«Исследование психологических особенностей восприятия рекламы в младшем школьном возрасте»

Несмотря на актуальность и большую теоретическую и практическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение детей, эта проблема остается недостаточно разработанной. Актуальность исследования заключается в необходимости изучения психологического воздействия рекламы на потребителей младшего школьного возраста, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое.

Теоретические и практические аспекты рекламной деятельности исследовались в зарубежной и отечественной литературе. Следует отметить, что в отечественной экономической литературе длительное время не уделялось должного внимания теоретическому анализу проблемы рекламной деятельности.

Основы рекламной деятельности исследованы в трудах зарубежных ученых Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера. Особое внимание в этих работах уделено организационному аспекту рекламной деятельности.

В разработку ряда научно-практических проблем исследуемого явления на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Д. Денисон, Л.Тоби, Т.Амблер, Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц, Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий, Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.

Проблематика рекламы изучается с позиций экономического (маркетингового) подхода (Т. Амблер,П. Дойль, Ф. Котлер, Д. Огилви, И.В. Крылов, Е.В. Ромат и др.); исходя из представления о рекламе как об особом виде информации(У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, В.А. Евстафьеви др.), в рамках теории массовых коммуникаций (Б. Барнс, С. Мориарти, У. Уэллс, Д.Р. Эванс, Ф.И. Шарков и др.); на базе культурологического подхода (Л.Г. Ионин, Г.С. Кнабе, В.В. Ученова и др.); в социологической парадигме (И.Л. Викентьев, М.В. Гундарин, В.Л. Музыкант, и др.); с точки зрения психологии (Н.В. Алимпиева, Ю.Ю. Гребенкин, Е.Л. Доценко, Л.В. Матвеева, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, А.В. Ульяновский и др.) и т.д.

Цель исследования – изучить психологические особенности восприятия рекламы в младшем школьном возрасте.

Объект исследования – восприятие телевизионной рекламы.

Предмет исследования – психологические особенности восприятия рекламы детьми младшего школьного возраста.

Задачи исследования:

- выявить социально – психологическую сущность рекламы;

- изучить концептуальные основы изучения психологического воздействия рекламы на личность;

- выявить психологические закономерности воздействия рекламы на личность;

- выявить особенности восприятия в младшем школьном возрасте;

- организовать и провести экспериментальное исследование психологических особенностей восприятия рекламы в младшем школьном возрасте;

- проанализировать результаты экспериментального исследования.

Теоретико-методологической основой исследования являются общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений(Б.Г. Ананьев, Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн); социально-психологические теориивоздействия (Г.М. Андреева и др,); представления о сущности и закономерностях рекламной деятельности (И.Ю. Александрова, Е.Н. Богданов, В.Н. Волбдеева, Ю.Ю. Гребенкин, В.Г. Зазыкин, Е.А. Петрова, А.Н. Орехов).

В процессе исследования использовался комплекс взаимодополняющих методов:

1. Теоретические методы: анализ психологической литературы по проблеме исследования; сравнительно-сопоставительный анализ;

2. Эмпирические методы: анкетирование, интервью, беседа.

Эмпирическая база исследования: данные анкетирования по совокупной выборке 70 человек учащихся 1- 4 классов СШ № 3 г. Мосты.

Исследователи определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

2. Воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на «пустом месте». Подобные взгляды в современной научной психологической литературе и в литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенное, опосредствованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее, до сих пор остается открытым вопрос: почему и в каких случаях люди все-таки приобретают товары. Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д.

3. Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологиирекламных шоу, «25-го кадра», нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов.

4. Некоторые психологические особенности присущи восприятию учащихся начальных классов. Основная из них – слабость произвольного внимания. Возможности волевого регулирования внимания, управления им в начале младшего школьного возраста ограничены. Произвольное внимание младшего школьника требует так называемой близкой мотивации. Если у старших учащихся произвольное внимание поддерживается и при наличии далёкой мотивации (они могут заставить себя сосредоточиться на неинтересной и трудной работе ради результата, который ожидается в будущем), то младший школьник обычно может заставить себя сосредоточенно работать лишь при наличии близкой мотивации (перспективы получить отличную отметку, заслужить похвалу учителя, лучше всех справиться с заданием и т. д.). В процессе обучения происходит перестройка восприятия, оно поднимается на более высокую ступень развития, принимает характер целенаправленной и управляемой деятельности. В процессе обучения восприятие углубляется, становится более анализирующим, дифференцирующим, принимает характер организованного наблюдения.

5. Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно на первоклассников. По мнению родителей, большинство детей узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее, дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.

Примерно половина опрошенных первоклассников и треть второклассников доверяют содержанию рекламы, возможно, используют рекламу в качестве культурного эталона потребления. Наибольшей популярностью среди детей пользуются реклама продуктов питания, напитков, игрушек, косметики, бытовой техники, спортивные сюжеты, реклама с участием животных. Однако, чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, не доверяют ее содержанию, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным, на наш взгляд, является тот факт, что многие четвероклассники уже негативно оценивают рекламу пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.

В формировании взгляда на рекламу у младших детей важнейшее значение имеет отношение к ней их родителей. Можно констатировать, что полученные факты выявляют опосредующую функцию семьи, корректирующей воздействие телевизионной рекламы на ребенка.

Следует отметить то, что больше половины родителей, с которыми были проведены беседы во время анкетирования детей, негативно относятся к рекламе, позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше (особенно средств личной гигиены), повысилось ее качество. Одновременно примерно половина четвероклассников и родителей считает рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.

Почти половина родителей утверждает, что реклама негативно влияет на их детей, следует запрещать детям смотреть рекламу либо дозировать ее, а также формировать правильное к ней отношение.

Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не оказывается средством манипулирования сознанием детей. Уже с младшего школьного возраста наблюдается критичное восприятие телевизионной рекламы, возможны дифференцированная оценка ее содержания, аргументированное неприятие определенной рекламной продукции.

Проведенное исследование выявило необходимость дальнейшего изучения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение детей разных возрастных групп, особенностей психологического воздействия различных видов рекламной продукции и формирования соответствующих приемов психологической защиты.

9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.-М.: Фаир-пресс, 2004, - 450 с.

10. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, - С. 42-43

11. Введение в практическую социальную психологию. /Под. ред. Жукова Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В.-М.: «Смысл», 1996 - 373с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. – СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-Пресса».- 2001.- 256 с.

13. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. –Спб, 2004, . – 460 с.

14. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления.- М.; Аспект – Пресс, 2001, - 470 с.

15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: “Рус Партнер Лтд”, 1994-252с.

16. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы.- Новосибирск: «Интербук», 1991- 141с.

17. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002, № 3 - С.23-27

18. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе - Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000. – 340 с.

19. Гриндерг. Г. Рекламная деятельность – М:, Знание, 2003- 560 с.

20. Гришкова С.С. Средства массовой информации: искажение социальной реальности в сознании человека//Ломоносовские чтения. - 2002. - т.2.- 480 с.

21. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с франц. -М.: «Прогресс», «Универс», 1994-190с.

22. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск. – Мн., Асвета, 1996. – 420 с.

23. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., Наука, 1984.- 450 с.

24. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Пер. с англ. -Самара, 1996- 296с.

25. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. -М., Наука, 2000. – 470 с.

26. Звягинцев А.В. Основы рекламы и PR. - Ставрополь: СГУ, 2004 - 580 с.

27. Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе. - Ставрополь: СГУ, 2006 - 190 с.

28. Картер Г. Эффективная реклама. – М. , Наука, 1991.- 520 с.

29. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама, 1999. № 4, - С.32-35

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. Прогресс, 1990. – 680 с.

31. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2 изд-ие. – М.: Изд-во «Эксмо», 2006. – 416 с.

32. Лебедев А. Н., Боковников А. К. Эксперементальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр «Академия», 1995. – 240 с.

33. Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы.// Рекламный мир, №8(47), 2006 – C.21-23.

34. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 2006. – C.4-6

35. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.- СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

36. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 - 560 с.

37. Мануйлов М.А. Психология рекламы. – М., Наука, 1995 – 510 с.

38. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416 с.

39. Мокшанцев Р.И Психология рекламы. – М-Новосибирск, 2000. – 610 с.

40. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. - М.: «Просвещение», 1986- 464с.

41. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведения. - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1998. – 390 с.

42. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М. , ИНРД, 2000. – 410 с.

43. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002, № 4 - С.19-21.

44. Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001. - 470 с.

45. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 , № 4 , - С.20-23

46. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента / Пер. с англ. – СПб.1996.- 440 с.

47. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: Учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред.-сост. Д.Я.Райгородский. - Самара: Бахрах-М, 2001. - 746 с.

48. Ривс Россер. Реальность в рекламе – СПБ:, Питер, 2000- 420 с.

49. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс» 2003 - 456 с.

50. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы.- М. Наука,1982 – 380 с.

51. Уткин Э.А., Кочетков А.И. Рекламное дело, учебник, М., ЭКМОС, 1998 г.- 440 с.

52. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2002. – 304 с.

53. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО “Издательство “Питер”, 1999. – 610 с.

54. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., Питер, 2000, - 384с.

55. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: «Фолиум», 1994-312с.

56. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Наука, 1980. - 560 с.

57. Эверетт Д., Джон М. Беседы о масс-медиа. - М.: Вагриус, 1997. - 340 с.