«Роль влияния ценовой политики предприятия на его финансовое состояние»

Цена в широком, макро понимании является основой всех экономических измерений, она оказывает значительное влияние на затраты и результаты деятельности как предпринимательских структур, так и домашних хозяйств и национальной экономики в целом. Цены опосредуют оборот продукта между отраслями, при помощи цен реализуется, в конечном счёте, распределение национального дохода. В движении цен, их уровне и структуре находят отражение экономические интересы всего общества и отдельных его членов. Это происходит непосредственно, когда речь идёт о розничных ценах, и опосредованно - через систему оптовых цен. Поэтому установка или изменение цены тесно взаимосвязаны не только с экономическими, но и с социальными и политическими аспектами жизни государства и мировой экономики в целом.

Процесс ценообразования торгового предприятия ни в коем случае нельзя отождествлять с простой суммой издержек обращения и расчётной прибыли, это гораздо более сложный механизм, включающий в себя целый ряд различных аспектов. Он требует от руководителей выверенной стратегии и продуманной тактики действий, постоянной балансировки на грани между слишком высокой и слишком низкой ценой, между принципами продавать много, но дешево, или мало, но дорого.

Таким образом, разумная ценовая политика, последовательная её реализация являются необходимыми условиями развития экономики, определяют лицо предприятия в той же мере, как и качество его товаров, платежеспособность, надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объёмы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Дипломная работа выполнена по материалам розничного торгового предприятия ООО «Игрушкино».

Целью данной работы является изучение процесса формирования ценовой политики торгового предприятия.

Задачи работы:

1 рассмотрение особенностей ценообразования в условиях рыночных отношений;

2 анализ возможных ценовых стратегий и методов установления цены для предприятий торговли;

3 изучение экономического потенциала ООО «Игрушкино»;

4 ситуационный анализ системы ценообразования ООО «Игрушкино»;

5 разработка предложений по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Объект исследования - результаты анализа политики ценообразования торгового предприятия ООО «Игрушкино».

Предмет исследования - влияние политики ценообразования на финансовые результаты деятельности торгового предприятия.

Важность ценообразования требует основательного и глубокого анализа всех связанных с этим процессом факторов и проблем, требует аккумулирования современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового законодательства

Эта тема является очень важной и широко раскрыта в специализированной литературе.

Целью любого процесса формирования цены на товар является нахождение оптимального соотношения интересов производителя (продавца) и покупателя. Прежде чем приступить к процессу ценообразования, необходимо проанализировать спрос, валовые издержки, предлагаемые цены конкурентов на товары, которые могут заменить предлагаемый товар по назначению. Известно, что окончательная цена должна отвечать следующим требованиям: возмещать все вложенные затраты, обеспечивать получение прибыли, быть приемлемой для покупателей.

Таким образом, система ценообразования предприятия имеет своей целью определение наиболее эффективной цены, которую покупатель готов заплатить и которая одновременно с этим принесет продавцу определенный доход (прибыль).

Многие российские организации при формировании ценовой политики скорее действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, удержанию своей рыночной ниши, увеличению объемов продаж и т.д.

В ценовой политике есть два противоположных подхода: первый подход - это установление максимально высокой цены (выше, чем у конкурентов) и второй подход - установление, по возможности, самой низкой цены (ниже, чем у конкурентов). И, безусловно, есть множество промежуточных вариантов.

При первом подходе, где цена максимальна, выручка за отдельно взятый товар (услугу) тоже будет максимальной. Но, скорей всего, часть покупателей уйдет к конкурентам, у которых цена будет ниже. Следовательно, объем реализованных товаров (услуг) будет сокращаться, и соответственно годовая выручка тоже уменьшится.

При втором подходе, где цена минимальна, выручка за отдельно взятый товар (услугу) будет наименьшей. Однако за счет более низкой цены приток покупателей увеличится, следовательно, объем реализуемой продукции (работ, услуг) и годовая выручка увеличится.

Следует сказать, что возможность максимизации выручки вторым способом зависит от эластичности спроса на данный вид услуг. То есть если рынок готов отреагировать ростом спроса на услуги при снижении цены, то данная услуга обладает определенной эластичностью. Если же рынок не реагирует ростом спроса на снижение цены, то спрос на данную услугу неэластичен (или мало эластичен) и снижать здесь цену не имеет смысла.

В реальной жизни ценовая политика предприятия должна быть не такой однозначной (т.е. без крайностей) и более гибкой. Скажем, на одни виды товаров (услуг) цена должна быть несколько ниже, чем у конкурентов, на другие, эксклюзивные виды товаров, (услуг) - выше. Или, например, в сезон цены можно несколько повышать, в межсезонье - снижать. Однозначных рекомендаций здесь нет. Менеджер предприятия должен отслеживать четкую взаимосвязь между изменением цены и динамикой конечных финансовых результатов. Если то или иное изменение ценовой политики ведет к росту среднегодовой выручки, прибыли и к росту оборачиваемости активов, то выбранная ценовая политика в целом верна. Если же спрос на товары (услуги) падает, а прибыль уменьшается, то ценовая политика нуждается в корректировке.

Балансовая прибыль включает в себя прибыль от продаж товаров и сальдо прочих доходов и расходов. Абсолютная величина данного показателя только на 0,08% отличается от показателя прибыли от реализации, что свидетельствует о крайне незначительной доле прочих доходов и расходов в их совокупной величине.

В целом, можно сказать, что, несмотря на некоторое снижение роста масштабов деятельности в 2015г., ООО «Игрушкино» обладает достаточным экономическим потенциалом и приносит прибыль.

Разработкой ценовой политики для ООО «Игрушкино» занимается коммерческий директор. Также участие в принятии ценовых решений принимают маркетолог и товаровед.

На разработку ценовой политики влияют маркетинговые цели предприятия: завоевание прочных позиций на рынке, привлечение новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся.

Негативным моментом является то, что решения не согласовываются с финансовым менеджером, и соответственно не учитываются финансовые цели предприятия.

ООО «Игрушкино» реализует стратегию «ежедневно низкие цены», то есть цену устанавливают на среднерыночном уровне и стараются не допускать их частых и резких изменений.

Как правило, при определении цены на большинство товарных позиций ориентируются на среднюю рыночную цену. Её выявляют из различных печатных изданий (журналы «Цены», «Справочник по товарам и услугам»), а кроме того, маркетолог и товаровед периодически обходят магазины конкуренты в качестве обычных покупателей. В среднем торговая надбавка по таким товарам составляет 28%.

Основным недостатком в работе магазина можно назвать незнание своего целевого сегмента потребителей. Это касается разработки ассортиментной, ценовой политики и других составляющих маркетинговой политики.

Что касается ценовой политики, магазин ориентируется на высокую чувствительность покупателей к цене (хотя анкетирование выявило только порядка 20% постоянных покупателей, для которых решающей при покупке является цена), но при этом не может конкурировать с магазинами дискаунтерами вследствие более высокого уровня обслуживания и соответственно издержек.

Рекомендуется провести полное маркетинговое исследование спроса, и на основе его результатов скорректировать ценовую политику. Сохранить имеющихся покупателей с высокой чувствительностью к цене поможет утренняя скидка. Кроме того, можно ввести в ассортимент более дешёвые товары-аналоги.

В структуре выручки от продаж максимальное влияние на изменение прибыли от продаж оказывает рост цен на товары (в том числе изменение цен за счет фактора инфляции). Рост себестоимости товаров (издержек обращения) отрицательно сказалось на размере прибыли от продаж (-48,84 тыс. руб.). Влияние других факторов, влияющих на изменение прибыли от продаж, оказалось незначительным. Расчет их влияния не приводится.

Основными факторами, влияющими на рост прибыли от продаж, являются изменение физического объема реализации, розничных цен и себестоимости продаж. Рост выручки от реализации позволил увеличить прибыль от продаж на 95,74 тыс. руб. При этом изменение розничных цен на реализуемые товары увеличило размер прибыли от продаж на 181,4 тыс. руб., а изменение физического объема реализации привело к снижению размера прибыли от продаж на 85,66 тыс. руб. Отрицательно влияющим фактором оказалась себестоимость товаров (издержки обращения). Ее рост на 635,1 тыс. руб. (или на 22,26%) привел к снижению прибыли от продаж на 48,84 тыс. руб.

Расчет коэффициентов маржинального дохода показывает направление возможности предприятия увеличивать размер получаемой прибыли.

Чем выше значение данного коэффициента, тем больший объем прибыли принесет данный вид (или данная группа) товара.

Для ООО «Игрушкино» был проведен расчет лишь по нескольким группам товаров. Наиболее прибыльной является группа «Развивающие игрушки» (коэффициент маржинальной прибыли – 4,0278), на втором месте один из сопутствующих товаров – CD, DVD (коэффициент маржинальной прибыли – 2,6961), с незначительным отставанием по размеру влияния на прибыль предприятия идут «Аксессуары» (коэффициент маржинальной прибыли – 2,5714).

Таким образом, для увеличения размера прибыли без дополнительных вложений ООО «Игрушкино» целесообразно увеличивать продажи развивающих игрушек, CD, DVD и аксессуаров.

6. Основные правила поведения при землетрясении. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://03.m*hs.gov.ru/document/1386486

7. Правовые нормативные и организационные основы обеспечения безопасности жизнедеятельности. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gra*dars.ru/shkola/bezopasnost-zhiznedeyatelnosti/pravovye-normy- organizacii-bzh.html

8. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2010. - №6. - С. 50-55.

9. Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях.- М.: Система, 2010. - 152 с.

10. СН 2.2.4/2.1.8.562-86 Шум на рабочих местах, помещениях жилых, общественных зданий и на территории жилой застройки. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://b*se.garant.ru/2306278/

11. СНиП 23-05-95. Естественное и искусственное освещение. Журнал «Светотехника», №№ 11-12, 1995. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ba*e.garant.ru/2306278/

12. Суровцев А. Методика оценки уровня конкурентоспособности цен // Практический маркетинг. - 2010. - № 9. - С. 15-18.

13. Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // Консультант. - 2011. - № 15. - С. 22-23

14. Шуремов Е. Операционный анализ как инструмент оптимизации ценовой политики // Финансовая газета. - 2013. - № 19. - С. 15-18