«Разработка маркетинговой стратегии компании»

Стратегический маркетинг опирается на глубокий анализ рынка, изучение покупательского поведения, оценки конкурентов и прогнозные расчеты. В стратегическом маркетинге используются методы пространственного моделирования. Стратегический маркетинг направлен на достижение прочного конкурентного преимущества фирмы, что достигается, как правило, методами бенч-маркетинга и совершенствования сервиса. Изучение основ стратегического маркетинга поможет предпринимателям, менеджерам и маркетологам разрабатывать инновационную политику, направленную на удовлетворение потребностей клиентов.

Вышесказанное отражает актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - разработка комплекса оперативного маркетинга и маркетинговой стратегии Издательско-полиграфического комплекса «Вагант».

Из вышеуказанной цели вытекают задачи курсовой работы:

- дать анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности и о конкурентоспособности товара компании для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке;

- определить затраты на маркетинг как по общему объему, так и по отдельным мероприятиям;

- определить цели маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей;

- разработать комплекс маркетинга 4 Р - оперативного плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.

- разработать стратегические решения, ориентированные на выбор способов достижения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансовых и трудовых pecyрсов предприятия.

Объект исследования – основополагающие принципы маркетинговой стратегии.

Предмет исследования – выявление упущенных выгод от неадекватного использования инструментов маркетинга.

Методы исследования: анализ литературы.

Структура работы: работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.

5. Экономи-

ческое по-

ложение

покупателя Привязанность к

торговой марке

6. Барьеры

для вступления в отрасль Относительно

легко преодолимы

7. Неценовая

конкуренция Решающая роль

рекламы, торговой

марки

8. Основные

методы

конкурент-

ной борьбы Снижение издержек и цен, повышение качества продукции и обслуживания

9. Доступ-

ность ин-

формации Равный доступ к

информации о

ценах и затратах.

о характеристи-

ках продукта, о

производствен-

ной технологии

и т.д.

10. Примеры

отраслей Полиграфия

Вывод: модель рынка нашей компании ИПК ООО «Вагант» – Монополистическая конкуренция.

Рынок полиграфии это новый быстроразвивающийся рынок – свыше 6-7% ежегодного прироста.

Оценка интенсивности конкуренции

или

где Us - показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

σ (S) - среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов;

SA - среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента;

Si - рыночная доля i-того конкурента, i = 1….n;

n - Количество предприятий (рассматриваемых конкурентов, конкурирующих товарных марок) на рассматриваемом товарном рынке.

Чем выше коэффициент вариации, тем ниже обратный коэффициент вариации и тем самым ниже интенсивность конкуренции, и наоборот.

С определенной степенью допущения показатели известности товарных марок возможно считать эквивалентными долям рынка данных марок. Данные опроса отражены в табл. 2.

Таблица 2

Распределение долей известности товарной марки

Марки товара Доли известности марки

Числю респондентов, выбравших марку Доля известности, % Доля известности, доли единицы

Учебники издательства «Белая река» 5 10% 0,1

Учебники издательства «Китап» 6 12% 0,12

Учебники издательства «Педагогическая книга» 4 8% 0,08

Учебники издательства «Полиграф комбинат» 10 20% 0,2

Учебники издательства «Просвещение» 25 50% 0,5

Всего опрошено 50 100% 1

Расчет показателя интенсивности конкуренции ведется по доле известности марок, отраженной в последнем столбце таблицы.

Определяем среднюю арифметическую долю:

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

Тогда показатель конкуренции будет равен:

2) Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции.

Предположим, что темп изменения продаж характеризуется данными, представленными в табл.3.

Таблица 3

Темп изменения продаж

Период Продажи, % Прирост

1-й 100 -

2-й 110 110/100=1,1

3-й 125 1,14

4-й 150 150/125=1,2

Тогда средний прирост продаж составит 1,233 или 123,3%:

(1,1 + 1,4 + 1,2) / 3 = 1,233

Это более 70% и менее 140%. Показатель интенсивности конкуренции Ut составит:

3) Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции. Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка (R), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (Рr), к общему объему продаж (Ех):

Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Это обстоятельство позволяет реализовывать цели, стоящие перед предприятиями, относительно бесконфликтными приемами и методами, не затрагивающими интересы конкурентов. С уменьшением рентабельности рынка ситуация меняется на противоположную сторону.

Рентабельность рынка показывает уровень активности конкурентной среды предприятий и отражает степень их «свободы» в извлечении прибыли. Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже и, наоборот. Данный вывод может быть обобщен в виде формулы:

UR = 1 – R

где UR - показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.

Для ситуаций с более чем 100% рентабельностью UR стремится к 0, а в условиях убыточного бизнеса - к 1.

Оценка показателя UR может иметь много форм, в частности, её можно производить с использованием средней торговой наценки, применяемой на данном рынке. При величине средней торговой наценки в 19,5% показатель UR составит:

UR =1-0,195 = 0,805

Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции на различных рынках (сегментах рынка) и оценки их привлекательности (с точки зрения конкурентной активности) представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой интенсивности конкуренции, которая дает возможность уточнить результаты анализа отдельных элементов конкурентной среды предприятия:

где U - обобщенный показатель интенсивности конкуренции, О < U < 1.

В нашем примере обобщенный показатель U составит:

Тогда уровень конкуренции на данном рынке товаров близок к ниже среднего.

Определение стадии ЖЦТ

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования товара на рынке. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. ЖЦТ обычно делится на фазы внедрения (введения), роста, зрелости, насыщения и спада (рис.1). Длительность и интенсивность каждой стадии ЖЦТ могут быть различными; они определяют Класс кривой ЖЦТ. Классическая кривая (бум) характерна для чрезвычайно популярного продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения характеризует товар с быстрым взлетом и быстрым падением популярности. Кривая провала характеризует товар, который вообще не завоевал доверия покупателя.

Анализ рыночной доли конкурентов

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

• продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе общероссийского классификатора продукции;

• рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

• расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

- определить цели маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей;

- разработать комплекс маркетинга 4 Р - оперативного плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.

- разработать стратегические решения, ориентированные на выбор способов достижения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансовых и трудовых pecyрсов предприятия.

По итогам данного исследования были сделаны выводы о том, что любое полиграфическое предприятие, чтобы быть конкурентоспособным, вынуждено искать свою нишу на рынке полиграфических услуг, разрабатывать свою товарную, ценовую стратегию и стратегию продвижения. Процесс разработки маркетинговой стратегии продвижения услуг типографии подразделяется на шесть этапов: определение целевой аудитории коммуникации, разработка позиционирования предприятия, определение целей продвижения, разработка основного рекламного сообщения, выбор каналов продвижения и определение бюджета программы продвижения.

Выбор конкретных инструментов продвижения должен происходить исходя из целей продвижения, характера производимой продукции и профиля потребителей. Наиболее популярными в полиграфической отрасли инструментами продвижения на межкорпоративном рынке, доказавшими свою эффективность, являются: реклама и PR-статьи в отраслевой прессе, средства прямого маркетинга, участие в специализированных выставках-ярмарках. Для привлечения частных лиц в качестве заказчиков полиграфической продукции целесообразно использовать популярные газеты, журналы, сайты Интернет, наружную и радио-рекламу и другие инструменты, характерные для продвижения товаров народного потребления. Однако современное полиграфическое предприятие не должно ограничивать свою коммуникационную деятельность только вышеперечисленными инструментами. Необходимо искать новые пути повышения эффективности коммуникации с потребителем, а для этого проводить маркетинговые исследования предпочтений целевой аудитории, анализ конкурентного окружения и общего состояния и тенденций развития полиграфического рынка.

Методами количественных и качественных исследований проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Вагант», посредством которого были определены ключевые проблемы организации маркетинга на предприятии, среди которых недостаточное понимание руководством и персоналом маркетинговых принципов, необходимости действий по продвижению услуг типографии, недостаточная осведомленность менеджеров о деятельности руководства в области бизнес-планирования, несистемный и случайный характер коммуникационной деятельности типографии.

По итогам ситуационного анализа я выявила стратегических конкурентов ООО «Вагант», определил конкурентную позицию компании и слабые и сильные стороны ИПК относительно ее конкурентов.

Данный анализ показал, что основные конкуренты ИПК проводят активную политику по продвижению своих услуг. Так, издательства «Белая река», «Китап», «Педагогическая книга» и «Просвещение» широко применяют в своей деятельности такие инструменты продвижения, как: участие в специализированный выставках, публикации PR-статей в отраслевых СМИ, участие в профессиональных конкурсах и делегирование представителей компании в жюри подобных конкурсов, анонсирование промо-акций и специальных предложений, спонсорство, а также размещение визиток компаний на всевозможных отраслевых Интернет-порталах.

Подобная активность конкурентов по продвижению своих услуг определила для ИПК «Вагант» необходимость разработки своей коммуникационной программы.

В практической части работы, посвященной разработке маркетинговой стратегии компании Издательско-полиграфического комплекса «Вагант», был разработан рекламный проект, составленный на основе имеющихся данных об издательствах, характеристиках их услуг, информации об основных конкурентах типографии, их услугах, ценовой политике и деятельности по продвижению своих услуг.

Таким образом, задачи, поставленные в начале работы над курсовым проектом были реализованы. Следовательно цель данной работы достигнута.

Отмечу еще один момент «выплывший» в результате написание данной работы. Наши вузы располагают серьезной издательской базой, выпускают немало современных, оригинальных учебных пособий, монографий, сборников и журналов. Но распространение их, взаимный обмен еще не организованы на должном уровне. Думаю, следовало бы проработать вопрос о более тесном взаимодействии и в этой области.

9. Ким, С.А. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К,2010.

10. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005.

11. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2010.

12. Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2007.

13. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент. – М.: Проспект, 2008.

14. Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М. Омега-Л, 2007.

15. Панов, А.И. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити-Дана, 2008.

16. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. – М.:КноРус, 2008.

17. Разработка маркетинговой стратегии компании: Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. Гос. авиац. Техн. Ун-т; Сост.: М.А.Бронников, Е.В.Кузнецова. – Уфа, 2010. – 103 с.

18. Саати, Т.Л. Принятие решений: Метод анализа иерархий /Пер. с англ. Вачнадзе Р.Г. – М.: Радио и связь, 1993.

19. Сидоров, Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М., 2007.

20. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 383с.

21. Соловьев, Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010.

22. Уваров, В.В., Лаптев, А.А. Стратегический менеджмент: из прошлого в будущее. – М.: Дело и сервис, 2008.

23. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2009.