«Роль и место маркетинга в экономической деятельности предприятия»

Необходимо отметить, что не существует какой-либо универсальной формы организации маркетинговой деятельности, равно как нет и единой схемы маркетингового планирования. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, должно создать, по существу свою схему маркетинговой деятельности, основанную на известных принципах и функциях. Главное, чтобы в процессе деятельности этой службы не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации и управления производства и сбыта продукции, основанной на предварительном исследовании текущего и перспективного спроса потребителей.

Неправильно сводить маркетинг только к сбыту, как это часто понимается.

Как работать с потребителем? Как правильно оценить своих конкурентов, их сильные и слабые стороны. Как определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности?

Следует отметить, что за период более чем столетнего развития маркетинга, маркетинг прошёл четыре стадии, и соответственно четыре концепции:

• производственная концепция, которая заключалась в снижении издержек производства и цен на продукцию, что обеспечивало успех на рынке за счёт минимизированной цены (конец 19, начало 20 веков);

• торговый подход, в котором главное внимание уделялось продвижению товара от производителя к потребителю;

• становление социально-этического маркетинга, с трансформацией его в предпринимательскую деятельность и формирование культуры потребления в обществе;

• развитый социально-экономический маркетинг;

В современной России сегодня работает только концепция второго уровня сбыта товара от производителя к потребителю любым путём.

В современных условиях рыночной экономики, успешная деятельность предприятия связана с совершенствованием всех основных составляющих элементов маркетинга:

• Товарная политика предприятия;

• Ценовая политика предприятия;

• Коммуникационная политика предприятия;

• Сбытовая политика предприятия.

Только комплексное совмещение всех вышеперечисленных элементов маркетинга позволяет создать успешную маркетинговую политику на предприятии. Сдвиг в маркетинговой политике в сторону одного из элементов, резко понижает общую эффективность маркетинговой политики предприятия.

Стивенн Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми для удовлетворения их специфических потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех её проявлениях.

Особенности маркетинговой деятельности на предприятии, её специализация – это одна из форм разделения труда. Любое предприятие включает две организационные подсистемы:

• Обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию;

• Управляющая.

Маркетинг на предприятии является функциональной областью, которая во многом обеспечивает успешность остальных функций управления. По сути, маркетинговая деятельность на современном этапе определяет стратегию функционирования самого предприятия. Кроме этого она координирует и направляет функционирование других областей предприятия:

• Производства;

• Кадровой и финансовой.

В свете этого управление маркетингом приобретает особое значение в эффективной деятельности любого предприятия. Что обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы и выбор её автором.

Объектом исследования в данной работе является маркетинговый комплекс на предприятии со всеми её составляющими в системе менеджмента предприятия, как составная её часть.

Предметом исследования в данной работе является комплекс маркетинга ООО «Бекап-Трейдинг» и методики её совершенствования.

Цель данной работы заключается в исследовании комплекса маркетинга предприятия и возможных методов его совершенствования (на примере ООО «Бекап-Трейдинг»)

Основными задачами данной работы являются:

1. исследование основных задач по управлению товарной политикой предприятия;

2. исследование основных задач по управлению ценовой политикой предприятия;

3. исследование основных задач по управлению коммуникационной политикой предприятия;

4. исследование основных задач по управлению сбытовой политикой предприятия;

5. анализ товарной и ценовой политики ООО «Бекап-Трейдинг»;

6. анализ коммуникационной и сбытовой политики ООО «Бекап-Трейдинг»;

7. разработка рекомендаций по совершенствованию товарной и ценовой политики ООО «Бекап-Трейдинг»

8. разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной и сбытовой политики ООО «Бекап-Трейдинг»

Методология исследования. В ходе данного исследования были использованы:

• во-первых, всеобщий диалектический метод познания окружающей действительности;

• во-вторых, частно-научные методы познания (статистический, рационально-логический и т.д.)

Методологической базой данного исследования является работы таких авторов как: Г.Г. Абрамишвили, С.Н. Андреева, Ф. Котлера, У. Кинг, Х. Маккей, Э.А. Уткина, Масловой Т.Н., Энджела Д. и многих других. В современной литературе по маркетингу достаточно освещены вопросы управления маркетингом по всем его составляющим: товарной политике, коммуникационной политике, сбытовой и ценовой политике.

Для исследования системы маркетинга автор выбрал предприятие ООО «Бекап-Трейдинг»», которое занимается производством полипропиленовых пробок, предназначенных для укупоривания карбонизированных безалкогольных напитков, с активными барьерными свойствами для кислородо-чувствительной продукции. В исследовании использованы статистические данные предприятия, отрасли, а также оценки независимых экспертов.

Согласно системной логике и поставленным в работе задачам структура работы состоит из: введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложения.

Первая глава является теоретической. В ней исследуются основные задачи и направления всех составляющих системы маркетинга с учётом особенностей различных предприятий. Во второй главе проводится анализ управления маркетингом на примере ООО «Бекап-Трейдинг». В третьей главе на основе проведённого анализа маркетинга предприятия, автор предлагает методы совершенствования маркетинга в ООО «Бекап-Трейдинг».

При разработке сбытовой политики следует исходить из целей, которых предприятие желает достигнуть, а также из общей маркетинговой стратегии. Инструментарием ценовой политики является сбытовой механизм, состоящий из каналов сбыта. В рамках сбытовой политики решается главная задача - предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами и собственно товародвижением.

При анализе управления маркетингом в ООО «Бекап-Трейдинг» выявлено следующее.

Позитивные характеристики товарной политики предприятия:

• При производстве используются высокие швейцарские технологии и оборудование, предприятие имеет исключительное патентное право на производство двух марок пробок, торговую марку и логотип;

• Предприятие пластик у российских производителей, что значительно снижает издержки товарного производства;

• Перенос производства в г. Фрязино значительно сократил издержки по аренде производственных площадей и складов, что позволило поднять рентабельность до 24 %.

К недостаткам товарной политики можно отнести:

• Отсутствие новых разработок и узкий ассортимент товара, всего один сегмента пробочных изделий.

К позитивным характеристикам ценовой политики предприятия можно отнести:

• Относительно невысокая стабильная цена пробок при высоком качестве товара и имиджа предприятия;

• Цена является конкурентоспособной при сравнении с качеством и ценами производителей аналогичных товаров.

К негативным характеристикам ценовой политики можно отнести:

• Предприятие имеет все возможности для снижения цены на пробку и увеличение продаж в регионы Ближнего зарубежья при условии само вывоза товара (ценовой прорыв);

• В рамках московского региона и регионов России предприятие может поднять цены на пробки на 10 %. Учитывая товарные характеристики пробок, особенно запатентованных, спад спроса на них не произойдёт, так как данные пробки имеют очень широкое применение при производстве безалкогольных напитков.

К позитивным характеристикам коммуникационной политики можно отнести:

• Участие в крупных престижных выставках;

К негативным характеристикам можно отнести:

• Излишние расходы на неэффективную рекламу (факс, почта, электронная почта);

• Недостаточность рекламы в отдалённых регионах (фирма не участвует в выставках в отдалённых регионах).

К позитивным чертам сбытовой политики относятся:

• Наличие прямых каналов сбыта в Московском и Центральном регионах;

• Наличие представительств в странах Ближнего зарубежья.

К негативным характеристикам сбытовой политики можно отнести:

• Отсутствие прямых каналов сбыта со многими производителями;

• Отсутствие АИС обработки заказов;

• Фирма не продаёт право на производство по своим патентам.

Рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на ООО «Бекап Трейдинг»

• Предприятию необходимо расширять свой ассортиментный ряд, осваивать новые сегменты. Это необходимо с связи с тем, что ЖЦТ пробок сегмента «напитки» достиг стадии зрелости, то есть своего насыщения. Предприятие должно разрабатывать пробки других сегментов, например, «фармацевтика» и «бытовая техника». Имеющееся технологическое оборудование позволяет сделать это.

• Необходимо провести координацию коммуникационной политики. Рекламные компании должны проводиться в рамках общей стратегии управления маркетингом на предприятии. Это касается также сбытовой, товарной и ценовой политики.

• Необходимо обращать большее внимание на поддержание имиджа товара, Необходимо как инструмент коммуникационной политики использовать корпоративную книгу, а также участвовать в выставках в отдалённых регионах и Ближнем зарубежье;

• Предприятие должно проводить дифференцированную политику цен с учётом спроса в регионах. Учитывая неэластичный спрос и налаженные связи в Московском регионе, есть возможность поднять цены на пробки для производителей в этом регионе. При освоении рынка в отдалённых районах России и в Ближнем зарубежье пробки можно отпускать по более низким ценам. Стратегия «ценового прорыва» позволит освоить новые территориальные сегменты рынка.

• Предприятие должно переходить на прямые каналы сбыта с использованием АИС сбыта и логистики. При прямых каналах сбыта увеличивается количество связи, но, использование АИС при обработке заказов и отправке грузов потребителям, позволит значительно снизить эти издержки прямого канала сбыта.

• Для получения средств для инноваций, предприятие может продавать право пользования патентом в отдалённые регионы. Это позволит иметь постоянный дополнительный стабильный доход, который можно использовать для инноваций.

7. Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин. 2000.

8. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – Спб.: Два Три. 2003.

9. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. – Спб.: Питер. 2001.

10. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинг. – Спб.: Притер. 2005.

11. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Дело и сервис. 2005.

12. Ващакин Н.П. О системе маркетинговой информации//Маркетинг. 1999. № 1

13. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: МГУ.2001.

14. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. – Спб.: Спецлитература. 2004.

15. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: Инфра – М. 2001.

16. Дихтль Е. Практический маркетинг. – М.: Инфра-М. 2004.

17. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – Спб.: Питер. 2002

18. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. – М.: Дело и сервис. 2003.

19. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. – Спб.: Питер. 2000

20. Кожекин Г.Я. Маркетинг предприятия. – Мн.: 2004

21. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3

22. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – Спб.: Питер. 2005.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Спб.: Питер. 2005.

24. Ламбен. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – Спб.: Питер. 2003.

25. Липсиц. И. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК. 2001.

26. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Эксмос. 1998

27. Маслова Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия. – Спб.: СПбГИА. 2003.

28. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. – Спб: СПбГИА. 2003.

29. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. – Спб.: Питер. 2005.

30. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон. 2004.

31. Пешкова В.М. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. – М.: Банки и биржы. 2000.

32. Скрипка Т.А. Проблемы организации маркетинговой деятельности в промышленных объединениях. – Киев.: УГИМиВЭИ. 2001.

33. Таранов П.С. Золотая книга руководителя. – М.: Фаир. 1997

34. Уотермен Р. Фактор управления по результатам. – Спб.: Питер 2004.

35. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – Спб.: Питер. 2002.

36. Энджел Д. Поведение потребителей. – Спб.: Питер. 2003.