«Реклама: воздействие и восприятие» - Курсовая работа

Содержание

Введение

Глава I. Социально-психологический анализ рекламы

Задачи и функции рекламы

Социально-психологические основы рекламы

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Поведенческий компонент рекламного воздействия

Глава II. Организация и методы исследования восприятия рекламы

2.1. Организация исследования

2.2. Содержание, методы и формы исследования

Глава III. Результаты исследования

3.1. Результаты проведения интервью

3.2. Результаты анкетирования

Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Одним из наиболее перспективных направлений социальной психологии сегодня являются исследования, проводимые в рекламной практике. Стремительное развитие рынка создаёт конкуренцию, в которой реклама играет ведущую роль. Коммерческим структурам уже приходится бороться за рекламные места на улицах города, они соревнуются за лучшее время в телевизионном и радиоэфире. Поднимаются цены за размещение рекламной продукции в газетах и журналах. По официальным данным, ещё в 1994г. обороты денежной массы в области рекламы сравнялись с оборотами в области торговли нефтью. При этом очевидно, что психологически реклама не всегда оказывается эффективной, т.е. рекламодатель очень часто тратит деньги напрасно. Поэтому психологические исследования влияния рекламы актуальны.

Динамику эмоционального отношения российского потребителя к рекламе изучал А.Н.Лебедев. Результаты нашего исследования показывают, что, несмотря на возросший уровень профессионализма работников рекламы, рост количественных показателей рекламы, восприятие рекламы в целом негативное.

Для решения проблемы необходимо изменить отношение целевой аудитории, сформировать положительную направленность восприятия рекламы или хотя бы нейтрализовать негативную. Л.Войтасик занималась проблемами изменения установок под воздействием пропаганды и изучала влияние стереотипов на восприятие содержания пропагандистского сообщения. И.Л.Викентьев разработал приёмы выявления стереотипов клиентов и способы их преобразования. А.Н.Лебедев, А.К.Боковиков исследовали влияние рекламной установки на экономическое поведение российских потребителей.

Проблема рекламного влияния и характера ее восприятия очень актуальна на сегодняшний день. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – когда смотрим телевизор, слушаем радио, просматриваем газеты и журналы, и даже идя по улице нельзя не заметить рекламные щиты. Данная работа представляет собой взгляд на рекламу в целом и попытки формирования позитивной направленности восприятия рекламы. Для этого реклама должна не порождать потребности, а удовлетворять их. Наше исследование проводилось с целью выявления динамики эмоционального отношения потребителя к рекламе. А, понимая отношение, можно сформировать пути коррекции рекламного воздействия и рассматривать потребителя как личность, имеющую потребности, которые рынок призван удовлетворять.

Объект исследования

Реклама – как социально-психологическое явление.

Предмет исследования

Изучение особенностей влияния и восприятия рекламы.

Цель

Исследовать особенности воздействия и восприятия рекламы в целом и определить пути формирования положительной направленности восприятия рекламы.

Задачи исследования

1. Изучение и анализ литературы по проблеме.

2. Составление варианта анкеты открытого типа, карты интервью.

3. Проведение исследования.

Гипотеза

1. Мы предположили, что отношение к рекламе в целом

негативное.

2. Наблюдается положительный аспект восприятия рекламы.

База исследования

В исследовании принимали участие школьники – 12 человек, студенты – 6, работающие взрослые – 12. Всего 30 человек.

Заключение

В конце 90-х годов в условиях нарождающегося рынка произошёл обвальный рост объёмов рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: даже самая качественная реклама стала назойливо неприятной, перестала восприниматься, появилась отрицательная направленность восприятия рекламы. Большие ассигнования на рекламу, новейшие совершенные приёмы сбыта не обеспечивали большей коммерческой успешности, привлечения внимания покупателей, изменение отрицательной направленности рекламы.

Слабая изученность проблемы восприятия рекламы усугубляется недостаточным пониманием психологии воздействия рекламы на потребителя. В психологической литературе описывается модель воздействия рекламы: внимание – интерес – мотив – желание – активность; в этой модели не учитывается отрицательная направленность восприятие рекламы. Следовательно, если мы подкорректируем данную модель, в которой воздействие рекламы займёт место после внимания, в некоторых случаях до него, тогда цепь оборвётся, ведь эта модель предполагает положительную направленность восприятия рекламы, что в настоящее время не соответствует действительности.

В целях изменения направленности воздействия в положительную сторону, нужно воздействовать по тому же алгоритму, по какому воздействует реклама: привлечь внимание, теперь уже не самими приёмами рекламы, «айстопперами» и т.п., а раскрытием этих механизмов, которое повлечёт за собой (2) заинтересованность в дальнейшем изучении эффектов рекламы, таким образом, мы обеспечиваем второе звено цепи воздействия рекламы, возникновение (3) мотива, (4) желания и (5) действия во многом зависят не от самой рекламы, а от потребности в рекламируемом товаре. Самое главное, восстанавливая первые два звена, мы добиваемся положительного сдвига когнитивного и эмоционального аспектов воздействия рекламы. Привлечение внимания относится к когнитивной сфере, интерес – к эмоциональной

Список литературы

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М.: «Рус Партнёр Лтд», 1994.

2. Гримак Л.П. Гипноз рекламы. – «Прикладная психология», 1999, №3.

3. 3имбардо Ф. Социальное влияние. – СПб.: 1998.

4. 3инченко П.И. Непроизвольное запоминание. – М., 1961.

5. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

7. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Издательский дом Довгань, 1995.

8. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия искусства плаката. – М., 1987.

9. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть. – М.:1996.

10. Московичи С. Стратегии пропаганды и коллективного внушения. – М.,

1996.

11. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996.

12. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001.

13. 0 рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

14. Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: 1998.

15. Проблемы рекламы в контексте психологии труда. - «Вестник МГУ». Сер. «Психология», 1997, №2.

16. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 1984.

17. Серёгина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-

внедренческий центр «Маркетинг», 1995.

18. Сэндидж Ч., Фрайцбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. –

М.: 1989.

19. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М.: Московский рабочий, 1982.

20. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.

21. Энджел Д., Р.Блэкуэлл, П.Миниард Поведение потребителей. – СПб.: ЗАО «Издательство "Питер"», 2000.