«Способы формирования имиджа вуза»

Однако то, что применимо к формированию имиджа организации вообще, до последнего времени не переносилось на сферу образовательной деятельности. Как нам представляется, это было обусловлено рядом вполне объективных социально-экономических и политических причин. Введение рейтинга вузов страны с целью определения уровня их образовательной деятельности вывело на первый план такие проблемы, как определение объективных критериев определения уровня образовательной деятельности и состояние имиджа образовательного учреждения.

Актуальность темы исследования определяется, во-первых, следующим обстоятельством: российский рынок образовательных услуг пополнился значительным количеством новых, в том числе негосударственных, высших учебных заведений, что привело к его насыщению со стороны предложения и, как следствие, - к повышению уровня конкуренции среди отечественных вузов. Немаловажно и то, что многие граждане предпочитают получить образование за рубежом. Во-вторых, актуальность данной курсовой работы определяется тем, что вышеназванные рыночные условия вынуждают образовательные учреждения использовать весь спектр маркетинговых мер, обеспечивающих их позиционирование на рынке, повышение конкурентоспособности, в том числе за счет неценовых факторов, среди которых ведущую роль играет корпоративный имидж. В-третьих, в контексте вышеизложенного очевидна необходимость в комплексном анализе сущности корпоративного имиджа применительно к высшему учебному заведению, методов формирования и управления им в целях повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

Цель работы: выяснить каковы составляющие имиджа высшего учебного заведения, выявить основные способы формирования имиджа вуза, каким образом положительный имидж и имиджевая идеология образовательного учреждения влияет на качество обучения в нем.

Достижение цели связано с решением ряда задач:

1. Определить основные понятия: «образование», «образовательная услуга», «имидж». Сопоставить теоретические подходы к определению понятия имидж; Сформулировать понятие имиджа высшего образовательного учреждения. Определить составляющие имиджа высшего образовательного учреждения;

2. Соотнести понятия имиджа и репутации вуза;

3. Проанализировать сущность новой парадигмы отечественного высшего образования и доказать необходимость работы над имиджем государственного вуза в современной ситуации;

4. Выявить основные имиджевые характеристики вуза, на примере БГПУ.

Объектом исследования выступают имидж высшего образовательного учреждения, имидж высшего образования.

Предметом исследования является совокупность инструментов приемов, используемых в образовательной сфере для формирования благоприятного, эффективного имиджа вуза.

В 1990-2000-х гг. появляются теоретические обоснования имиджа вуза, но их достаточно мало. Имидж вуза рассматривается теоретиками в рамках такой дисциплины как маркетинг. И это не случайно. В 1960-е гг. в США стали проникать идеи некоммерческого маркетинга. В 70-80-е годы XX века положения этой теории были рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых и повышению квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили В. Заргес и Ф. Хеберлин. Образовательный маркетинг включает в себя два направления: маркетинг образовательной деятельности, т.е. действия направленные на продажу образовательных услуг учреждением; и образование как маркетинговое средство, т.е. применяется для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов и сохранить их.

Таким образом, развитие первого направления в маркетинге способствовало развитию идей значимости образовательной сферы, которая может предоставить на рынок свою специфическую услугу - образовательную. Такие идеи нашли поддержку благодаря сложившейся социально-экономической ситуации.

В рамках рассмотрения имиджа вуза мы можем столкнуться с несколькими подходами к понимаю имиджа.

В психологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Хоровиц, - реципиенты создают имиджи своих собственных наблюдений реальности или символов, данных им другими людьми. Согласно данному подходу, имидж рассматривается как видимый, ощущаемый аналог реальности. Имидж, формируемый вузом, может быть воспринят как часть реальности. В этой связи компоненты имиджа вуза должны опираться на проблемные точки и пути их решения.

Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман, рассматривает имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо.

Схематический подход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Имидж здесь рассматривается, как способность управлять поведением субъектов».

В этом случае имидж понимается как совокупность элементов - система, направленная на создание «гештальта» - единого целого образа организации, с помощью которого возможно управлять мнением общественности.

По мнению Ю.В. Гладущенко и С.В. Запускалова понятие имиджа высшего учебного заведения включает две составляющие - внутренний и внешний имидж:

- Описательная составляющая (или информационная), представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения;

- Оценочная отражает качественную оценку населением деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.

Образ и оценка неразрывно связаны. Люди оценивают имидж университета через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентацией, общепринятых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ, который они сопоставляют с университетом. Таким образом, имидж вуза можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок. Другими словами это совокупность представлений об университете и способность человека оценивать существующую ситуацию, объект на основе прошлого опыта.

Психологический подход, как и схематический раскрывает грани имиджа, акцентирует внимание на том, что имидж целостная структура, система и для его построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания.

«Имидж - психический образ, имеющий характер стереотипа» - утверждает Е.Н. Богданов и приводит ряд характеристик, присущих такому имиджу:

1. имидж - объект идеальный, т.е. существует в сознании людей, поэтому необходимо постоянно исследовать реакции людей на него;

2. в тоже время он представляет собой целостную, не противоречивую структуру;

3. имидж неустойчив, а поэтому его необходимо поддерживать.

Таким образом, можно сделать вывод: правильно сложившееся общественное отношение относительно имиджа вуза надолго закрепляется в его сознании, потому что обществу проще воспринимать мир, какую-либо жизненную ситуацию, других людей, а так же университет сквозь призму подготовленных схем. Учитывая психические характеристики нужно стремиться, чтобы положительная информация о вузе становилась позитивными стереотипами, вкрапленными в сознание людей.

1.2 Соотношение репутации и имиджа вуза

Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.

Корпоративная репутация вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем вуза, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивида.

Имидж любой организации в целом и вуза, в частности, есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.

Другими словами, содержание понятия имиджа вуза включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ вуза, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Выясним, каковы основные составляющие корпоративного имиджа вуза.

1. Нельзя забывать, что вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Эта информация (вербальная и невербальная, символическая) следует систематизировать. Невербальная, символическая информация – это здания вуза, административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия.

2. Важными составляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Даже, несмотря на то, что порой декларативность миссии вуза прямо таки бросается в глаза.

Руководитель вуза, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности – проректора, если мы рассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал – все работает на имидж вуза. Каналы доставки информации о вузе – это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках, студентах и т.д.

Если мы обратимся к различным типам информации, которые используются для формирования имиджа и репутации вуза, то станет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать вузу хорошую корпоративную репутацию. Репутация, которую вуз имеет в глазах людей, является прямым результатом всей его деятельности.

Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда – столетиями. Но как только репутация устанавливается в определенных рамках, она начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы она не соприкасалась. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация хороша, то она может быть для вуза ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях вуза, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая же репутация вуза может иметь противоположный эффект – потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается и качественный потенциал в деятельности вуза.

Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверхпрестижного учебного заведения довольно легко. Это мы видим по деятельности в Череповце различных филиалов московских и питерских вузов, пытающихся заманить абитуриентов обещанием получения образования мирового уровня. Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причина этого – мы обладаем разной информацией, а иногда и разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине ни один вуз не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.

Репутация, на наш взгляд, более устойчивая и консервативная часть имиджа вуза. Это, как бы устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов вуза квинтэссенция их представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного времени и на основе длительного опыта значимых отношений клиента и вуза. При наличии яркого, эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательного товара (услуги) в целом или его (ее) части, мы можем говорить о возникновении брэнда – товара (или услуги), репутация которого высока и устойчива.

Имидж – это инструмент регулирования и формирования поведения персонала вуза. Репутация – это доказавшая свою жизнеспособность норма, которой следует придерживаться и на которую следует четко ориентироваться сотрудникам вуза.

Структуру имиджа вуза составляют:

- Имидж образовательного товара (услуги);

- Имидж потребителей образовательного товара (услуги);

- Внутренний имидж вуза;

- Имидж руководителя вуза;

- Имидж преподавателей и студентов вуза;

- Визуальный имидж вуза;

- Социальный имидж вуза;

- Бизнес – имидж вуза.

Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде, подчеркивать положительные черты вуза, работать на корректировку действительной ситуации и отражать современные тенденции.

Следует разграничивать понятия «имидж» и «репутация». Имидж – это инструмент регулирования и формирования поведения персонала вуза. Репутация – это доказавшая свою жизнеспособность норма, которой следует придерживаться и на которую следует четко ориентироваться сотрудникам вуза.

Для формирования и продвижения имиджа высшего учебного заведения используются самые разные инструменты маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз.

Основной характеристикой имиджа вуза является - эффективность, иными словами, имидж, который дает результат для PR-субъекта, в частности для вуза. Целью вуза, как и любой организации, является формирование эффективного, благоприятного имиджа, формирующего гармоничные отношения с общественностью.

Имидж вуза - важный элемент коммуникационной среды. Он способствует восприятию организации, в частности вуза, в большом коммуникационном пространстве. Задача специалистов по коммуникациям вуза - сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен имидж. Имидж вуза - это визуально-эстетический образ, обладающий рядом индивидуальных признаков, оказывающих с помощью определенных средств воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание.

8. Гвишиани Д.М. Организация и управление. М., 2002.

9. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.

10. Зворыкин А.А., Гурьянов С.Т. Прикладные аспекты социального управления. М., 2003.

11. Имиджелогия-2004: Состояние, направление, проблемы: Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии / По ред. Е.А.Петровой. М., 2004.

12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., 2000.

13. Князев Е.А. Высшее негосударственное образование в России: история и современность. М.: 2003.

14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

15. Красовский Ю.Д. Организационное поведение. Учебное пособие для ВУЗов. М.,2005.

16. Крылов А. Н. Влияние имиджа на качество учебного процесса в вузе / Управлениекачеством учебного процесса в вузе: Проблемы и перспективы. - М.: Издательство Национального института бизнеса, 2006.

17. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.: ООО “ИКФ Омега-Л”, 2001.

18. Морозов А.В. Психология влияния. СПб., 2001.

19. Овпуцкий А.Н. Имиджелогия: Метод. пос. Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002.

20. Петрова Е.А. Психология имиджа: Наука или исскуство? М., 2003.

21. Самые успешные PR-компании в мировой практике: Пер. сангл. М., 2002.

22. Свенцицкий А.Л. Психология управления организациями. СПб., 2002.

23. Солоницын В.А. Негосударственное высшее образование в России. М.: МОСУ, 2002.

24. Спивак В.А. Имидж организации. СПб.: Питер, 2001.

25. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). М., 2004

26. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003.

27. Чуб Б.А., Курчаков Р.С. Корпоративное управление. Казань: ДАС, 2003.

28. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пос. М.: Дело, 2003.

29. Шепель В.М. Имидж // Учительская газета. 2003. № 6.