«Кейс Опыт создания инновационных продуктов на примере концерна «Калина» (Предмет: Инновационный маркетинг)»

Цель данной работы – изучить опыт создания инновационных продуктов на примере концерна «калина». Для достижения этой цели решается ряд задач. Объект работы – концерн «Калина», предмет – инновационный менеджмент.

2. Можно ли считать инновационным подход концерна в отношении формирования и продвижения брендов? В чем заключается инновационность брендов концерна «Калина»?

Марки, пусть даже приносившие доход, но не имевшие потенциала, чтобы занять лидирующие позиции на рынке, признавались второстепенными и «попадали под нож» .

Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «MIA», «Бархатные ручки», «Сто рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», «Manhattan”, «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface», обладающими высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей, Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств

3. Классифицируйте инновации концерна на основе известных Вам признаков классификации.

Инновации - один из ключевых факторов успешного развития Концерна «Калина». Эффективный процесс создания новых продуктов является одним из конкурентных преимуществ концерна и имеет определяющее значение для его роста в будущем.

4. Какие инновационные стратегии используются концерном?

-построение позиционирования марки, а именно создание ее четкого образа в сознании потребителя, – основа маркетинговой деятельности.

-повышение стоимости только тех, которые могли принести наибольшую отдачу

Необходимость грамотного позиционирования брендов давно стала прописной истиной. Российские бизнесмены привыкли в этом вопросе целиком и полностью опираться на учения о брендинге зарубежных авторов. В концерне «Калина» не

5. Применяет ли концепт инструменты маркетингового анализа ситуации и конкурентной среды? Ответ обоснуйте.

Основой стратегии Концерна «Калина» является развитие сильных бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», , «Dr.Scheller» обладающим высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе. Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте средств по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах средств по уходу за кожей на рынке Германии. Компания также активно работает в сегментах средств по уходу за волосами и косметики для мужчин.

6. В чем суть методики zoomin/zoomout? Применима ли она в других организациях?

zoomin&zoomout (приближение-отдаление). При «приближении» (zoomin) внимательно и детально, как с лупой, изучаются потребители сегмента, в котором работает компания или куда она хочет попасть. «Знать потребителей важнее, чем конкурентов, поэтому мы с ними действительно много разговариваем.

Наиболее правильно перевести его как «углубленный взгляд внутрь чего-либо». Заключается в доскональном изучении окружения рынка, на котором существует товар или услуга. Метод «Zoom-in» помогает внимательно рассмотреть все новшества рынка перед тем, как придумывать инновации:

Для анализа выбираются все товары или услуги рынка

Каждый товар разбивается на микро-элементы; чем сильнее дробление, тем лучше

Пробуются различные комбинации отобранных элементов

В результате Вы как минимум сможете составить новую комбинацию из анализируемых элементов. Максимум: в результате анализа Вы посмотрите на вещи с другой стороны и у Вас появится абсолютно новая идея.

Второй способ «Zoom-out»

Руководство «Калины» начало уделять особое внимание брендингу в 2003 г. Стало очевидно, что необходимо прекратить распылять усилия. Поскольку 80% дохода приходилось на 20% торговых марок, концерн решил сконцентрироваться на повышении стоимости только тех, которые могли принести наибольшую отдачу. Продуктовую линейку тщательно проанализировали с точки зрения способности превратиться в бренды (динамика продаж, лояльность потребителей и пр.). Марки, пусть даже приносившие доход, но не имевшие потенциала, чтобы занять лидирующие позиции на рынке, признавались второстепенными и «попадали под нож». Так навсегда исчезли «Серебряная линия» и «Золотая линия», «Солнечная система», парфюмерия, часть детской линии. Крем «Велюр» с производства не

маски для лица. «Суть бренда должна отражаться и в каналах коммуникации. Поэтому мы продвигаем «Сто рецептов красоты», в частности, совместно с журналом «Добрые советы», так как ключевые слова «добрые» и «советы» максимально точно доносят характер марки», — дополняет г-жа Воробьева.

Ассортимент продукции состоит из более 300 наименований и включает парфюмерию, косметику для лица и тела, шампуни, бальзамы, маски для волос, декоративную косметику, зубные пасты, мыло, стиральные порошки и бытовую химию.

7. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. №1 (39), 2020 г.

8. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. №4 (48), 2019

9. Официальный сайт концерна «Калина». Режим доступа к ресурсу: http://www. ka**na.org

12. Годовой отчет ОАО Концерн «Калина». Режим доступа к ресурсу: http://www. ig**u.ru