«Маркетинговые коммуникации – их возможности и выбор в зависимости от стратегии маркетинга»

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре потребителям.

В практической деятельности маркетинг на предприятиях призван выявить потребности клиентов, создать привлекательные услуги, ознакомить потенциальных клиентов с доступными для них продуктами, проинформировать их о месте, где эти услуги можно получить.

В рамках курсовой работы мы рассмотрим роль маркетинговых коммуникаций, трансформировавшихся в процессе эволюционирования в интегрированные маркетинговые коммуникации, дадим современное понимание маркетинга, представляющего собой в сложившихся экономических реалиях маркетинг отношений, претерпевший изменения в сторону интеграции как всех служб и подразделений компании на основании совместной реализации маркетинговых функций, так и построения интегративной системы долгосрочного взаимодействия с потребителями на основании максимального вовлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цель данной курсовой работы является исследование сущности маркетинговых коммуникаций, а также его структуру и типы.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть типы маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ цели маркетинговых коммуникаций;

- раскрыть процесс разработки комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Теоретические аспекты содержания маркетингового управления освещены в трудах как отечественных авторов – И.Т. Балабанова, М.И. Белявцева, Т.Г. Диброва, Р.Б. Матюнина М.В., Столяренко А.В., Кожуховской и др., так и зарубежных – Г. Армстронга, К. Берри, Ф. Котлера, Ч. Сендиджа и других. Исследования определили сущность, содержание и назначение маркетинговых коммуникаций как инструмента оптимизации маркетингового управления на предприятиях, однако вопрос требует дополнительного изучения.

В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств .

1.2 Типы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это налаженные связи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге. Самыми результативными маркетинговыми коммуникациями были признаны рекламные ролики в СМИ. Рейтинг эффективности маркетинговой коммуникационной рекламы:

Реклама в СМИ (рекламные видео ролики) - 16%.

PR - мероприятия (пресс-мероприятия, конференции, круглые столы, имиджевые проекты) - 15%.

Продвижение в местах продаж (акции, мердчендайзинг) - 14%.

Наружная реклама (бигборды, неоновые вывески, баннеры) - 12%.

Стимулирование сбыта (СЭЙЛЗ-ПРОМОУШН) - 12%.

Реклама на радио (заставки, радио-объявления) - 11%.

Директ-маркетинг (каталоги, рекламные буклеты, флаеры) - 10%.

Реклама в интернет (контекстная реклама, графические баннеры) - 10% .

2 Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций

Зачастую компания не способна скоординировать работу всех своих коммуникационных инструментов, в результате чего покупатель может не разобраться в совокупности всех предложенных ему сообщений.

Одной из основных проблем можно назвать то, что все эти обращения часто могут иметь различные источники. Например, реклама разрабатывается и демонстрируется клиентам отделами рекламы или медиа агентствами. Отделом сбыта планируется деятельность торговых агентов. За Public Relations, стимулирование сбыта, Direct marketing, корпоративный Web-узел и другие каналы маркетинговых коммуникаций отвечают разные отделы и специалисты. До недавнего времени подобное разграничение деятельности между различными функциональными отделами было основной проблемой для многих компаний и отрицательно влияло на их работу, как с традиционными коммуникационными инструментами, так и с современными технологиями. Такое четкое разделение, недостаточно тесное сотрудничество и отсутствие слаженности в работе могут быть действительно дезинтегрирующей силой в сфере маркетинговых коммуникаций.

Ответом на решение данной проблемы является рациональное использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Инструменты маркетинговых коммуникаций оказывают более сильное влияние по сравнению с разрозненным использованием маркетинговых инструментов, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами сообщений. При этом чем выше будет совместимость используемых сообщений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Представители аудитории, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые сообщения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые сообщения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении инструментов маркетинговых коммуникаций .

2. Использование комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет оптимизировать бюджет и значительно сократить издержки.

3. Инструменты маркетинговых коммуникаций используют индивидуальный подход к клиенту, который может существенно повысить лояльность потребителя к компании, ее товарам и услугам и как следствие увеличить экономические показатели эффективности.

4. Рациональное использование коммуникационного потенциала на каждом уровне интеграции позволит компании максимизировать интеграционный эффект, достигнув при этом поставленной цели.

Роль маркетинговых коммуникаций в современном обществе возрастает по той причине, что конкурирующие товары практически идентичны по материальным характеристикам. Соответственно, успешность позиционирования марки в немалой степени зависит от нематериальной составляющей, формируемой в потребительском сознании посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые имеют большую результативность в случае совместного применения рядом взаимодействующих друг с другом компаний.

Исходя из вышеизложенного исследования, следует заключить, что маркетинговые коммуникации, как инструмент оптимизации маркетингового управления, полностью определяется потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Инструменты маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны и взаимозависимы между собой, а их системное применение позволяет получить синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное примененение названных инструментов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого инструмента, воздействующего отдельно

6 Диброва Т. Г. Маркетинговая коммуникационная политика: стратегии / Т. Г. Диброва. – М.: Издательский дом «Профессионал», 2015. – 320 с.

7 Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! - СПб.: Питер, 2011. - 208 с.

8 Король А.Н. Инновационные виды маркетинговых коммуникаций [Текст]/Король А.Н. современные проблемы развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий: сборник научных трудов: в 2 кн. – Хабаровск, ТОГУ, 2016. – С.78-83(246 с.).

9 Ляпина И.Р., Строева О.А., Проконина О.В. Особенности управления устойчивым развитием и конкурентоспособностью предпринимательских структур //Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. № 9-3 (25). С. 175-178.

10 Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2016. — 432 с.

11 Сазонов С.П., Сизов В.Е., Подольский А.Н. Факторы формирования концепции интернет-маркетинга в современных условиях // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. № 17 (120). С. 64-70.

12 Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2013. №2. С. 138.

13 Ульянов А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума [Текст]/Ульянов А.В.- М:Экспо, 2016. – 432с.

14 Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер 2012. - 272 с.

15 Щеглетова А.С. Особенности маркетинговой деятельности на несформированных рынках // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 3 (35). С. 37.