«Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия»

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации рыночными субъектами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Многие руководители отечественных предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а службе маркетинга отводят роль исполнителя, подстраивая ее функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Более того нередко отсутствует правильное осознание самого понятия «управление маркетингом», как целостной подсистемы управления организацией. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами ее деятельности, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг в широком смысле этого понятия понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

В итоге, своевременность освоения и развития маркетинговой ориентации организаций обуславливает перспективность изучения основных аспектных составляющих управления маркетингом для повышения уровня конкурентоспособности в их деятельности и целесообразность оценки эффективности его реализации.

В качестве объекта анализа выбрано общество с ограниченно ответственностью «СибТрейд» (ООО «СибТрейд»).

Предметом изучения является процесс управления маркетингом и оценка его влияния на конкурентоспособность фирмы.

Цель исследование теоретико-методологических и прикладных аспектов оценки эффективности управления маркетингом для повышения конкурентоспособности фирмы.

Для достижения поставленной цели был определен и решен следующий круг задач:

1) изучить современные подходы к определению социально-экономической сущности маркетинга;

2) рассмотреть развитие управленческих аспектов маркетинга в деятельности организации;

3) рассмотреть составляющие организационного обеспечения процесса управления маркетингом в целях повышения конкурентоспособности предприятия;

4) предложить методологический инструментарий оценки эффективности управления маркетингом;

5) провести оценку эффективности управления маркетингом в ООО «СибТрейд».

Теоретико-методологической основой исследования послужили положения и выводы фундаментальных и прикладных исследований, представленные и обоснованные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления маркетингом и оценки его эффективности.

Инструментально-методический аппарат исследования включает следующие эмпирические методы: сравнительный анализ, опросы, интервьюирование, анкетирование, экспертные оценки. Их совокупность обеспечивает доказательность и достоверность полученных результатов.

Считается, как отмечает Е. П. Голубков, что «традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения предприятия» [13, с. 124].

Однако можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в известной мере условны, поскольку провести четкую линию различия между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой маркетинга, и элементы новизны. Тем не менее, с позиции современных представлений о деятельности хозяйствующих субъектов в условиях рынка классический подход не в полной мере отражает его сущность.

Современные трактовки характеризуются более широким толкованием маркетинга. Так, например, Ф. Котлер определяет маркетинг «как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена» [26, с.9], что отвечает современным представлениям о рынке, но сам подход является достаточно общим.

Схожим с ним, но более детализированным выглядит определение, данное Дж. Эванса и Б. Бермана, в котором «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [42, с.11].

Распространен взгляд В. Благоева [8] и Ж.-Ж Ламбена [29] о приоритете маркетинга как функциональной сферы деятельности организации, поскольку сегодня, как и в обозримом будущем, ее эффективность будет определяться товарами, пользующимися спросом на рынке, и производством, ориентированным на рынок.

В редакции В. Д. Марковой маркетинг рассматривается «как система взаимодействия компании с конкурентной внешней средой, направленной на достижение поставленных компанией целей» [31, с. 7]. И в этом смысле маркетинг рассматривается как функциональная область менеджмента наряду с финансами, производством, персоналом и др.

По мнению П. Дойля, «маркетинг в условиях конкуренции, свободного предпринимательства является как двигателем экономического прогресса, так и центральной задачей управления» [21, с.91].

Кроме того, П. С. Завьялов [24] полагает, что маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения, как потребностей клиентов, так и осуществления целей организации.

Проведенный анализ показал, что центром управления маркетингом является управление спросом. На основе эффективного управления спросом формируется и средний уровень управления функцией, и более высокий уровень управления деятельностью.

Таким образом, делаем вывод, что в системе управления маркетингом наиболее эффективным является управление спросом (товаром, ценой, коммуникациями). Более низкие показатели эффективности двух остальных уровней (управление деятельностью и управление функцией) говорят о необходимости их усиления в общей системе управления маркетингом.

В ходе оценки выявлено, что наименее разработанным направлением является область выполнения функций (мотивации сотрудников, формирования планов и стратегий, осуществления контроля). При помощи методики был выявлен ряд недостатков, определяющих необходимость развития и совершенствования деятельности в области стратегического и оперативного планирования, рационального распределения обязанностей внутри отдела маркетинга и рекламы и развития отношений с другими структурными подразделениями организации, а также усиления материальной и моральной мотивации сотрудников и повышения результативности системы контроля.

Кроме того, были определены основные проблемы, препятствующие эффективной реализации управления маркетингом, которые условно разделены нами на внешние и внутренние.

1. Внешние возникают вне общества и находятся вне сферы его влияния. Они, прежде всего, связаны с недостаточной степенью разработанности эффективных, адаптированных к специфике организаций методов внедрения маркетинга в их деятельность.

2. Внутренние имеют место внутри самого общества и связаны, в большей степени, с ошибками и упущениями руководства и персонала. К ним относим: недостаточную маркетинговую ориентацию высшего руководства организации, директивное управление сверху, неприятие маркетингового образа мышления в немаркетинговых подразделениях, отсутствие долгосрочной маркетинговой стратегии, неэффективную систему коммуникаций, недостаток навыков и квалификации при проведении маркетинговых мероприятий.

В результате проведения анкетирования были выявлены отдельные недостатки в организации отдела маркетинга и рекламы ООО «СибТрейд».

Первый недостаток заключается в организации труда сотрудников - отсутствие четкого распределения обязанностей и действенного механизма мотивации труда. Недостаточно четкое разделение труда, не полный перечь функциональных должностных обязанностей сотрудников и их размытый характер приводят к дублированию одних и тех же функций разными специалистами и создают ситуации, когда основной акцент делается на продвигающих действиях. Непостоянный внутренний контроль результатов со стороны руководства, включающий выявление недостатков и поощрение за успех, нарушает систему стимулирования сотрудников.

Второй отрицательный момент - недостаточный уровень горизонтальных коммуникаций, регламентированности деятельности отдела и информационного взаимодействия с другими подразделениями организации.

Третий - недостаточный уровень компетентности работников отдела. Таким образом, существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, профессионального развития сотрудников и совершенствования их маркетинговых навыков.

Подводя итог, отмечаем, что развитие системы управления современными организациями в обозримой перспективе возможно только в направлении усиления роли и места маркетинга.

6. Бейкер М.Д. Теория маркетинга: История. Методология. Концепции. Стратегии / М.Д. Бейкер. – Спб. : Питер, 2002. – 462 с.

7. Березин И. Маркетинговый анализ / И. Березин // Управление персоналом. – 2004. - №4. – с. 108.

8. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / В. Благоев; пер. с болг; пер., науч. ред и автор предисл. А.М. Немчин. - СПб. : Два-Три, 1993. - 377 с.

9. Божук С. Г. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация / С. Г. Божук, Т. Д. Маслова. - СПб. : 1997. – 140с.

10. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

11. Васильев Г. А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, Т. А. Гайдаенко. – М. : ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 283 с.

12. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И. Н. Герчикова. – М. : Внешторгиздат, 1999. – 263с.

13. Голубков Е. П. Маркетинг для маркетологов / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4(60). – 152 с.

14. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №1. – с. 89-104.

15. Голубков Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М., 2003.

16. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. - 2000. - с. 3-18.

17. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование / В. А. Гончарук. - М. : Дело,1998. - 248 с.

18. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): учеб. пособие / Т. П. Данько. - М. : ИНФРА – М, 1997. - 280 с.

19. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. / Е. Дихтль, Х. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. – М. : Высш. шк., 1995. – 255с.

20. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль. – СПб. : Питер, 2002.

21. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / П. Дойль; пер. с англ. под ред. Ю. И. Каптуревского. - СПб. : Питер. - 2001. - 480 с.

22. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. - СПб. : Издательство «Питер», 1999. - 560 с.

23. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов / С. Дрейк. – М. : Вершина, 2006.

24. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. - М. : Инфра-М, 2000. - 496 с.

25. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М. : ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; 12-е изд. – СПб. : ПИТЕР, 2006. - 752 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. - М. : Вильямс, 2006. - 656с.

28. Котлер Ф. Стратегический маркетинг для учебных институтов / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. - М. : Бизнес - книга ИМА – Кросс. Плюс, 1996. - 716 с.

29. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Наука, 1996. – 589с

30. Липсиц И. В. Маркетинг для топ-менеджеров / И. В. Липсиц. - М., 2007. – 352 с.

31. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: учебное пособие / В. Д. Маркова. – М. : Изд-во «Омега-Л», 2007. - 204с.

32. Минеев В. С. Маркетинг: учебное пособие / В. С. Минеев, Т. А.Березина. –СПб. : Балт. гос. техн. ун-т, 1996.

33. Михалева Е. П. Маркетинг: конспект лекций / Е. П. Михалева. - М. : Юрайт-Издат, 2007. - 222 с.

34. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: уч. пособие / М. А. Николаева. - М. : Деловая литература, 2001. – 384 с.

35. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики) / Е. И. Пунин. - М. : Международные отношения, 1997. - 112 с.

36. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник для программы МВА / Б.А. Соловьев. - М. : ИНФРА-М, 2007. – 383с.

37. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации» / Б. А. Соловьев; модуль 13. – М. : ИНФРА, 2000. - 288 с.