«Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия»

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации рыночными субъектами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Многие руководители отечественных предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а службе маркетинга отводят роль исполнителя, подстраивая ее функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Более того нередко отсутствует правильное осознание самого понятия «управление маркетингом», как целостной подсистемы управления организацией. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами ее деятельности, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг в широком смысле этого понятия понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

В итоге, своевременность освоения и развития маркетинговой ориентации организаций обуславливает перспективность изучения основных аспектных составляющих управления маркетингом для повышения уровня конкурентоспособности в их деятельности и целесообразность оценки эффективности его реализации.

В качестве объекта анализа выбрано общество с ограниченно ответственностью «СибТрейд» (ООО «СибТрейд»).

Предметом изучения является процесс управления маркетингом и оценка его влияния на конкурентоспособность фирмы.

Цель исследование теоретико-методологических и прикладных аспектов оценки эффективности управления маркетингом для повышения конкурентоспособности фирмы.

Для достижения поставленной цели был определен и решен следующий круг задач:

1) изучить современные подходы к определению социально-экономической сущности маркетинга;

2) рассмотреть развитие управленческих аспектов маркетинга в деятельности организации;

3) рассмотреть составляющие организационного обеспечения процесса управления маркетингом в целях повышения конкурентоспособности предприятия;

4) предложить методологический инструментарий оценки эффективности управления маркетингом;

5) провести оценку эффективности управления маркетингом в ООО «СибТрейд».

Теоретико-методологической основой исследования послужили положения и выводы фундаментальных и прикладных исследований, представленные и обоснованные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления маркетингом и оценки его эффективности.

Инструментально-методический аппарат исследования включает следующие эмпирические методы: сравнительный анализ, опросы, интервьюирование, анкетирование, экспертные оценки. Их совокупность обеспечивает доказательность и достоверность полученных результатов.

Считается, как отмечает Е. П. Голубков, что «традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения предприятия» [13, с. 124].

Однако можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в известной мере условны, поскольку провести четкую линию различия между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой маркетинга, и элементы новизны. Тем не менее, с позиции современных представлений о деятельности хозяйствующих субъектов в условиях рынка классический подход не в полной мере отражает его сущность.

Современные трактовки характеризуются более широким толкованием маркетинга. Так, например, Ф. Котлер определяет маркетинг «как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена» [26, с.9], что отвечает современным представлениям о рынке, но сам подход является достаточно общим.

Схожим с ним, но более детализированным выглядит определение, данное Дж. Эванса и Б. Бермана, в котором «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [42, с.11].

Распространен взгляд В. Благоева [8] и Ж.-Ж Ламбена [29] о приоритете маркетинга как функциональной сферы деятельности организации, поскольку сегодня, как и в обозримом будущем, ее эффективность будет определяться товарами, пользующимися спросом на рынке, и производством, ориентированным на рынок.

В редакции В. Д. Марковой маркетинг рассматривается «как система взаимодействия компании с конкурентной внешней средой, направленной на достижение поставленных компанией целей» [31, с. 7]. И в этом смысле маркетинг рассматривается как функциональная область менеджмента наряду с финансами, производством, персоналом и др.

По мнению П. Дойля, «маркетинг в условиях конкуренции, свободного предпринимательства является как двигателем экономического прогресса, так и центральной задачей управления» [21, с.91].

Кроме того, П. С. Завьялов [24] полагает, что маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения, как потребностей клиентов, так и осуществления целей организации.