«Специфика продвижения природного объекта, имеющего статус особо охраняемой природной территории (на примере Национального природного и археологического парка «Батаково»)»

Особенно важно заниматься PR-продвижением объектов культуры, ведь в поле зрения жителей огромного мегаполиса всегда находится много развлекательных заведений, активно предлагающих свои услуги, и обратить на себя внимание организации, проповедующей высокие культурные ценности, становится все труднее.

Public Relations помогает объектам культуры не просто выжить в сложных конкурентных условиях, но и найти средства для успешного развития. «Организации культуры перестали рассматривать себя как замкнутые системы, реализующие исключительно государственные программы с помощью бюджетных средств, а обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различными группами потребителей, диверсификации деятельности. Ориентация на потребителя стала одной из главных стратегий их деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения культурных услуг, формирования ценовой политики, привлечения дополнительных источников финансирования» .

Продвижение любых культурных объектов – крайне сложная деятельность, требующая глубокого погружения в их специфику и особого подхода к созданию PR-проектов, в этом ряду продвижение национального парка представляется наиболее затруднительным, ведь интересы культурно-просветительской деятельности часто не совпадают с интересами охраны природы. Поэтому изучение работы подобных объектов является на сегодняшний день крайне актуальным.

Все это обусловило актуальность исследования.

На примере Национального природного и археологического парка «Батаково» мы попробуем разобраться, какие методы продвижения подобного объекта возможны, что необходимо предпринять для выхода из ситуации, когда информацией о парке владеет лишь узкий круг ученых.

Теоретическое значение работы связано со структурированием материала по выбранной теме, а также с соединением фундаментальных для Public Relations понятий: позиционирования, имиджа, маркетинга.

Практическое значение заключается в возможности последующего использования результатов исследования при разработке стратегических направлений маркетинговой и PR-деятельности Национального парка.

Объектом предлагаемого исследования является PR-деятельность в сфере культуры. Предметом – процесс продвижения культурного природного объекта.

Цель работы – разработать и теоретически обосновать проект продвижения Национального природного и археологического парка «Батаково». Цель можно конкретизировать следующими задачами:

1) Изучить особенности продвижения культурных объектов с помощью PR-технологий;

2) Раскрыть специфику продвижения национальных парков;

3) Исследовать узнаваемость и востребованность Национального природного и археологического парка «Батаково» среди жителей Омска и области;

4) Учитывая полученные данные, разработать PR-проект продвижения Национального природного и археологического парка «Батаково».

Методы, применяемые в данном исследовании:

1) Теоретические – теоретический и сравнительно-исторический анализ;

2) Эмпирические – опрос с использованием анкеты; фокус-групповые исследования; контент-анализ отзывов групп на рекламные материалы парка; экспертное интервью; информационный аудит.

ВКР состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

В отчете геоэкологической экспедиции Омского регионального отделения Всероссийской общественной организации «Русское географическое общество» за 2007 год Национальный парк «Батаково» описывается так: «Впервые для данной территории достоверно установлено гнездование орлана-белохвоста (обнаружено 2 гнезда с двумя птенцами-слетками и родительская пара птиц), гнездование орла, вид устанавливается (обнаружено гнездо с двумя птенцами-слетками и родительская пара птиц), гнездование сапсана (обнаружено гнездо, два птенца-слетка, три взрослые птицы), обнаружены другие соколы (пустельга, кобчик, чеглок, дербник, балобан), орлы (беркут, могильник, подорлик большой), ястребиные (коршун черный, конюк обыкновенный, луни болотный, луговой, полевой, степной, ястребы перепелятник и тетеревятник, другие), совы (филин, неясыть серая, сова болотная, сычи мохноногий и домовой), присутствие которых свидетельствует о высоком экологическом качестве территории. Богатая кормовая база (беспозвоночные и позвоночные животные разных видов) определяет наличие видов птиц, занесенных в Красную книгу Омской области (орлы, соколы, совы).

…Батаковская пойма интересна не только природным комплексом, но и наличием большого количества археологических памятников. Их более 120 и принадлежат они к Ирменской, Сузгунской, Кротовской, Андроновской, Черноозерской, Красноозерской, Саргатской и Потчевашской культурам. Такое богатое археологическое наследие позволяет организовывать полевые практики студентов историков, экскурсии по древней истории Прииртышья, выездные научные конгрессы, семинары. Здесь имеются все предпосылки для организации научного туризма с организацией трассологической деятельности» .

Экологический туризм выступает не только как продвигаемая услуга, но и как средство воспитания людей, развития чувства прекрасного и уважительного отношения к дикой природе.

В рамках работы над ВКР была осуществлена аналитическая работа на основании проведенных исследований:

1. Благодаря анкетным данным определили целевую аудиторию национального парка, смогли описать ее особенности и предпочтения. Активный отдых предпочитают молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет, существенно картина меняется в другой возрастной категории – 26-35 лет. Видимо, это можно объяснить тем, что большинство опрошенных этого возраста имеют детей до 10 лет, и приоритетным во время отдыха становится комфорт и покой. Люди старше 56 лет тоже предпочитают пассивный отдых. Но все-таки в каждой возрастной категории есть потенциальные потребители туристических услуг Национального парка «Батаково», и это надо учитывать при его продвижении.

2. С помощью фокус-групп определили отношение к рекламным продуктам (при демонстрации буклета, фотографии стенда с выставки и видео участники обсуждения отдали предпочтение телевизионному фильму, высказали много пожеланий по усовершенствованию рекламных материалов).

3. Благодаря экспертному опросу узнали подробности существующей ситуации в организации (продвижение парка признано неудовлетворительным, так как нет четкого плана действий, понимания целевой аудитории, и – главное – парк не готов к организации экологического туризма в связи с плохой организацией охраны и отсутствием специально оборудованных мест для отдыха туристов).

4. SWOT-анализ показал преимущества и возможности парка, а также слабые стороны и угрозы. К преимуществам можно отнести такие факторы, как наличие государственной поддержки, хорошую изученность национального парка в отношении биологического, ландшафтного и культурно-исторического разнообразия, штат высококвалифицированных специалистов в сфере науки, охраны природы и экологического просвещения, экологичность проекта как хороший маркетинговый ход, доверие и поддержка общественности, рабочие места, уникальные историко-культурные объекты всемирного значения. Слабые стороны: отсутствие механизма координации действий по развитию туризма между национальным парком, органами местного самоуправления и местными жителями, неудовлетворительное состояние туристской инфраструктуры, из государственного бюджета не выделяются средства на создание условий для регулируемого туризма и отдыха, не привлекаются дополнительные средства и инвестиции, слабая предпринимательская активность населения в сельской местности. Угрозы: НП может оказаться не готовым к увеличивающемуся потоку туристов и отдыхающих - это означает потерю контроля над ситуацией, серьезную угрозу окружающей среде, рост конфликтов с землей и природопользователями, а также упущенные возможности дополнительного финансирования; организация туризма и отдыха будет осуществляться в ущерб другим целям и задачам; кроме того, в России существует масса других живописных уголков, историко-культурных объектов, разнообразных ландшафтов, где природоохранные ограничения отсутствуют.

5. Информационный аудит позволил сформулировать основное информационное сообщение: «Сохранение, изучение и пропаганда исторических и природных ценностей урочища «Батаково».

6. Также выяснилось, что информационная активность Национального парка «Батаково» крайне нерегулярна, проявляется время от времени, преимущественно в весенне-летний период, с большими (до 5 месяцев) периодами информационного молчания. Однако каждый информационный повод всегда активно освещается в прессе, что говорит о большой заинтересованности СМИ в сотрудничестве с НП.

В результате проведенных исследований появились предложения по изменению существующей ситуации, разработан стратегический план PR-кампании на год.

Ее цель мы сформулировали так: привлечь внимание общественности к Национальному парку «Батаково», сделать его известным не только в узком кругу ученых, но и среди других групп населения.

Были выделены основные целевые группы парка: ученые, «обыватели», спонсоры. Группа «обывателей» делится на еще более мелкие подгруппы по возрастам: дети, молодежь, люди зрелого возраста.

Мы предлагаем проведение таких основных мероприятий:

1. Изготовление сайта национального парка.

2. Изготовление рекламной продукции (полиграфии, сувенирной продукции, видео материалов, наружной рекламы).

3. Изготовление наружной рекламы (биллборды, указатели).

4. Размещение роликов на телевидении, на видеоэкранах, на мобильных экранах в автобусах и т.д.

5. Создание серии передач научно-популярного характера.

6. Размещение рекламных материалов и PR-статей в периодике.

7. Работа по привлечению спонсоров.

8. Работа по привлечению турагентств и туроператоров, рассылка коммерческих предложений.

9. Участие в выставках.

10. Организация ивент-события, пресс-тур по Иртышу.

11. Организация экологических туров.

12. Проведение экскурсий.

13. Создание визит-центра на территории парка.

Надеемся, что проделанная работа могла бы найти практическое применение в работе Национального природного и археологического парка «Батаково».

7. Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.

8. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - Спб., 1996.

9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - М., 2002.

10. Воронова Е.Н. Экономика культуры: учебное пособие. - Рязань, 1997.

11. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб., 1997.

12. Галумов Э.А. Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004.

13. Гольштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. – Таганрог, 1999. – 107с.

14. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов. – М, 2003г.

15. Дзялошинский И.М. Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций. М., 2006.

16. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО "Изд-во "БИНОМ", 1998.

17. Дмитриев И. Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры // h**t://psyfactor.org/lib/k-a.htm (2005).

18. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.– М.: Центр, 1998.

19. Дроздов А.В. Туристские ресурсы и туристский продукт национальных парков России: Рекомендации по их выявлению, оценке и продвижению на рынок. – М, 2000.

20. Дроздов А.В. Экотуризм в России: состояние, общие и нормативные проблемы, некоторые перспективы. // Туризм и охрана окружающей среды в Русской Арктике. Сборник докладов международного семинара, Архангельск, 6 - 8 ноября 1998 года. М. 1999, C. 17 - 21.

21. Дроздов А.В. Экотуризм: определения, принципы, признаки, формы // Актуальные проблемы туризма`99. Перспективы развития туризма в южном Подмосковье. Сборник докладов и тезисов сообщений научно-практической конференции, 27 апреля 1999 года. М., 1999, C. 32 - 41.

22. Дымникова А.И. Управление культурой в рыночной экономике. – Спб, 2000.

23. Евсеев А.В., Красовская Т.М., Мироненко Н.С., Тикунов В.С., Шабалина Н.В. Оценка рекреационного потенциала Севера России. Смоленск, 1996.

24. Забелина Н.М. Путешествие в национальный парк. М. “Физкультура и спорт”, 1990

25. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности // Практический маркетинг. - 2008.- №4.

26. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR — СПб., 1995.

27. Зорин И.В., Зорин А.И. Азбука для туроператора // Актуальные проблемы туризма 99. Сборник докладов и тезисов сообщений научно-практической конференции, Можайск, 15 декабря 1999. М., 1999, C. 27 - 58.

28. Ильина Е.Н. Туризм-путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес. М., Российская международная академия туризма, 1998

29. Как сделать визит-центр, или Опыт работы заповедников и национальных парков. – М, 2001.

30. Караулов Ю.Н. Русский ассоциативный словарь.- М., 1994.

31. Кафаров Г.М., Галуцкий В.М., Мазун О.М. Развитее платных услуг в культурно-просветительских учреждениях. - М., 1988.

32. Кекушев В.П, Сергеев B.П., Степаницкий В.Б. Основы менеджмента экологического туризма: Учебное пособие. - М.: Издательство МНЭПУ, 2001. - 60 с.

33. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2006. - № 12.

34. Козырев В.М. Туристская рента. М., «Финансы и статистика», 1998

35. Котлер Филипп. Основы маркетинга. — М., 1992.

36. Лебедева Е. Стратегии продвижения культурного продукта // w*w.cultcom.r*.

37. Лисовский С. Ф., Евстафьев В. А. Избирательные технологии: история, теория, практика. – М.: Коммерсантъ, 2000.

38. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М., 1996

39. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 1998.

40. Методические рекомендации по организации и ведению эколого-просветительской деятельности в государственных природных заповедниках и национальных парках. – М, 2007

41. Мозговая А.В. Технологический риск и экологическая составляющая качества жизни населения. М., «Диалог-МГУ», 1999.

42. Морозова Е.Я. Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы. - СПб, 2002.

43. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - СПб, 2006.

44. Наумова С. А. Экономика и предпринимательство в социально - культурном сервисе и туризме: Учеб. Пособие. - ТПУ, 2003.

45. Наумова С.А. Что надо знать о политике. - М., 1996.

46. Новаторов В. Е. Маркетинг культурных услуг: Уч. пособие. – Омск, 1992. 127 с.

47. Нюшенкова М. Имидж организаций социально-культурной сферы // Практический маркетинг №4, 2008, М.

48. Охрана ландшафтов. Толковый словарь. М., «Прогресс», 1982

49. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2000.– с. 48.

50. Песоцкий Е. А. Реклама. - М., 2007

51. Петрова Е.А. Имидж как социально-психологический феномен. – М.: РИЦ АИМ, 2006.

52. Постановление правительства Российской Федерации от 25 марта 1999 г. «О государственной поддержке театрального искусства в РФ».

53. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998.

54. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.:, 2001.

55. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2002.

56. Почепцов Г.Г. Паблик Рилэйшнз для профессионалов. - Москва-Киев, 1999

57. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.

58. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. - М., 2000.

59. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. - М., 1998.

60. Реклама и связи с общественностью: Теория и практика профессионального творчества/Под ред. M.А. Шишкиной. Ч. 2. СПб., 1999. С. 160.

61. Ромат Е. В. Реклама: Учебник — Киев, 1996.

62. Российский Энциклопедический Словарь: в 2 книгах. Гл. Ред. Прохоров А. М. - М.: Большая Российская Энциклопедия, 2001.

63. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. - М., 2002.

64. Рудич Л.И. Менеджмент социально-культурной сферы. - Кемерово, 1996.

65. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998.

66. Степаницкий В.Б. Экологический туризм на особо охраняемых природных территориях России: проблемы и перспективы// Электронный журнал "Природа России". - h**t://w*w.biodat.r*

67. Стоялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России// Маркетинг в России и за рубежом №1, 2003.

68. Стратегия управления национальными парками России. – М, 2002. – 36с.

69. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. – СПб, 2004. – 354с.

70. Тесакова Н. О продвижении сайта // Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations", № 6, 1998.

71. Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. - СПб., 1996.

72. Туризм и окружающая среда. Развитие экологически ответственного туризма в России. Материалы 1-й Российско-Германской конференции. Берлин, 1992. М., 1993

73. Ушаков К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории.- М., 2004.

74. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - М., 2006.

75. Федеральный закон «Об особо охраняемых природных территориях» от 14 марта 1995 года N 33-ФЗ. – М, 2001

76. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии. - М., 2003.

77. Чижова В.П. Школа природы. Экологическое образование в охраняемых природных территориях. М., 1997

78. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000

79. Шарков Ф. И. Имидж фирмы. - М., 2001

80. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт// Вестник СПбГУ. – Сер. 8., 2003. – Вып. 2 (№16).

81. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций. - Спб, 2003

82. Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. - М., 1994.

83. Шепель В.М. Имиджеология. Как нравится людям. - М.: Народное образование, 2002.

84. Шишкин Д.П. и др. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с.

85. Экологическое просвещение и особо охраняемые природные территории. Аналитический обзор учебно-методической литературы / Эколого-просветительский центр “Заповедники”; Авт.-сост. А.Н.Захлебный, В.П.Чижова и др. - М., 1999. - 29 с.

86. Экопросвещение и экотуризм: опыт и проблемы (сборник материалов). Эколого-просветительский центр “Заповедники”. М., 1999

87. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: Омена-Л, 2007. – с.176

88. Яковлев А.В. Способы продвижения в сети Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №3

89. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб., 1995.

90. Waterman L., und G., 2000. Wilderness ethics: preserving the spirit of wilderness. — Woodstock, Vermont: The Countryman Press. — 157 p.

91. Новиков Ф.И., Вяткин И.А. Настоящее и будущее природной территории «Батаковская пойма»// Сайт Федерального агентства по недропользованию Омский филиал. - h**t://w*w.omsktfi.r*/literature/articleslit/158-a28.html