухня» акцент качества производства детских молочных товаров, сделав его приоритетным в управлении развитием предприятия. Также реклама качества товаров позволяет привлечь новых потребителей;

8. целостная система экономических отношений в МУЗ позволяет усилить инвестиционную привлекательность. Улучшение инвестиционной привлекательности муниципального здравоохранения делает возможным дальнейшее развитие сферы медицинских товаров, создание новых рабочих мест.

9. основу маркетинговой стратегии составляет стратегическое видение развития учреждения в дальнейшей перспективе, четко сформулированные приоритеты, направления и цели.

10. особенно важно в концепции муниципального маркетинга - это развивать свой «продукт» - т.е. детский молочный товар, делать его привлекательным, создавать наиболее благоприятные, четко сформулированные и ясные условия, а также систему гарантий для потенциальных инвесторов.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004, - 315с.

7. Былков В.Г. Маркетинговая стратегия регулирования регионального рынка труда /В.Г. Былков; Иркут. гос. экон. акад. - Иркутск: ИГЭА, 2004.- 117 с.

8. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск. 2008. – 125с

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2005. - 335 с.

10. Ежова Л.А. Маркетинговая стратегия предприятия /Л. А. Ежова; Междунар. акад. наук [и др.]. - М.: Юпитер, 2005.- 197 с.

11. Иорданская Н.А. Маркетинг в здравоохранении: учеб. пособие /Н. А. Иорданская, Т. В. Поздеева, В. А. Носкова. - Н. Новгород: Изд-во НижГМА, 2008.- 63 с.

12. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 350 с.

13. Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения // Менеджер здравоохранения. - 2005. - №12. – С. 8-14.

14. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие / А.И.Алексеева, Ю.В.Васильев, А.В., Малеева, Л.И. Ушвицкий. - М.: Финансы и статистика, 2006. – 529 с.

15. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер: [пер. с англ.] /Ф. Котлер. - М.: Олимп-Бизнес, 2008.- XXIII, 198 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций: [пер. с англ.] /Филип Котлер, Нэнси Ли. - СПб.: Питер, 2008.- 376с.

17. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. /Филип Котлер. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.- 294 с.

18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс: [пер. с англ.] /Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007.- 479 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] /Филип Котлер. - М.: Вильямс, 2007.- 646 с.

20. Кривенко Н.В. Актуальные вопросы маркетингового управления и экономики здравоохранения /Н. В. Кривенко; Федер. агентство по здравоохранению и соц. развитию - Екатеринбург: УГМА, 2007.- 117 с.

21. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- СПб.: Питер, 2004.- 150 с.

22. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. доктора экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

23. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник /В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

24. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

25. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с.

26. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

27. Маркетинговая стратегия: курс МВА: пер. с англ. /О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. - М.: Вершина, 2006.- 492 с

28. Махова Л.А. Основные экономические термины в здравоохранении: словарь /Л. А. Махова. - Великий Новгород, 2008.- 440с.

29. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада-пресс, 2002.- 250 с.

30. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005.— 448 с.

31. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным. - Ростов-на-Дону. 2007. – 40с.

32. Сапрыкин И.В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов коммерческого банка: Практ. пособие для работников универс. коммерч. банков /И.В. Сапрыкин; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ, Ин-т менеджмента и маркетинга, Центр "Банк. менеджмент". - М.: Гелла-принт, 2007.- 142 с.

33. Сиссорс Д.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004.- 230с.

34. Смайловская М.С. Маркетинговые подходы к управлению здравоохранением /М. С. Смайловская. - М.: Моск. гос. ун-т сервиса, 2006.- 275с.

35. Закон РФ от 12 июня 2008 г. № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» // КонсультантПлюс.

36. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

37. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.

38. Шафигуллин Р.Н. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности на предприятии // Вестник ТИСБИ. – 2007.- № 3.- С. 12-18

39. Рогалев Н.Д., Курдюкова Г.Н. Управление финансами предприятия. – М.: МЭИ, 2005. 115с.

40. Романовский М.В. Финансы, денежное обращение. - М.: Юрайт, 2004. 544с.

41. Савицкая Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности. М.: ИНФРА – М, 2003. 303с.

42. Самсонов Н.Ф., Баранникова Н.П. Финансовый менеджмент. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. 415с.

43. Семенов А.К. Основы менеджмента. - М.: Дашков и К, 2005. 298с.

44. Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения. - М.: МЦФЭР, 2004. 648с.

45. Сергеев И.В., Шипицин А.В., Оперативное финансовое планирование на предприятии. М.: Финансы и статистика, 2002. 288с.

46. Смирнов Ю.Б. Логистика: Современные тенденции развития. - СПб.: СПбГИЭУ, 2003. 280с.

47. Страхова О.А., Кириллова А.В. Менеджмент в здравоохранении. - СПб.: СПбГУЭФ, 2005. 218с.

48. Стукач В.Ф., Пецевич В.С. Логистика. - Омск.: Омский Аграрный Университет, 2004. 255с.

49. Татарников М.А. Финансовая система здравоохранения Российской Федерации // Финансы здравоохранения. – 2006. - №1. – С. 8.

50. «Национальная программа по оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ» - М.- 2008

51. Здравоохранение в новосибирской области. Статистический сборник / Новосибирскстат – Н. – 2007.- 51с.

52. Здравоохранение в России 2007. Статистический сборник / Росстат. – М. – 2007.- 355с.

53. Российский статистический ежегодник 2008. Статистический сборник / Росстат.- М.-847с.

54. Тихонова И.Л., Латуха О.А. Государственное регулирование и вопросы финансирования инновационной деятельности в здравоохранении. – Новосибирск.: НГМА, 2005. 169с.

55. Тихонова И.Л., Летягина В.В., и др. Основы экономики, финансирования и планирования здравоохранения. - Новосибирск.: НГМА, 2004. 62с.

56. Трошин А.Н. Финансовый менеджмент. - М.: МАИ, 2002. 176с.

57. Уйба В.В., Рыжков Н.А., и др. Управленческий анализ финансово- хозяйственной деятельности государственного лечебно-профилактического учреждения // Экономика здравоохранения. – 2004. - №4 – С. 5.

58. Фирстова С.Ю. Медицина: бухгалтерский и налоговый учет в бюджетных и коммерческих организациях. - М.: ЗАО Юстицинформ, 2005. 144с.

59. Шамшурина Н.Г. Экономика лечебно-профилактического учреждения. - М.: МЦФЭР, 2001. 275с.

60. Шариков Л.П. Охрана труда. - М.: Международный центр финансово - экономического развития, 2005. 254с.

61. Шахов В.В. и др. Страховое право. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2004. 384с.

62. Шейман И.М. Реформа управления и финансирования здравоохранения. - М.: Издатцентр, 2008. 336с.

63. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций. - М.: ИНФРА - М, 2003. 236с.

64. Шохин Е.И. Финансовый менеджмент. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2004. 408с.

65. Щепин В.О., Габуева Л.А. Анализ финансовой деятельности медицинской организации // Здравоохранение. – 2004.- №11.- С. 47