«Разработка маркетингового обеспечения товара»

Моя задача исследовать, и провести разработку методики исследования рынка, товарной политики, товародвижения и распределения, провести оценку конкурентоспособности фирмы «Tiffany & Co», и провести соответствующую коммуникационную политику.

Первый этап состоит из: выявление проблемы и постановки целей для решения этой проблемы.

Для того, чтобы расширить объем целевого сегмента необходимо решить две проблемы:

1) как привлечь внимание потенциальных покупателей;

2) какие требования предъявляют потребители к ювелирным изделиям.

В соответствии с поставленной целью фирма «Tiffany & Co» выделяет перед собой описательные, поисковые и экспериментальные цели.

Описательные цели:

- какое количество продукции фирмы «Tiffany & Co» реализовалось на рынке России с 2008 по 2009 годы;

- какое количество потребителей знают о фирме «Tiffany & Co»

Поисковые цели:

- уточнить характеристики целевого сегмента;

- выявить конкурентов;

- провести анализ конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны;

- выявить мотивы приобретения покупки;

Экспериментальные:

- увеличится ли объем сбыта на 10%, если ввести скидку 5%.

Теперь нам необходимо определить вид интересующей нас информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Второй этап методики исследования - сбор вторичных данных, в соответствии с поставленными ранее целями.

В процессе сбора вторичных данных, мы узнаем, какое количество продукции фирмы Тиффани реализуется на рынке России с 2008 по 2009 годы, также мы узнаем наших возможных конкурентов, и общие данные о них. Фирма «Tiffany & Co» использует следущие вторичные данные:

- внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках; балансовые отчеты; показатели сбыта; счета-фактуры; учетные ведомости товарно-материальных ценностей; отчеты о предыдущих исследованиях);

- издания государственных учреждений (справочник «Краткий статистический обзор Европы»; справочник «Краткий статистический обзор Москвы»; «Статистический справочник по городам и округам»);

- периодика, книги ( «Журнал маркетинга»; «Журнал маркетинговых исследований о ювелирных украшениях»; «Форбс»; «Форчун»; «Всё о ювелирных украшениях»; журнал «Ювелирное обозрение»; журнал «Billion»; журнал «Русский ювелир»; журнал «Ювелирные изделия»; журнал «Ювелинет»; «Справочник маркетинговой информации по ювелирным изделиям»; Справочник «В двух шагах» ювелирные магазины по всей России; Справочник «Ювелирные камни»; «Ювелирный каталог» - справочник предприятий, средств массовой информации, сайтов ювелирной отрасли; «2000 классических проектов для ювелирных украшений; «Справочник для ювелиров»; книга «Ювелирное искусство»; Журнал «Ювелирные известия»; Журнал «Алмазы и золото»);

- коммерческая информация («Справочник по средствам рекламы и тарифам»; "Регистр РАУ-Пресс" АО "РАУ-Корпорация"; "Производители продукции и услуг" АСУ-Импульс»; ''WА-2 Регистр" WА-2 Международной корпорации Компас Россия; "Регистр" ТОО "Кварт; Компания «Партнер»).

Сайты конкурентов: (h**t://w*w.r*.cartier.com/#/home, w*w.chanel.com/,h**t://w*w.gucci.com/, h**t://w*w.diamondring.r*/, w*w.prada.com/, h**t://w*w.bulgari.com/splash.php, w*w.hermes.com/, w*w.louisvuitton.com/, w*w.balenciaga.com/, w*w.acfrieden.biz/, h**t://w*w.r*sgold.r*/, h**t://w*w.td-charm.r*/, h**t://w*w.gold-style.r*/, h**t://w*w.dmgold.r*, w*w.chopard.com)

Третий этап – сбор первичных данных в соответствии с поставленными целями в первом этапе.

К первичным данным относятся: результаты наблюдения, результаты опроса; результаты анкетирования; результаты эксперимента.

В ходе наблюдения, мы выявляем характеристики целевого сегмента и мотивы приобретения продукции Тиффани. В сборе первичных данных мы будем непосредственно наблюдать за людьми и обстановкой в бутике Москвы «Tiffany & Co», в течении месяца. В роли наблюдателей выступают консультанты и продавцы. Наблюдая за покупателями, появляется возможность, услышать и прислушаться к их комментариям, которые возможно натолкнут нас на полезные идеи. Наблюдая, мы будем отмечать пол, возраст, тенденции предпочтений и общие характеристики нашего целевого сегмента.

Также мы будем проводить опрос в наших бутиках, и узнавать, чего хотят наши покупатели от продукции Тиффани. Опрос буду проходить 500 человек. В опрос будут включены два варианта опросника: для женщин и мужчин. Для мужчин, будет уместен вопрос: «с какой целью он хочет приобрести ювелирное изделие Тиффани?». Затем мы спрашиваем, почему он решил приобрести продукцию именно нашей фирмы. Опрос для женщин, мы начинаем, именно с того, почему они приобретают ювелирное изделие именно Тиффани.

С помощью анкетирования мы выявим общие характеристики нашего целевого сегмента, выявляем наших главных конкурентов, их сильные и слабые стороны, мы выявляем мотивы приобретения нашей продукции. На сайте Тиффани и других Интернет-магазинах, мы разместим анкету, её будут проходить 500 человек(анкета дана в приложении А). В благодарность за заполнение анкеты, фирма «Tiffany & Co», присылает потребителям на электронный адрес каталог и дисконтную карточку со скидкой 10% на все товары Тиффани.

С помощью анкетирования для потенциальных покупателей, мы выявим какое количество потенциальных потребителей знают о фирме «Tiffany & Co», выявим отношение к нашим ювелирным изделиям, а также к нашей фирме, мы выявим общие характеристики потенциальных покупателей, мы выявим какие источники информации наиболее эффективны для размещения нашей рекламы, выявим наших конкурентов. В салонах красоты премиум класса, таких как «Elia Grazza», «Бьюти Стайл», «Элитный», «Этисэль», «Lovely Nails» мы проведем анкетирование, проходившим опрос мы предоставим купон со скидкой 10 % на все наши товары. Анкетирование будут проходить 500 человек (анкета для потенциальных покупателей дана в приложении Б). В благодарность за участие в анкетировании, фирма Тиффани предоставит потенциальным покупателям дисконтную карту со скидкой в 10%, и каталог с изделиями фирмы «Tiffany & Co».

Эксперимент. Мы воспользуемся экспериментом для получения ответа на вопрос, увеличится ли сбыт, если ввести скидку 5% на всю продукцию «Tiffany & Co.» Мы будем фиксировать, на сколько увеличилось количество покупателей посетивших наш бутик, после введения скидки.

Четвертый этап - анализ собранной информации.

Подведя итоги, мы выявили, что для нашего потребителя главное, это - престижное марочное название «Tiffany & Co.»

В результате опроса, наблюдения и анкетирования, был определен целевой сегмент фирмы «Tiffany & Co»: это большинство жителей Москвы, а также жители других городов покупающих продукцию Тиффани через Интернет – магазины. Потребители нашей продукции это эстеты и традиционалисты с высоким уровнем доходов. Изделия фирмы «Tiffany & Co.» покупают как подростки, так и их родители, так и люди солидных лет, у всех разные предпочтения в отношении ювелирных изделий и разная степень приверженности к ювелирным изделиям фирмы «Tiffany & Co.». Молодые девушки от 15 до 25 лет, непостоянные приверженцы, они переносят свои предпочтения с одной марки на другую, в зависимости от рекламы, престижности, моды и т.д. Женщины от 25 до 40 лет привержены двум, трём товарам, у них появись любимые фирмы продукции, которая им нравится, - это терпимые приверженцы. У зрелых женщин от 40 до 70 лет сформировалось предпочтение к одной и той же марке, - это безоговорочные приверженцы. С мужчинами всё несколько иначе: молодые парни от 15 до 25 лет,- это потребители странники, для них не важна марка и своё предпочтение они не отдают ни одному марочному товару. Мужчины от 25 до 65 лет, это непостоянные приверженцы, они меняют свои предпочтения с одной марки на другую.

В результате проведения анкетирования, мы выяснили, что главными нашими конкурентами является компания «Bulgari» и ООО «Фрост Дизайн». Преимущества ООО «Фрост Дизайн», заключаются в том, что у них более широкий ассортимент продукции, и цены значительно ниже, чем у «Tiffany & Co.». Их недостаток в том что изделия от не столь престижны и элитны, чем у «Tiffany & Co.». Преимуществами «Bulgari» является престижное марочное название, а также широкий ассортимент. Их недостаток, это малая известность на Российском рынке.

Мы определили мотивы приобретения покупки, большинство женщин покупают изделия Тиффани из-за привлекательного дизайна, а мужчины чаще всего покупают продукцию Тиффани в подарок, из-за элитной марки. Из анкетирования мы выявили, что отношение к нашей продукции и фирме в большинстве своем, позитивное. Плюсы продукции фирмы «Tiffany & Co»,- это престижное марочное название и привлекательный дизайн, минусы в том, что бутик расположен только в одном городе России, также минусом являются высокие цены. Проведя анкетирование потенциальных покупателей, мы выявили, что количество людей знающих о нашей фирме составило 72%.

Проводя эксперимент мы исследовали влияние скидки на сбыт продукции «Tiffany & Co.» .Мы считаем целесообразным введение скидки 5%, в случае увеличения сбыта на 20%, если же сбыт не достигнет нужной нам границы, введение скидки не выгодно для фирмы «Tiffany & Co.»

Анализ по статистическим данным показал, что количество реализованной продукции с 2008 по 2009 годы, в связи с кризисом снизилось на 34%.

2 Товарная политика предприятия

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно-ориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. Важным элементом товарной политики является три уровня товара.

Рассмотрим первый уровень товара – товар по замыслу.

Мечта – одна из тех тайн, что живет в сердце каждой женщины. И мечта о том, что однажды на ее туалетном столике появится голубая коробочка, перевязанная белой атласной лентой, (а именно так преподносятся ювелирные украшения Tiffany & Co.), одна по значительным поводам. Меняются эпохи и идеалы, но неизменным остается одно: любой предмет, отмеченный клеймом «Tiffany & Co.» является эталоном безупречного стиля. И это действительно так: ведь вещицы Tiffany & Co. дарят только по самым значительным поводам.

Итак, женщина, приобретающая Тиффани, приобретает символ престижности, личного, утонченного вкуса «звание» роскошной, изящной женщины, подчеркивающей свою индивидуальность и особое, высокое положение в обществе.

Рассмотрим второй уровень- товар в реальном исполнении.

Ювелирные украшения обладают высочайшим уровнем качества.

Марочное название: «Tiffany & Co»

Специфическое оформление: в последнее время ведущими дизайнерами Tiffany являются Палома Пикассо, младшая дочь знаменитого художника, и Элс Перетти. Работы этих мастеров знамениты своими удивительно плавными очертаниями.

Проведя анализ товарной политики, я пришла к выводу, что ювелирные изделия «Tiffany & Co» является товаром в реальном исполнении, так как для потребителя имеет важное значения марка товара и его престижность, что ювелирные изделия «Tiffany & Co», это товары длительного пользования, переходящие от поколения к поколению, а продукция «Tiffany & Co.» - это товар особого спроса, с высококачественными, эксклюзивными и дорогими ювелирными украшениями и бриллиантами. Также я выяснила, что фирма «Tiffany & Co» находится на стадии зрелости. На этом этапе особое внимание необходимо уделить совершенствованию сервиса, росту качества, интенсификации ФОССТИС и снижению цены.

В ходе написания главы «товародвижение и товарораспраделение» я узнала, что производителем бриллиантов для «Tiffany & Co» является фирма «АЛРОСА» совместно с «Кристаллом», а ювелир из Нью-Йорка. Фирма «Tiffany & Co» использует корпоративную вертикальную маркетинговую систему, где Тиффани является владельцем, и предоставляет торговые привилегии, участники канала распределения принадлежат одной фирме «Tiffany & Co». Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией - «Tiffany & Co». Вертикальная маркетинговая система используется как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели, она экономична с точки зрения своих размеров, обладает большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Для осуществления доставки ювелирных изделий фирма Тиффани сотрудничает со специальной организацией «ГЦСС» (главный центр специальной связи), которая включает специальный транспорт, (это самолет и порш кайен) и профессионально подготовленный персонал (охранники, организатор перевозки, водители, летчики, грузчики). ГЦСС гарантирует своевременную доставку и сохранность груза. Запасы продукции Тиффани хранятся в сейфе. Любой клиент может заказать продукцию, и с помощью нашей безупречной системы транспортировки получить её уже на следующую неделю. Ювелирные изделия Тиффани имеют высшее качество, и пожизненную гарантию. По результатам сводного анализа показателей сбыта за предыдущий период и прогноза на предстоящую перспективу (6 месяцев) компания «Tiffany & Co.» планирует объем оптимального запаса продукции на основе этого показателя мы формируем товарный запас ювелирных изделий Тиффани.

Проводя оценку конкурентоспособности мы сопоставляем два сильнейших конкурента «Tiffany & Co» и «Bulgari». Я оценила их по параметрическим и экономическим параметрам. Наиболее конкурентоспособной оказалась фирма «Tiffany & Co».

В связи с тем, что фирма находится на стадии зрелости, я большое внимание уделила СТИС и рекламной деятельности. Мероприятия СТИС направлены как на продавцов так и на покупателей. Для постоянных клиентов проведена выставка обручальных колец и аксессуаров, также в праздничные дни им будут делать подарки в виде шкатулок для ювелирных изделий. «Tiffany & Co.» проведет конкурс на выявление лучшего продавца и лучшего консультанта. Он будет поощрен денежной премией в виде 10% от стоимости реализуемой продукции и дополнительными днями отпуска. Таким образом у потребителя будет формироваться устойчивое предпочтение в отношении товарной марки «Tiffany & Co.» и её продукции. Фирма Тиффани находится на стадии зрелости, но есть новая серия продукции Тиффани для детей, эта продукция находится на стадии внедрения. Реклама серии для детей будет распложена в журналах, также мы используем эмоциональную рекламу в видеоролике на телевидении и презентацию для заботливых родителей. Реклама фирмы Тиффани будет представлена в местах продаж, в виде миникнижечек. Фирма Тиффани проведет выставку ювелирных украшений, в церемонии открытия примет участие известнейший дизайнер Палома Пикассо. Фирма Тиффани использует рекламу со знаменитостью, такой как Энн Хэтэуэй и подсознательную реламу в фильме «Письиа Джульетте», где все герои этой мелодрамы, элита общества, что носят «Tiffany & Co.». Результатом всей рекламной деятельности «Tiffany & Co.» будет увеличена узнаваемость марки Тиффани, осведомленность о потребности которую удовлетворяет данный товар, то есть потребность в роскоши и престижа и будет максимально понижен барьер недоверия по отношению к марке.