«Маркетплейс Ozon как инструмент торговли настоящего и будущего (на примере организации Роял Форест шоколад)»

Более того, пандемия и меры самоизоляции по всему миру также неизбежно внесли свои коррективы, приведя в онлайн-магазины новых потребителей. Так, по сообщениям газеты Коммерсант [Пандемия охватила интернет-торговлю.], число покупателей интернет-магазинов выросло на 15-17 млн, а доля интернет- эквайринга за первое полугодие 2020 года в общем объеме эквайринга составила 67%, тогда как в аналогичном периоде 2019 года лишь 32% [Исследование: россияне стали в три раза.].

Что касается экспортной деятельности, Российский экспортный центр (далее - РЭЦ) подтверждает, что использование современных интернет-технологий дает экспортерам дополнительные возможности для реализации внешнеторговой деятельности, а потому помогает отечественным представителям малого и среднего бизнеса выходить на мировые рынке в том числе и посредством маркетплейсов. Центр также создал курс "Возможности онлайн-торговли для экспортеров", где рассказывается о том, как с помощью онлайн-каналов продаж МСП-экспортеры могут повысить прибыльность экспортного проекта и привлечь новых иностранных покупателей, получив доступ к аудитории зарубежных интернет-магазинов [Возможности онлайн-торговли для экспортеров.].

Научной и учебной информации о порядке функционирования, типах, моделях маркетплейсов, преимуществах и недостатках ведения бизнеса на них в целом и на каждой отдельной площадке в частности на данный момент очень мало. Более того, нет даже точного определения и достаточной законодательной базы (в том числе и на международном уровне), которая бы регулировала этот тип отношений.

Все это становится предпосылками для более детального изучения возможностей и ограничений использования маркетплейсов в развитии и продвижении бизнеса и ведении экспортной деятельности и систематизации относительно ограниченной эмпирической информации, касающейся рисков и трудностей, с которыми сталкиваются компании в процессе использования этих торговых онлайн-площадок.

Целью исследования является разработка теоретических и методических вопросов развития экспортной деятельности и продвижения бизнеса через маркетплейсы.

Цель работы обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

1) изучение теоретических аспектов использования маркетплейсов в развитии и продвижении бизнеса;

2) обзор маркетплейса OZON, выделение его важных характеристик и особенностей функционирования;

3) анализ возможностей и перспектив использования маркетплейсов в деятельности компаний;

4) разработка рекомендаций относительно ведения бизнеса через маркетплейсы и анализ компетенций менеджера по работе с маркетплейсами и перспектив развития данной профессии в России.

Объектом исследования является маркетплейс OZON.

Предмет исследования - продвижение бизнеса посредством использования маркетплейса OZON на примере ООО «Роял Форест».

В ходе изучения представленной проблематики было отмечено, что количество статей и других научных работ, предлагающих подробное описание процесса внедрения и использования маркетплейсов в деятельности компаний (в том числе экспортной) невелико. Однако при растущем интересе к такому перспективному инструменту, как электронные торговые площадки, требуется наличие широкой научной базы в сочетании с практиконаправленными рекомендациями, учитывающими все условия использования маркетплейсов, барьеры и риски, которые встретят компании на этих площадках, особенности функционирования данных посредников, необходимые компетенции маркетолога по работе с маркетплейсами.

В работе использован метод контент-анализа для оценки международных исследований и опыта зарубежных и отечественных компаний относительно ведения деятельности через маркетплейсы. Результаты работы значимы как для компаний, которые впервые выходят на сотрудничество с маркетплейсами, так и для фирм, которые уже имеют действующие экспортные и внутристрановые потоки через электронные торговые площадки, и намерены расширяться. Также в качестве методов исследования использованы методы маркетинговых исследований и сбора информации, методы сравнительного анализа, анализа и синтеза данных, классификации, оценки текущего состояния и прогнозирования.

Исследования проведены на базе вторичной (статьи, учебные пособия, материалы конференций, заметки экспертов) и первичной информации (опрос экспертов).

В ходе подготовки выпускной квалификационной работы использовались приемы абстрактного мышления, анализа, синтеза, а также средства и методы саморазвития, самореализации, творческого потенциала.

Формулирование выводов и разработка рекомендаций по результатам проведенного исследования осуществлялись с учетом возможных действий в нестандартных ситуациях и ответственности за принятые решения.

Л.В. Андреева считает, что при активной цифровизации торговли в России необходимо прежде всего выяснить, насколько адаптирована российская электронная торговля к новым технологиям, какие из применяемых в настоящее время институтов можно использовать при внедрении в торговую практику новых цифровых технологий? "Вместе с тем решение данной проблемы обусловлено, прежде всего, уяснением понятия, сущности и характерных признаков электронной торговли, развитие которой, несмотря на преимущества, сдерживается отсутствием надлежащей нормативной основы" [Андреева, Л.В., с. 15-16]. Действительно, на данный момент в российском законодательстве нет полноценного документа или акта, регламентирующего интернет-торговлю. В начале 2000-х активно продвигался на рассмотрение Проект Федерального закона N 11081-3 "Об электронной торговле", где электронная торговля расшифровывалась как заключение путем обмена электронными документами следующих сделок, предусмотренных ГК РФ (но не ограничиваясь ими): купля - продажа, поставка, возмездное оказание услуг, перевозка, заем и кредит, финансирование под уступку денежного требования, банковский вклад, банковский агентирование, доверительное товарищество, публичное обещание награды, публичный конкурс, а также приобретение и осуществление с использованием электронных средств иных прав и обязанностей в сфере предпринимательской деятельности. Однако данный законопроект отклонили и сняли с рассмотрения.

Говоря о законодательном определении понятия "электронная торговля", стоит упомянуть и опыт других стран. Актами, регламентирующими электронную торговлю других государств, являются: - Директива 2000/31/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза "О некоторых правовых аспектах информационных услуг на внутреннем рынке, в частности, об электронной коммерции от 08.06.2000 (в документе есть только определение информационных услуг, указано, что они охватывают широкий спектр сфер экономической деятельности, которые осуществляются в режиме on-line; данные виды деятельности, в частности, могут включать в себя продажу товаров в режиме on-line. Четкого определения онлайн- торговли не приведено) [Директива 2000/31/ЕС .]; - Типовой закон ЮНСИТРАЛ об электронной торговле от 28.05.1996 (также нет определения электронной торговли, только трактовка понятия электронного обмена данными и сообщения данных, включающих в себя широкий спектр операция, в т.ч. онлайн-торговлю) [Типовой закон ЮНСИТРАЛ .]; - Модельный закон об электронной торговле стран СНГ от 25 ноября 2008 года (электронная торговля определяется как торговля, осуществляемая с использованием информационных систем, информационно-коммуникационной сети и электронных процедур) [Модельный закон "Об электронной торговле"].

Таким образом в лишь немногих нормативно-правовых документах есть точное и исчерпывающее определение электронной торговли, поэтому о толковании в законах понятий, относящихся к типам электронных торговых площадок и каналов онлайн-торговли, не идет и речи. В этих целях будет рассмотрена научная, профессиональная и публицистическая литература.

Для формирования точной и определенной трактовки термина "маркетплейс" необходимо рассмотреть ранее предложенные определения различных авторов и экспертов и, при необходимости, вывести свое собственное определение, наиболее полно раскрывающее суть термина.

Изначально, сам по себе термин "маркетплейс" произошел от английского "marketplace", обозначающего рынок или торговую площадь. Для большей точности в английском языке данные электронные торговые площадки обозначают как "online marketplace" или "online e-commerce marketplace" и определяют как платформу электронной коммерции, онлайн-магазин электронной торговли, предоставляющий информацию о продукте или услуге третьих лиц. [Online marketplace. Wikipedia].

Ричард Кестенбаум (Richard Kestenbaum) трактует понятие "маркетплейс" как веб сайт или приложение, позволяющее производить покупки из множества различных источников, то есть рассматривает данную площадку в большей степени с точки зрения покупателя. [Kestenbaum, R. What Are Online.] Эксперты компании Deloitte приводят следующее определение: "Онлайн маркетплейсы это онлайн и/или мобильные платформы, представляющие собой виртуальные рынки. Они соединяют поставщиков с потребителями таким способом, который устраняет традиционные преимущества корпоративного масштаба ведения бизнеса". В своем определении они так же, как и Кестенбаум, указывают на возможную многоканальность ведения бизнеса через маркетплейсы [How online marketplaces are transforming .].

С понятиями электронной торговли и маркетплейса тесно связано понятие e- commerce или электронной коммерции. Электронная коммерция - широкий ряд бизнес-моделей, базирующихся в Интернете. Обычно данная сфера экономики включает в себя совокупность транзакций: торговых, финансовых и др. (электронных обмен информацией и электронное движение капитала). Стратегия электронной коммерции включает в себя также комплекс маркетинга, направленного прежде всего на привлечение потенциальных клиентов на веб-сайт с целью приобретения ими товара или услуги [Marketing dictionary .].

Аркадиуш Кава и Магдалена Валенсяк в своей работе расшифровывают понятие маркетплейса в общих чертах - как платформу, предлагающую продукты и услуги множества продавцов множеству покупателей. Они также отмечают, что большинство продавцов являются внешними компаниями, однако есть платформы, предлагающие продукцию под собственной торговой маркой (например, Amazon, Allegro) [Kawa, A., Wałęsiak, M., с. 521-522].

Для отечественной науки и рынка маркетплейсы - явление довольно новое, поэтому научной литературы на эту тему не так много. Тем не менее, следует рассмотреть некоторые из определений, данных российскими экспертами.

А. Марченков в своей статье описывает маркетплейс скорее с точки зрения потребителя, как веб-сайт, на котором систематизируется информация о товарах и/или услугах разных брендов от разных поставщиков, магазинов или людей, представленных на одной и той же платформе. [Марченков, А.А., с. 65].

Довольно расплывчатое общее определение дает в своей статье и И. Елин: “Маркетплейс — электронная площадка, на которой покупатели могут купить продукты или услуги от разных продавцов” [Елин, И.Д., с. 101-102].

Генеральный директор и член совета директоров компании GetTransfer.com Ари Кравчин сравнивает маркетплейс с биржей, поскольку тот “предоставляет разнообразные предложения для потребителя (есть богатый выбор от многих поставщиков разных услуг) и дает существенный плюс с точки зрения бизнеса, который приходит на платформу, где существует большой трафик” [Чумак, Л., Маркетплейс — это локальная .].

По мнению Ю.В. Румянцевой и Д.С. Глотова маркетплейс может быть охарактеризован как информационный посредник между продавцами и потенциальными покупателями, предоставляющий последним возможность выбрать и сравнить предложения, ознакомиться с отзывами [Румянцева, Ю.В., с. 171-172].

По определению AO “Российский экспортный центр”, маркетплейс - это электронная торговая площадка, на которой поставщик размещает продукцию с целью ее дальнейшей реализации в онлайн- или офлайн-режиме [Временный регламент взаимодействия между .].

Для ещё большей ясности трактовки термина "маркетплейс" необходимо также отграничить его от такого понятия, как "интернет-магазин". Различие между ними может быть неочевидно для обывателя, однако существует принципиальная разница.

Для наглядности можно провести параллель с офлайн-ритейлом. Так, интернет-магазин может быть магазином одного производителя, или бренда (аналог, например, бутика среди традиционных форматов розничных торговых посредников), а может предоставлять широкий ассортимент товаров от различных производителей (по аналогии с гипермаркетом или универмагом). В такой системе сравнений маркетплейс будет являться торговым центром. Решающую роль здесь играет бизнес-модель. Торговый центр не является непосредственным продавцом товаров и услуг, он выстраивает свое сотрудничество с организациями- продавцами и предоставляет им в аренду площади и помещения. То же самое делает маркетплейс. Он ведёт деятельность с вендорами (физическими или юридическими лицами, осуществляющими производство и/или продажу товаров под своим брендом), предоставляя им в пользование лоты и личные кабинеты на своем сайте, не являясь при этом, как правило, исполнителем услуг по продаже и обслуживанию клиентов, как это делает тот же интернет-магазин. Соответственно, вендор берет этот функционал на себя и сам размещает товары, ценники и скидки на своей странице, выбирает платежные системы и службы доставки, через которые будет работать.

Стоит также упомянуть, что маркетплейсы часто путают с прайс- агрегаторами (классифайдами). Некоторые эксперты даже выделяют листинги как одну из ступеней эволюции маркетплейсов, но на данном этапе развития существует конкретное отличие этих двух видов площадок.

Сайты-агрегаторы цен аккумулируют на своих страницах предложения различных поставщиков товаров и услуг, позволяя посетителям быстрее найти и выбрать интересующую продукцию по наиболее подходящей цене. В этом они схожи с маркетплейсами. Однако в случае с прайс-агрегаторами сама транзакция осуществляется уже непосредственно на сайте продавца. Прайс-агрегатор выполняет лишь связующую функцию, направляя покупателя на сайт продавца по ссылкам, либо предоставляя ему другую контактную информацию. Таким образом, сделка купли-продажи происходит уже вне страниц прайс-агрегатора. В качестве примеров известных классифайдов можно привести Craigslist, Avito и Яндекс.Маркет [Твердохлебова М.Д., Никишкин В.В. Роль маркетплейсов на рынке .].

После прояснения разницы между типами онлайн-площадок, можно сделать вывод о том, что не все приведенные ранее дефиниции достаточно емко и четко описывают специфику понятия “маркетплейс”. Некоторые из них достаточно абстрактны и расплывчаты, что может привести к путанице в понятийном аппарате.

Исходя из всех предложенных ранее вариантов трактовок понятия "маркетплейс", а также принимая во внимание все черты, отличающие его от классифайда, есть возможность сформулировать более точное и исчерпывающее определение данного термина. Новое определение должно включать в себя несколько основных аспектов:

- оно должно либо быть сформулировано с нейтральной точки зрения, либо включать точки зрения и продавца, и покупателя, и посредника (что более трудоемко);

- оно должно указывать на многоканальность торговли через маркетплейсы;

- оно должно упоминать возможность торговли товарами и услугами;

- оно должно содержать отличительные черты, разграничивающие маркетплейс, интернет-магазин и прайс-агрегатор.

Итак, маркетплейс - это электронная торговая платформа (веб-сайт, приложение или др.), выступающая посредником между различными продавцами (физическими и/или юридическими лицами), размещающими свои предложения (товары/услуги/информацию/инвестиционные продукты) на его страницах, и покупателями (физическими и/или юридическими лицами), и позволяющая произвести операцию купли-продажи в рамках площадки.

Таким образом, в ходе исследования была достигнута цель - разработаны теоретические и методические вопросы развития экспортной деятельности и продвижения бизнеса через маркетплейсы.

В ходе достижения цели диссертации были выполнены поставленные задачи:

1. Изучены теоретические аспекты использования маркетплейсов в развитии и продвижении бизнеса и экспортной деятельности компаний. Выведено уточненное определение понятия “маркетплейс”, охарактеризована его сущность, процесс функционирования, выделены основные исторические этапы развития маркетплейсов. Дана развернутая классификация маркетплейсов.

2. Проведен обзор маркетплейса OZON, выделены их важные характеристики и особенности функционирования.

3. Определена важность роль РЭЦ в организации поддержки компаний, выходящих на внешние рынки посредством маркетплейсов.

4. Проанализированы преимущества использования маркетплейсов в развитии экспортной деятельности компаний и продвижении бизнеса и бренда.

5. Выявлены проблемы, ограничения и риски использования маркетплейсов в деятельности компаний.

6. Разработан перечень рекомендаций относительно ведения бизнеса через маркетплейсы и проведен анализ компетенций менеджера по работе с маркетплейсами, обозначена перспективность развития данной профессии в России и мире в целом.

Данная тема мало разработана в научной и учебной литературе, а большинство материалов имеют источниками журнальные статьи, заметки экспертов-практиков, платные ресурсы форумов и центров поддержки бизнеса.

Информация разрознена и требует тщательного анализа и упорядочивания. Это обусловливает необходимость дальнейших исследований, особенно в части использования потенциала интернет‑маркетинга на маркетплейсах, анализа результативности выхода на новые рынки через маркетплейсы, оценки социально‑экономической эффективности e‑commerce для различных хозяйственных сфер, а также каталогизации маркетплейсов с указанием важнейших критериев (первый шаг в этом направлении был на данный момент сделан РЭЦ).

5. How online marketplaces are transforming traditional services models // Deloitte. URL: https://www2.del**tte.com/au/en/pages/strategy/articles/how-online- marketplaces-transforming-traditional-services-models.html (дата обращения: 06.04.2023)

+ еще 60 источников