«Особенности перевода рекламных слоганов»

Рекламный слоган – это инструмент привлечения внимания реципиента к какому-либо товару или брэнду. Как правило, он же является некой предпосылкой к визуальному образу товара или компании. Задача слогана в кратчайший миг составить привлекательный образ и вызвать интерес у реципиента.

Основная масса рекламных слоганов англоязычные. Это обусловлено широким распространением самого языка, а также развитием рекламы в англоговорящих странах. Для 500 миллионов людей в мире английский является родным и еще для полутра миллиарда вторым. Из этого можно сделать вывод, что англоязычный слоган поймут, как минимум четверть населения земли. Такого же результата не стоит ожидать ни от одного другого существующего ныне языка, т.е. англоязычный слоган уже является готовым текстом для 25% билбордов всех стран.

Очень важной и большой отраслью в производстве и на рынке является автомобилестроение и потому реклама автомобилей является одной из самой встречаемых в повседневной жизни.

Адекватный перевод слогана – залог успешной адаптации компании или товара в какой-либо стране с другим официальным языком. Адекватная адаптация слогана, которая приведет к успеху рекламной кампании за пределами страны-производителя, в автомобильной индустрии – это повышение импорта автомобилей в другие страны, что непременно приведет к всемирной известности брэнда. Отсюда становится ясной проблема перевода такого важного аспекта рекламы как рекламный слоган.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью изучения способов перевода рекламных автомобилей для более глубокого понимания методов, с помощью которых достигается адекватность перевода подобных текстов. Следует также отметить недостаточную изученность проблематики переводческих решений в плане проблемы перевода рекламы в целом и рекламных слоганов автомобильной тематики в частности.

Объектом исследования являются рекламные слоганы автомобилей на английском языке и их переводы.

Предметом исследования данной работы будут являться механизмы и способы адекватной передачи информации при переводе рекламных слоганов автомобилей.

Целью исследования является выявление особенностей перевода слоганов автомобилей.

Задачами исследования являются:

1) уточнить сущность таких понятий как «реклама», «рекламный слоган», «переводческие трансформации»;

2) определить место рекламного слогана в структуре рекламного текста;

3) определить его функции и лингвистические особенности;

4) выявить способы перевода рекламных слоганов автомобильной тематики согласно теориям лексических и грамматических трансформаций.

В качестве методов исследования в данной работе используется сопоставительный анализ, наблюдение над языковым материалом, метод сплошной выборки, статистический анализ.

Теоретической базой для исследования являются труды таких авторов по теории переводческих трансформаций как В. Н. Комиссаров, А. Д. Швейцер, Л. К. Латышев, а также других исследователей в сфере рекламы, таких как Костина А.В., Дмитриева Л.М. и другие.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования могут быть использованы переводчиками при работе над рекламными слоганами, а также в качестве демонстрационного и иллюстративного материала в курсах по стилистике, теории и практике перевода.

Работа состоит из введения, двух глав с выводами, заключения.

В первой главе мы разобрали рекламу в целом, а также краткую ее историю, значение и функции рекламы в современном мире, структуру рекламного текста, роль слогана в данной структуре, функциональные стили в формировании рекламных слоганов, а также классификации переводческих трансформаций.

Вторая глава была посвящена анализу способов перевода рекламных слоганов автомобильной тематики и использованных при переводе данных слоганов лексических и грамматических трансформаций.

В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.

Список литературы содержит перечень литературы и интернет-ресурсов, использованных при написании данной работы.

В средние века реклама, если можно так сказать, развивалась пусть и медленно, но верно. Одна из самых устойчивых ассоциаций с этим временем – причудливые названия трактиров и запоминающиеся вывески таверн. Кстати, уже их этих времен идет традиция размещать в трактирах информацию о побывавших здесь (и оставшихся довольными!) знаменитостях. Некоторые из таких рекламных вывесок сохранились до сих пор. [6: 73]

Расцвет рекламного дела приходится на конец XIX века. Конвейерное производство и появление недорогих расфасованных товаров потребовало разработки эффективных способов продвижения продукта. Многие компании стали размещать рекламу на своей продукции, и это стало прообразом фирменного стиля. Люди стали узнавать в магазинах знакомые типовые этикетки конкретных производителей.

Особенным толчком к развитию рекламы стало изобретение и бурное развитие фотографии, что позволило использовать в рекламных сообщениях не только текст и картинки, но и реальные визуальные образы.

Новые технологии меняли облик рекламы с каждым годом. В ноябре 1911 года французский инженер-химик Жорж Клод получил патент на неоновую рекламу. Уже в 1912 году первой неоновой вывеской обзавелась маленькая парикмахерская на бульваре Монмартр, а через год огромная неоновая вывеска Cinzano была установлена на крыше одного из парижских домов. В начале 1920-х годов мир настиг неоновый рекламный бум. США и Европа осветились ярким светом неоновых конструкций.

В России создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы являлись коробейники, торговавшие мелким товаром. Их сочные, образные сравнения, короткие четверостишия, а также всевозможные прибаутки заставляли людей обратить внимание сначала на самого коробейника, а потом и на его товар.

Первые рекламные объявления в газетах встречались ещё при Петре I, и в XVIII веке печатная реклама стала особенно популярной. Тогда же был придуман ещё один способ рекламы: круглые тумбы, установленные в Москве и многих других российских городах. Мальчишки бегали по улицам, предлагая прохожим календари и прейскуранты на товар магазинов, с которым они работали. А в Санкт-Петербурге появились настоящие рекламные журналы: "Торговля", "Деловой бизнесмен". [9: 24]

В России впервые газосветную трубку в рекламных целях использовал московский инженер-светотехник А.Селезнев. Он в 1931 году изготовил вывеску "САД" для городского парка. В 1932 году неоновые установки приобрели кинотеатры "Палас" и "Центральный".

Из-за событий 1917 года отечественная реклама несколько изменилась. Государство монополизировало эту деятельность, лишив предпринимателей возможности рекламироваться. В середине 1950-х годов в СССР появилась первая телевизионная реклама, но вплоть до конца 80-х она не была коммерческой, предлагая телезрителям социальные услуги и пропагандистские ролики. И лишь в годы перестройки реклама смогла начать своё триумфальное шествие по стране. Появились новые виды продвижения, в том числе и реклама на транспорте, которую изначально заказывали только иностранные компании.

Таким образом, можно сделать вывод что реклама в своем развитии прошла через определенные этапы, которые повлияли на ее формирование и функции в современности.

1.2 Определение понятия «реклама» и ее функции

Для изучения проблемы перевода рекламных слоганов автомобилей необходимо дать определение рекламе. Различные деятели в сфере маркетинга по-разному смотрят на данное понятие, но все они сходятся в том, что текст рекламы должен эффективно привлекать внимание реципиента к рекламируемому объекту, а также формировать и поддерживать интерес к торговой марке.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, от известного имени [6: 182].

Федеральный закон 38 от 13 марта 2006 года гласит:

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7: 18]

Также существуют определения рекламы, сформулированные другими авторами из разных научных сфер. По мнению американского маркетолога Уэлса Уайлдера, реклама является оплаченной и не персонализированной коммуникацией, которая осуществляется спонсором и использует СМИ с целью повлиять на аудиторию или склонить её к чему-то.

Следовательно, реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения термина «реклама» столь же многочисленны, сколь многочисленны и авторы их толкований.

Несмотря на то, что каждая рекламная кампания имеет свою цель и выполняет уникальную задачу для заказчика, выделяются основные и базовые функции, которые присутствуют в рекламе всегда. [8: 73]

Основными функциями рекламы являются: информирование покупателя об особенностях товара и товаре вообще или создание и образа и представления о самой компании, которая производит товар или предоставляет какие-либо услуги.

Можно выделить 3 базовые функции рекламы:

• Экономическая функция рекламы;

• Социальная функция рекламы;

• Маркетинговая функция рекламы [6: 84].

Сначала обсудим экономическую функцию рекламы. Прежде всего реклама – это экономический феномен, который значительно влияет на все составляющие рынка, и на всех участников межрыночных отношений, как на потребителей, так и на производителей. Функции рекламы, как способа воздействия на субъекты рыночных отношений, заключается в стимуляции рынка спроса и предложений, путем создания визуального образа и общего представления о предложенном и готовом к продаже товаре, в частности потребительской аудитории в целом. Тем самым, реклама балансирует спрос и предложение на рынке.

В экономическую функцию рекламы входят: формирование спроса и предложения на рынке товаров и услуг; способствование сбыта товара и услуг, и стимуляция роста самого производства. Высокий жизненный уровень экономически развитых стран напрямую зависит массового производства, что порождает массовый спрос. Для создания массового спроса на товар необходима высококачественная реклама.

Реклама позитивно воздействует на создание и производство новых концептов товара и услуг. Данное воздействие очень положительно влияет на привлечение инвестиций.

Реклама полностью снабжает потенциального покупателя полной информацией о желаемом товаре или услуге. Таким образом рекламу можно назвать средством коммуникации между производителем и потребителем.

Реклама играет важнейшую роль при создании и развитии торговых марок на рынке.

Реклама определенным способом воздействует на уровень конкуренции. В некоторых сферах реклама играет роль нерушимого препятствия для конкурентов.

Реклама способствует расширению компании и способствует развитию обеспечения занятости в производстве.

Реклама является основным доходом всех средств массовой информации. Средства массовой информации формирует определенную аудиторию, тем самым выполняя роль инструмента создания публики для рекламы.

Социальной функцией рекламы является создание некого образа и закрепление в сознании реципиентов. Также реклама может формировать не только образ товара, но и ценности и нормы для самого общества. Реклама фактически стала отдельным социальным институтом.

В социальные функции входят следующие элементы: реклама задает определенные стандарты мышления и социального поведения; а также она закрепляет новые традиции или сохраняет какие-либо старые.

Реклама информирует человека о всевозможных (культурных социальных материальных возможностях). Она стимулирует желание воспользоваться этими возможностями, а также заставляет действовать с целью реализации какого-либо желания или с целью изменения своей жизни. Подобные действия, как правило удовлетворяют еще и интересы общества. Реклама способствует потреблению общества, что ведет к повышению уровня благосостояния всего населения. Однако иногда реклама может играть и деструктивную роль в обществе. Например, если реклама распространяет на общество перфектные модели потребления в неблагоприятных социальных условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этой модели.

Реклама формирует не только ценности, но и образ жизни. Реклама – это неотъемлемая часть общества. Внося свой вклад, она поддерживает различные стили и образы жизни, при этом не сформировывая какую-либо ценность изначально, как это делает искусство и религия.

Реклама формирует определённый вид потребителей, которые отличаются крайней самостоятельностью при выборе товара. Реклама помогает сравнивать товары и услуги реципиенту самостоятельно, что способствует снижению необходимости консультации клиентов.

Реклама косвенно склоняет к потреблению, так как при сравнении товара, клиент стремится выбрать лучшее, а не отказаться от всех предложенных вариантов.

Реклама способствует распространению информации из различных сфер человеческой деятельности. Информируя с телеэкранов и плакатов специальную аудиторию, например, людей, принадлежащих к определенной сфере деятельности, реклама делится информацией о товаре не только с целевой аудиторией, но и с теми, кто невольно оказывается реципиентом рекламного контента. Тем самым у потребителей развивается базовые знание о самых различных сферах человеческой деятельности.

Реклама внедряет новые способы представления и знания о новых способах ведения своей жизнедеятельности. Предлагает реципиенту новые модели поведения или вовсе образуя новую социальную культуру.

Эффективность рекламы, как социального инструмента, целиком зависит от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Более половины населения РФ негативно относятся к рекламе на данный момент.

Маркетинговая функция рекламы заключается стимуляции сбыта товара на рынке. Основной целью рекламы является увеличение количества продаж и формирование востребованности какого-либо товара или услуги. Маркетинг – это своего рода способ достижения гармонии между покупателем и продавцом в сфере рыночных операций. Маркетинговая деятельность состоит из комплекса планирования рыночных операций, которые в конечном счете, приводят к полному удовлетворению обеих сторон.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателями конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

• Идентификация продукта, его производителя или продавца.

• Продвижение товаров или услуг.

• Продвижение торговых марок.

• Информирование потребителей.

• Формирование спроса.

• Стимулирование сбыта.

• Регулирование сбыта.

Таким образов реклама в данной работе определяется как двигатель торговли и выше мы описали ее функции для того, чтобы лучше понимать ее сущность.

Реклама занимает все большее место в нашей жизни. Крупные фирмы и корпорации стремятся привлечь как можно больше покупателей к своей продукции.

Таким образом, создание рекламного текста стало уже своего рода искусством. При составлении или переводе каждой части текста возникают свои трудности и требуются свои подходы. И здесь сложно переоценить роль переводчика. Ведь вопрос нахождения адекватного варианта для перевода любой составляющей рекламного текста будет существовать всегда. И в каждом конкретном случае это результат труда и опыта переводчика.

На основе теории переводческих трансформаций Вилена Наумовича Комиссарова, включающей в себя 3 их вида, нами был проведен анализ способов перевода рекламных слоганов автомобильной индустрии. Также закончив анализ и составив некоторую статистику использования переводческих приемов, мы определили наиболее популярный способ при переводе слоганов. Также определили самую популярную классификацию и самый актуальный прием не вошел в данную группу. Безусловно хочется подчеркнуть важность результатов данной работы, так как автоиндустрия является наиболее прибыльной из всех сфер на данный момент и успешная адаптация реклама – залог наличия покупателей по всему миру.

В ходе проведенного исследования мы рассмотрели сущность таких лингвистических понятий как реклама, рекламный слоган и переводческие трансформации. Далее мы определили место рекламного слогана в структуре рекламного текста, выделили функции и лингвистические особенности рекламного слогана. В практической части данного исследования определили способы перевода рекламных слоганов автомобильной тематики согласно теориям лексических и грамматических трансформаций и подвели количественный и статистический анализ наиболее популярных видом, трансформаций, встречающихся в подобном материале.

Таким образом, поставленная перед нами в начале исследования цель работы выполнена. Результаты данной выпускной квалификационной работы могут быть использованы переводчиками при работе над рекламными слоганами, также они окажутся полезными в качестве демонстрационного и иллюстративного материала в курсах по стилистике, теории и практике перевода.

Проведя анализ методом сплошной выборки, мы пришли к выводу о том, что самым частым в переводе рекламных слоганов автомобилей является группа грамматических трансформаций.

Основываясь на классификации трансформации Комиссарова В.Н., мы провели анализ изучаемого нами материала. Мы рассмотрели 200 слоганов автомобильной тематики и пришли к следующим выводам.

Лексические составили 31% от используемого материала.

Грамматические используется в 52% примеров.

В 17% примеров используются комплексные трансформации.

Хотелось бы отметить, что самым часто используемым приемом при переводе рекламных слоганов автомобильной тематики оказалась модуляция, т.е. смысловое развитие, который относится к лексическим трансформациям. Большое количество грамматических трансформаций, таких как дословный перевод и грамматическая замена говорит о том, что мысль авторы рекламного текста передали довольно четко и излишних смысловых изменений вводит не стоило даже при адаптации. Подобные результаты объясняются самой сущностью рекламного слогана, задача которого состоит в том, чтобы передать мысль текста, возможно игнорируя его структуру.

7. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015)

8. Костина А.В., Макаревич Э.Ф. Карпухин О.И. / Основы рекламы: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.

9. Основы рекламы: учебник для студентов вузов. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.

10. Швейцер А.Д. Теория перевода: статус, проблемы, аспекты. М.:Наука 1988 год.

11. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.

12. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224

13. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.

14. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.

15. Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

16. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.

17. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – 463 с.

18. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – (Основы наук). - 533 с.

19. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

20. Мартинович Е.А. Когнитивный потенциал императивной конструкции в рекламных слоганах на материале английского языка: диссертация кандидата филологических наук. Башкир. Гос. ун-т, 2014