«Банковский маркетинг современная теория и практика в РФ»

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом [10].

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых связей;

- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя [11].

Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы курсовой работы в условиях перехода к рынку, в задачи которой входит:

 исследование комплекса банковского маркетинга;

 изучение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий банковского маркетинга;

 определение путей совершенствования комплекса банковского маркетинга;

 анализ развития банковской деятельности в области маркетинга.

а) состав пакета документов (в первую очередь, необходимость предоставления справки о доходах);

б) процентная ставка и комиссии;

в) срок кредита;

г) срок рассмотрения заявки на кредит и выдачи кредита;

д) условия страхования автомобиля.

- банки используют неявные комиссии, взимаемые с клиентов, и в некоторых случаях - схемы материального поощрения автосалонов;

- в автосалонах широко представлены рекламно-информационные материалы различных банков по кредитованию на приобретение автомобилей, персонал автосалонов хорошо осведомлен об условиях предоставления кредитов различными банками и обеспечивает грамотное консультирование.

Цели:

- существенное увеличение в кратчайшие сроки доли рынка кредитования на приобретение автомобилей в регионе за счет активного продвижения Продукта;

- активное комплексное информирование ЦКС о Продукте как об удобном и выгодном способе приобретения автомобиля, в т.ч. о преимуществах Продукта по сравнению с продуктами банков-конкурентов;

- активный поиск и привлечение партнеров к сотрудничеству для продвижения Продукта, в т.ч. предложение сотрудничества по продвижению Продукта потенциальным партнерам, продвигающим кредиты банков-конкурентов на приобретение автомобилей;

- формирование у населения и партнеров устойчивого восприятия ФК как финансовой организации, предлагающей кредиты на приобретение автомобилей на выгодных условиях.

Основное внимание при информировании ЦКС следует уделять следующим преимуществам Продукта по сравнению с банками-конкурентами:

- при внесении минимального первоначального взноса в размере 40% от стоимости автомобиля кредит предоставляется без справки о доходах;

- конкурентная процентная ставка за пользование кредитом;

- оперативность рассмотрения заявки на кредит;

- отсутствие или достаточно высокий лимит выдачи кредита без поручительства;

- ежемесячное погашение основного долга по кредиту равными долями в соответствии с графиком, проценты начисляются только на сумму остатка по кредиту, а не на всю стоимость автомобиля.

Основные этапы реализации стратегии.

Изучение конкурентов и их продуктов:

- изучение аналогичных продуктов банков-конкурентов: процентные ставки по кредитам, комиссии за оформление кредита, сроки предоставления кредитов, наличие поручителей, валюта кредитов, подтверждение официальных доходов и др.;

- изучение рекламной деятельности банков-конкурентов по продвижению аналогичных продуктов, анализ рекламно-информационных материалов (далее - РИМ), приоритетных условий кредитов, на которые обращается внимание в РИМ;

- изучение маркетинговой активности по продвижению кредитов на приобретение автомобилей банками-конкурентами, в т.ч., маркетинговых акций по стимулированию продаж и укреплению лояльности клиентов, схем поощрения персонала автосалонов.

Формирование партнерской базы.

Ответственное подразделение обеспечивает поиск партнеров по продвижению Продукта и заключение с ними соглашений о сотрудничестве:

- автосалоны;

- дилерские пункты по продаже автомобилей;

- региональные представительства компаний-производителей автомобилей;

- профессиональные и общественные организации, объединяющие автолюбителей или участников рынка продаж автомобилей;

- организаторы автовыставок.

При проведении переговоров с потенциальными партнерами необходимо акцентировать внимание представителей потенциальных партнеров на следующих преимуществах сотрудничества с ФК по Продукту:

- различные варианты предоставления Продукта в зависимости от уровня доходов и потребностей клиентов;

- привлечение новых клиентов за счет продажи Продукта;

- расширение диапазона предоставляемых клиентам услуг в сфере приобретения автомобилейза счет сотрудничества с ФК по Продукту;

- получение со стороны ФК информационной и методической поддержки по продажам Продукта;

- ФК размещает информацию об организациях-партнерах и предлагаемых ими услугах на интернет-сайтах банков ФК и в рекламных материалах по Продукту (партнеры, в свою очередь, размещают информацию о ФК и о Продукте в своих рекламных материалах);

- установление долгосрочного сотрудничества и укрепление взаимоотношений с ФК, не ограничиваясь предоставлением Продукта, т.к. ФК предоставляет партнерам полный спектр банковских (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, проектное финансирование и др.) и страховых услуг;

- возможность совместного проведения эффективных маркетинговых акций (льготные и бесплатные кредиты).

В целях захвата большей доли рынка рекомендуется при информировании ЦКС использовать соответствующий набор маркетинговых и рекламных инструментов.

Подобные альтернативы открывают широкие возможности для банкиров. В частности, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации услуги. Стратегию же, основанную на преимуществах размещения, сложно копировать в силу длительных сроков аренды помещений и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но в то же время, она может оказаться не гибкой и плохо ориентироваться к изменениям окружающей среды.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

В дипломной работе был проведен анализ комплекса маркетинга по продвижению на рынок продукта банка ОАО «УралСиб» «Автомобили в кредит». Были сформулированы и определены основные ориентиры, стратегии, ценообразование, уровень конкуренции.

Реализация маркетинговых мероприятий по продвижению Продукта осуществляется ответственным подразделением организации продаж субъекта банковской сети ФК (далее – Ответственное подразделение, СБС) на основании Маркетингового инструментария по продвижению продукта и отдельной маркетинговой программы, которая разрабатывается самостоятельно

9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г. – с.97

10. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,

2002 г. – с.15-16

11. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1999 г. – с.127