«Оценка эффективности управления маркетингом в ООО «СибТрейд»

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации рыночными субъектами продукции и услуг различного направления.

Управление маркетинга как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Однако в ряде организаций маркетинговые службы созданы формально. Иногда службе маркетинга передаются функции службы продаж, финансового планирования, логистики, но при этом она не занимается своими непосредственными функциями. Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности организации к изменяющейся экономической ситуации, к потребностям рынка.

Тем не менее, многие руководители отечественных предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а службе маркетинга отводят роль исполнителя, подстраивая ее функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности.

Все вышесказанное определяет актуальность и обоснованность выбора темы работы.

В качестве объекта анализа выбрано общество с ограниченно ответственностью «СибТрейд» (ООО «СибТрейд»).

Предметом изучения является процесс управления маркетингом и оценка его эффективности в деятельности современной организации.

Цель работы заключается в исследование теоретико-методологических и прикладных аспектов оценки эффективности управления маркетингом организации.

Для достижения поставленной цели был определен и решен следующий круг задач:

1) изучить современные подходы к определению сущности маркетинга и рассмотреть развитие управленческих аспектов маркетинга в деятельности организации;

2) рассмотреть составляющие организационного обеспечения процесса управления маркетингом;

3) предложить методологический инструментарий оценки эффективности управления маркетингом;

4) провести оценку эффективности управления маркетингом в ООО «СибТрейд».

В этой связи главнейшей обязанностью с точки зрения управления маркетингом видится реализация действий, направленных на строгую ориентацию на нужды и запросы покупателя, и повышение качества их удовлетворения.

В рамках достижения поставленных целей предполагается существенное повышение роли качественного управления маркетингом, приобретает исключительную важность вопрос его эффективности. П. Дойль отмечает: «Маркетинг в условиях конкуренции, свободного предпринимательства является как двигателем экономического прогресса, так и центральной задачей управления» [21, с.91].

Трактовки категории «управление маркетингом» не столь многочисленны как понятия самого маркетинга. В качестве основополагающего определения, как представляется, можно считать формулировку Ф. Котлера: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.» [26, с.18]. Таким образом, очевидно, что управление маркетингом состоит не только в том, чтобы отыскать столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой в данный момент. Автором отмечается, что круг задач, входящих в область управления маркетингом значительно шире. «Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей» [26, с.18].

Придерживаясь подобного подхода, П. Дойль предлагает управление маркетингом рассматривать как «деятельность, направленную на выявление целевых рынков, изучение потребностей потребителей на этих рынках, разработку товаров, установление цен на них, выбор способа продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп» [20, с.62].

В результате проведенного анализа выявлено, что трактовки понятия «управление маркетингом» многообразны, но, как правило, большая часть из них базируется на понимании управления маркетингом в редакции Ф. Котлера, рассматривающего его как «процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий» [26, с.132].

Обобщив существующие взгляды и подходы в исследуемой области, делаем вывод о том, что под управлением маркетингом подразумевается ни что иное, как управленческая деятельность, регулирующая взаимодействие субъектов маркетинговой среды. Иными словами, речь идет об организации управления маркетингом, а точнее о выполнении маркетинговых функций, которые связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг на рынок, касаются товарной и ценовой политики.

В то же время нам представляется, что с научной точки зрения управление маркетингом следует трактовать несколько шире, определяя как систему методов и форм реализации управленческой деятельности, направленной на выявление и рациональное использование наиболее выгодных рыночных возможностей при достижении поставленных целей.

В этой связи главнейшей обязанностью с точки зрения управления маркетингом видится реализация действий, направленных на строгую ориентацию на нужды и запросы покупателя, и повышение качества их удовлетворения.

В рамках достижения поставленных целей предполагается существенное повышение роли качественного управления маркетингом, приобретает исключительную важность вопрос его эффективности.

Повышение эффективности управления маркетингом является актуальной задачей вследствие возрастающей роли ее результатов и ее влияния на результаты деятельности организации в целом. Оно способствует укреплению позиций на конкретных рынках, противостоянию конкуренции и достижению высоких и устойчивых прибылей.

По результатам проведенной оценки делаем вывод, что эффективность управления маркетингом ООО «СибТрейд» достигла уровня немногим выше среднего. Данный уровень развития системы управления маркетингом свидетельствует о том, что руководство и коллектив организации в целом уже осознали преимущества от использования принципов и инструментария маркетинга в современных условиях.

Проведенный анализ показал, что центром управления маркетингом является управление спросом. На основе эффективного управления спросом формируется и средний уровень управления функцией, и более высокий уровень управления деятельностью.

Таким образом, делаем вывод, что в системе управления маркетингом наиболее эффективным является управление спросом (товаром, ценой, коммуникациями). Более низкие показатели эффективности двух остальных уровней (управление деятельностью и управление функцией) говорят о необходимости их усиления в общей системе управления маркетингом.

В ходе оценки выявлено, что наименее разработанным направлением является область выполнения функций (мотивации сотрудников, формирования планов и стратегий, осуществления контроля). При помощи методики был выявлен ряд недостатков, определяющих необходимость развития и совершенствования деятельности в области стратегического и оперативного планирования, рационального распределения обязанностей внутри отдела маркетинга и рекламы и развития отношений с другими структурными подразделениями организации, а также усиления материальной и моральной мотивации сотрудников и повышения результативности системы контроля.

Кроме того, были определены основные проблемы, препятствующие эффективной реализации управления маркетингом, которые условно разделены нами на внешние и внутренние.

1. Внешние возникают вне общества и находятся вне сферы его влияния. Они, прежде всего, связаны с недостаточной степенью разработанности эффективных, адаптированных к специфике организаций методов внедрения маркетинга в их деятельность.

2. Внутренние имеют место внутри самого общества и связаны, в большей степени, с ошибками и упущениями руководства и персонала. К ним относим: недостаточную маркетинговую ориентацию высшего руководства организации, директивное управление сверху, неприятие маркетингового образа мышления в немаркетинговых подразделениях, отсутствие долгосрочной маркетинговой стратегии, неэффективную систему коммуникаций, недостаток навыков и квалификации при проведении маркетинговых мероприятий.

В результате проведения анкетирования были выявлены отдельные недостатки в организации отдела маркетинга и рекламы ООО «СибТрейд».

Первый недостаток заключается в организации труда сотрудников - отсутствие четкого распределения обязанностей и действенного механизма мотивации труда. Недостаточно четкое разделение труда, не полный перечь функциональных должностных обязанностей сотрудников и их размытый характер приводят к дублированию одних и тех же функций разными специалистами и создают ситуации, когда основной акцент делается на продвигающих действиях. Непостоянный внутренний контроль результатов со стороны руководства, включающий выявление недостатков и поощрение за успех, нарушает систему стимулирования сотрудников.

Второй отрицательный момент - недостаточный уровень горизонтальных коммуникаций, регламентированности деятельности отдела и информационного взаимодействия с другими подразделениями организации.

Третий - недостаточный уровень компетентности работников отдела. Таким образом, существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, профессионального развития сотрудников и совершенствования их маркетинговых навыков.

Подводя итог, отмечаем, что развитие системы управления современными организациями в обозримой перспективе возможно только в направлении усиления роли и места маркетинга.

6. Бейкер М.Д. Теория маркетинга: История. Методология. Концепции. Стратегии / М.Д. Бейкер. – Спб. : Питер, 2002. – 462 с.

7. Березин И. Маркетинговый анализ / И. Березин // Управление персоналом. – 2004. - №4. – с. 108.

8. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / В. Благоев; пер. с болг; пер., науч. ред и автор предисл. А.М. Немчин. - СПб. : Два-Три, 1993. - 377 с.

9. Божук С. Г. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация / С. Г. Божук, Т. Д. Маслова. - СПб. : 1997. – 140с.

10. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

11. Васильев Г. А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, Т. А. Гайдаенко. – М. : ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 283 с.

12. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И. Н. Герчикова. – М. : Внешторгиздат, 1999. – 263с.

13. Голубков Е. П. Маркетинг для маркетологов / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4(60). – 152 с.

14. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №1. – с. 89-104.

15. Голубков Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М., 2003.

16. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. - 2000. - с. 3-18.

17. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование / В. А. Гончарук. - М. : Дело,1998. - 248 с.

18. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): учеб. пособие / Т. П. Данько. - М. : ИНФРА – М, 1997. - 280 с.

19. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. / Е. Дихтль, Х. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. – М. : Высш. шк., 1995. – 255с.

20. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль. – СПб. : Питер, 2002.

21. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / П. Дойль; пер. с англ. под ред. Ю. И. Каптуревского. - СПб. : Питер. - 2001. - 480 с.

22. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. - СПб. : Издательство «Питер», 1999. - 560 с.

23. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов / С. Дрейк. – М. : Вершина, 2006.

24. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. - М. : Инфра-М, 2000. - 496 с.

25. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М. : ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; 12-е изд. – СПб. : ПИТЕР, 2006. - 752 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. - М. : Вильямс, 2006. - 656с.

28. Котлер Ф. Стратегический маркетинг для учебных институтов / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. - М. : Бизнес - книга ИМА – Кросс. Плюс, 1996. - 716 с.

29. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Наука, 1996. – 589с

30. Липсиц И. В. Маркетинг для топ-менеджеров / И. В. Липсиц. - М., 2007. – 352 с.

31. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: учебное пособие / В. Д. Маркова. – М. : Изд-во «Омега-Л», 2007. - 204с.

32. Минеев В. С. Маркетинг: учебное пособие / В. С. Минеев, Т. А.Березина. –СПб. : Балт. гос. техн. ун-т, 1996.

33. Михалева Е. П. Маркетинг: конспект лекций / Е. П. Михалева. - М. : Юрайт-Издат, 2007. - 222 с.

34. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: уч. пособие / М. А. Николаева. - М. : Деловая литература, 2001. – 384 с.

35. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики) / Е. И. Пунин. - М. : Международные отношения, 1997. - 112 с.

36. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник для программы МВА / Б.А. Соловьев. - М. : ИНФРА-М, 2007. – 383с.

37. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации» / Б. А. Соловьев; модуль 13. – М. : ИНФРА, 2000. - 288 с.

38. Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002. - 310с.

39. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг / Р. А. Фатхутдинов. – СПб. : Питер, 2002. – 448 с.

40. Хруцкий Е. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / Е. В. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М. : Финансы и статистика, 2003. – 589 с.

41. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / П. Чевертон; пер. с англ. В. Н. Егорова. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.

42. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. - М. : Экономика, 1993. - 353 с.