«Менеджмент в сфере культуры»

КУЛЬТУРА И СФЕРА КУЛЬТУРЫ

О культуре в данной работе говорится в двух планах. Во-первых, в широком смысле, как о способе бытия человека в качестве социального существа, как о системе порождения, сохранения и трансляции вне генетически наследуемого социального опыта. В этом плане культура образует материальную и духовную среду, способствующую формированию и возвышению человеческой личности. Во-вторых, в узком — «отраслевом» — смысле, как о конкретной сфере жизни общества (сфера культуры), включающей сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и архивное дело, национальные и местные традиции, праздники и т. д.), художественное образование и детское творчество, искусство, творческую (преимущественно художественную) деятельность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую (экономика культуры, право, финансирование, управление, информация, подготовка и переподготовка профессиональной среды, развитие материально-технической базы и т. п.).

Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами. В дальнейшем все они, краткости ради, часто будут именоваться фирмами.

В сфере культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Согласно Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), к коммерческим относятся организации, основной целью которых является получение прибыли. Некоммерческие организации, наоборот, не рассматривают в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками. Их деятельность направлена на достижение культурных, образовательных, научных, благотворительных и иных общественно-полезных целей.

Некоммерческие организации занимают ведущее место в сфере культуры. Это обусловлено целями их деятельности, которые отвечают функциям сферы культуры в обществе. В России к некоммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 Закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся государственные и негосударственные организации. Это учреждения, ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, государственные корпорации и т. д. Значительную часть некоммерческих организаций в сфере культуры составляют государственные учреждения культуры.

Некоммерческие организации культуры, исходя из целей своей деятельности, требуют особого подхода в управлении ими. Являясь разновидностью некоммерческих организаций, они имеют общие и специфические особенности менеджмента.

В наше время культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм (не только сферы культуры) и менеджменту в них. Культура — тем, что современный менеджмент (и об этом ниже будет сказано дополнительно) не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, от социально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты технологии социально-культурного нововведения. Более того, каждая фирма все более отчетливо предстает (и об этом тоже будет специальный разговор) носителем определенной культуры. Сфера культуры — потому что современный менеджмент, в силу его отмеченных особенностей, очень тесно сотрудничает с учреждениями сферы культуры: широкое развитие спонсорства, благотворительности, других форм связей с общественностью (public relations) неосуществимы без такого сотрудничества.

В свете сказанного очевидно, что рассмотрение менеджмента в сфере культуры представляет особый интерес.

Во-первых, потому что в его технологическом содержании раскрывается все богатство менеджмента вообще — как уже говорилось, в сфере культуры действуют самые различные фирмы.

Во-вторых, перспективы такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности.

В-третьих, еще более очевидно другое обстоятельство — нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо административно-распределительной технологии управления сферой к все более широкому ис-пользованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность — все это радикально меняет требования к профессионализму менеджера в социально-культурной сфере. Если раньше он видел себя преимущественно работником «идеологического фронта», педагогом-воспита-телем, то теперь он должен быть практически ориентирован в технологии маркетинга в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, короче говоря — быть полноценно компетентным в вопросах менеджмента, без всяких скидок на пресловутую «специфику» сферы.

Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а наоборот — в его расширительном применении. Социально-культурная сфера включает в себя деятельность как сугубо некоммерческую (нон-профильную), так и коммерческую (платные услуги), как местного, так и (в том числе — применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба.

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сферы культуры обусловлены не только их технологическим содержанием. Сами эти технологические особенности обусловлены глубоким и принципиальным обстоятельством. Современный бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в современной России, обречены на сотрудничество — всерьез и по большому счету.

Социально-культурная сфера не должна, да и уже не может существовать и развиваться как сфера исключительно государственных интересов. Привлечение внебюджетных источников финансирования, все более активное сотрудничество социально-культурной сферы с финансовым, промышленным и торговым капиталом, общественными движениями и организациями — одно из необходимых условий сохранения культурно-исторического наследия, воспроизводства творческого потенциала, развития культурной жизни.

Но и бизнес заинтересован в сотрудничестве с социально-культурной сферой отнюдь не меньше, чем она в нем. Формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию продаж — все это просто неосуществимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных программ, т. е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими организациями и учреждениями социально-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе «скованы одной цепью» — предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Эта «обреченность» на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества. Дело в том, что это сотрудничество, по сути дела, является способом реализации гражданского общества — не декларирования его, а наращивания его реальной ткани, его механизмов, процедур и «мускулов». Только общество, в котором сложились и вызрели развитые формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции социально-экономических и социально-культурных процессов — по возможности независимо от государства. Собственно, только в таком обществе и могут сложиться реальные предпосылки и условия для становления демократии. Но суть дела заключается отнюдь не в желательности сотрудничества бизнеса и культуры. Это не только и не столько даже реальность, сколько неизбежность — особенно с учетом экономического состояния и политической ситуации в России.

Проблемы культуры и искусства не ограничиваются проблемами отрасли.

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ, ЕЕ ВКЛАД В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ

РАЗВИТИЕ

На уровне обыденного сознания, в публицистике, а иногда и в сознании некоторых представителей политической элиты значение сферы культуры трактуется довольно поверхностно. Сферу культуры воспринимают либо цинически-пропагандистски, либо «жалостливо-заботливо». В первом случае в ней видят средство идеологической обработки масс. Недаром все тоталитарные режимы апеллируют к культуре. На ней строят свою аргументацию фундаменталисты и националисты. Во втором случае деятельность в сфере культуры воспринимается как «жалкая и убогая» — в том смысле, что ее жалеть надо и она к Богу близка. «Культура только требует денег, никакого дохода не приносит», «это индустрия зрелищ, развлечений», «ее задача — воспитание подрастающего поколения » рамках традиций», «пусть лучше в музей или на концерт сходят, чем по улице болтаться» — ряд таких расхожих представлений можно продолжать и продолжать.

Однако еще в советское время сильные мира сего понимали потенциал сферы культуры. И отнюдь не только пропагандистский. Сокровища из музейных запасников активно и без особой огласки продавались за рубеж. По тому же пути идет и некоторая часть отечественной политической и бизнес-элиты. Учреждения культуры расположены в престижных местах, представительных зданиях и помещениях, музейные фонды, театральные костюмы и декорации, оборудование и инвентарь имеют определенную стоимость. Недаром «продвинутая» часть делового мира стремится получить объекты культуры в «довери-тельное управление», видя в сфере культуры еще одну ренту — помимо нефти, газа и леса.

Между тем, за рубежом реальный вклад сферы культуры в развитие регионов становится предметом все более пристального внимания и исследований. (В дальнейшем использованы материалы, любезно предоставленные К. Диттрих ван Вееринг Кельн). В Европе первое такое исследование было проведено в 1984 г. в Цюрихе (Швейцария). Любопытна сама методика такого анализа. Сначала было установлено, сколько бюджетных средств израсходовали на всю культурную жизнь Цюриха город, кантон (провинция) и прилегающие общины. При этом выяснилось (эта ситуация характерна до сих пор для всех крупных городов Европы), что от 70 до 76% выделенных средств ушло на содержание четырех крупных учреждений: оперного и драматического театров, филармонии и дома искусств (музея). Поэтому исследователи ограничились этими четырьмя учреждениями, поставив себе цель «экономически обосно-вать субсидии на содержание учреждений культуры». Вот как рассчитывался экономический вклад оперного театра. Были поставлены следующие ключевые вопросы:

1. Какая часть субсидий, общий объем которых составил 35,6 миллионов евро, прямо или опосредованно возвращаются государству?

2. Какое воздействие эти субсидии оказывают на экономику и граждан?

Итак, что государство получает назад? Непосредственно государство получило 10% выручки от продажи входных билетов (это особая договоренность, существующая только в Цюрихе) и так называемый «налог на источник» для иностранных работников, составляющий примерно 0,4% всех расходов оперного театра, и, наконец, налоги, которые работники оперы должны платить, как и все другие граждане, т. е. 14% от их доходов. Эти данные можно было легко получить в бухгалтерии театра.

Опосредованно государство (т. е. город, прилегающие общины и провинция) получило плату за проезд в автобусах и трамваях, которые являются государственными, кроме того, плату за парковку автомобилей и налоги от предприятий, клиентами которых являются работники и посетители театра, а также сам театр. Персонал этих предприятий также платит подоходный налог в размере 14%.

Сосчитать эти косвенные доходы государства было уже сложнее. Чтобы прояснить ситуацию, были проведены различные опросы посетителей: каким транспортом они пользуются (автобус, трамвай, личный автомобиль), что они покупают (новое платье, украшения, парфюмерия, ужин в ресторане, ночлег в гостинице и т. д.). После проведенных подсчетов оказалось, что 26,2% субсидий прямо или косвенно возвращаются государству, т. е. 9 335 443 франка из 35,6 млн франков субсидий снова поступают в бюджет.

Какое воздействие эти субсидии оказали на экономику и граждан? Непосредственные расходы в пользу предприятий можно было легко подсчитать на основе бухгалтерских документов: закупались пиломатериалы для изготовления декораций, материалы для костюмов, техническое оборудование и многое другое.

К косвенным расходам в пользу предприятий относились транспортные расходы, т. е. затраты на приобретение автомобилей и бензина, расходы на рестораны, особые покупки, посещение парикмахера и т. д. Следовало Учесть также и ежедневные расходы персонала оперного театра, ведь и ему надо есть, пить, одеваться, а иногда и осушить бутылочку водки. Если бы этого персонала не было, у предприятий было бы меньше доходов. С характерной для швейцарцев основательностью исследователи провели по всем этим моментам опросы и в результате установили, что оперный театр потратил в пользу различных предприятий около 64 млн франков, что составило 179% от государственных субсидий, объем которых, как уже говорилось, составлял 35,6 млн франков.

Результат исследования был сформулирован так: «Настоящее исследование показывает, что четыре учреждения культуры — оперный и драматический театры, филармония и дом искусств — играют, кроме культурной, еще и существенную экономическую роль. Чтобы выполнять свои задачи, они пока еще не могут обойтись без государственных субсидий; их деятельность, однако, вызывает обратные потоки средств в государственный бюджет и оказывает сильное оживляющее воздействие на экономику».

За этим первым научным исследованием об экономической значимости культуры и искусства последовали многие другие исследования. В 1985 г. Амстердамский университет (Амстердам — это город с очень активной культурной жизнью) опубликовал результаты исследования, проведенного по заказу Амстердамского агентства по туризму, отделов культуры и экономики муниципалитета и торгово-промышленной палаты и посвященного «экономическому значению профессиональных искусств в Амстердаме». Это исследование было намного более комплексным и широким, чем цюрихское, как по составу заказчиков, так и охвату проблем. Исследовано было все (кроме кино, видео и литературы): большие и малые театры, танцевальные ансамбли, опера, коллективы мимики и жеста, кукольные театры, кабаре, молодежные и уличные театры, концертные залы, оркестры всех размеров, всевозможные художники, музеи, художественные инициативы и учреждения и т. д., вплоть до таких коммерческих заведений, как художественные галереи и аукционные дома. В сферу исследования попали также художе-ственно-производственные мастерские, поддерживающие организации (например, союз художников) и различные художественные вузы. При этом не учитывалось любительское искусство, которое, разумеется, присутствует везде в большом объеме.

Целью этого комплексного исследования было выяснение того, сколько рабочих мест создает многообразный художественный сектор, сколько денег эти люди тратят, что, в свою очередь, дает работу другим людям вне художественного сектора (например, в ресторанах), сколько они привлекают отечественных и зарубежных гостей, которые также тратят деньги, и какое это все имеет значение для государства и народного хозяйства, в частности, для города Амстердама. Короче говоря, сколько из госу-дарственных субсидий (в 1983 г. они составили 315 млн гульденов, т. е. около 280 млн нем. марок) возвращается к государству и какой вклад они вносят в оживление экономики.

Голландских исследователей интересовали только измеримые показатели. Поэтому их не интересовали аспекты, от которых выигрывают другие отрасли: мода, дизайн и реклама, или то, насколько богатая культурная жизнь улучшает атмосферу в Амстердаме, которая, в свою очередь, привлекает людей, которые покупают в городе квартиры и дома, и т. д. Было учтено все, что относится к сфере профессионального искусства. Затем по учреждениям культуры были разосланы 800 анкет, в которых содержалась просьба сообщить о рабочих местах, количестве посетителей, доходах и расходах. Эти анкеты были дополнены годовыми отчетами учреждений культуры, а также результатами многочисленных интервью и материалами статистического управления города Амстердама. В обработке всех материалов участвовала экспертная группа по математике и статистике экономического факультета Амстердамского университета.

В результате было установлено, что в Амстердаме, где насчитывается 750 тыс. жителей, в 1983 г. в секторе профессиональных искусств было непосредственно занято 12 тыс. человек. Это больше, чем в таких секторах, как реклама и газетно-издательский бизнес вместе взятых, и примерно столько же, сколько в гостинично-ресторанном бизнесе или в порту. Среди 48 основных отраслей экономики Амстердама искусство занимает 8-е место вслед за банками, учебными заведениями, учреждениями здравоохранения, оптовой и розничной торговлей и т. д.

Эти люди платят более 134 млн гульденов (ок. 120 млн нем. марок) налогов и взносов в фонды социального и пенсионного страхования. К этому надо добавить 62 млн гульденов (ок. 55 млн нем. марок) налога на добавленную стоимость, который удерживается с расходов деятелей искусств и посетителей. Примерно 110-130 млн гульденов (ок. 100-115 млн нем. марок) возвращаются из других отраслей экономики в виде налогов и взносов в фонды социального и пенсионного страхования. Таким образом, непосредственный возврат средств в бюджеты разных уровней уже превышает объем ежегодных субсидий (315 млн гульденов) в художественную сферу Амстердама.

Расходы людей, работающих в художественной сфере, в пользу других отраслей (квартплата, электричество, транспорт, рестораны) составляют 259 млн гульденов (230 млн нем. марок); от 800 тыс. зарубежных гостей в амстердамскую экономику ежегодно поступало около 354 млн гульденов (317 млн нем. марок), прежде всего в гостинично-ресторанном секторе; голландцы, приезжающие в город на один день (ок. 2,2 млн чел.), тратят еще 73 млн гульденов (65 млн нем. марок), а сами амстердамцы — 454 млн гульденов (400 млн нем. марок) в год. Оживление экономики Амстердама благодаря художественному сектору имеет, таким образом, гораздо больший объем, чем государственные субсидии в культуру и искусство города.

Вывод: экономическая значимость художественной жизни в Амстердаме в цифровом выражении составила в 1983 г. «более миллиарда» гульденов. Именно так был озаглавлен отчет о проведенном исследовании. За ним последовали аналогичные исследования в Гааге, Утрехте и других нидерландских городах. Новое амстердамское исследование, проведенное в 1996 г., показало, что возврат средств в бюджеты и экономический вес художественного сектора по сравнению с 1983 годом значительно выросли.

Похожие результаты дали исследования, проведенные в Германии — от небольшого городка Нойс (1988 г.) вплоть до исследования всего сектора культуры Германии (также 1988 г.). «Искусство и культура — это не нахлебники государства», «Культура рентабельна» — гласили заголовки в газетах.

В девяностые годы добавился еще один аспект. Речь шла уже не только об экономической роли дотационного искусства как аргументе в защиту культуры перед лицом резкого сокращения государственных субсидий. Исследовалась также позиция коммерческой культуры по отношению к культуре дотационной. Открытые границы, относительное благосостояние, достигнутое за 50 лет мирной жизни, растущее самосознание граждан, сильно выросшее предложение досуговых мероприятий, глобализация рынков значительно укрепили индустрию культуры.

По заказу Министерства экономики земли Северный Рейн-Вестфалия боннский независимый Центр культурных исследований совместно с Бюро городского культурного планирования и университетским Институтом экономики и культуры подготовил в 1991/92, повторно в 1995, а также в 1998 г. отчеты о роли культуры в экономике, точно определив при этом, что входит в понятие индустрии культуры: рынок прессы и литературы; кино-теле-медийный рынок; музыкальная индустрия и торговля предметами искусства. В целях максимальной научной точности было четко определено, что относится к каждому из четырех названных секторов культурной индустрии в узком смысле слова и что можно отнести к смежным отраслям — также с отдельной статистикой. К рынку прессы и литературы относятся: свободные писатели, авторы и журналисты, то есть те, которые не имеют постоянного места работы, издательства, предприятия книжной и газетно-журнальной торговли, оптовая и розничная торговля — в основном секторе, в смежном — книжные типографии и переплетные мастерские, письменные и устные переводчики, издательства прессы (производство бумаги сюда не входит). Кино-теле-медийный рынок в узком смысле охватывает самостоятельных (не получающих зарплаты от государства) деятелей театра, кино и радио, кинопроизводство, кинотеатры, кинопрокат и дистрибуцию, фотолаборатории. Были также обследованы, хотя и отдельно, такие смежные сектора, как изготовление и реализация соответствующей аппаратуры, видеотеки, радио- и телекомпании (без производства фильмов), копировальные фабрики, оптовая и розничная торговля, фотомастерские.

Параллельно с этими исследованиями города Северного Рейна-Вестфалии, земля Северный Рейн-Вестфалия, а также федерация (большей частью через налоговые льготы) предприняли следующие меры.

В сфере городского и регионального планирования. В Кельне, например, безработица была особенно высокой вследствие банкротства химической промышленности. Город и земля систематически работали над превращением Кельна в город средств массовой информации, исходя из того, что здесь уже находилась крупнейшая телерадиокомпания Германии — WDR. С помощью налоговых послаблений и льгот при покупке земельных участков в город привлекались инвесторы, которые построили массу различных студий; был создан медиапарк, в котором разместились коммерческие учреждения — например, частные радиостанции, и некоммерческие организации — например, небольшие кино-инициативы. Была организова-на также новая выставка-ярмарка СМИ.

В образовательной сфере. Вскоре стало ясно, что недостаточно строить пустые коробки, начиненные техникой, что эти помещения надо наполнить квалифицированным содержанием, которое могут обеспечить только квалифицированные сотрудники. Таким образом, земля приняла в 1990 г. решение создать Высшую художественно-медийную школу, в 2000 г. была также открыта Киноакадемия с практической ориентацией, которая потихоньку создавалась начиная с 1995 года. Выпускники этих учреждений сегодня уже не едут работать к конкурентам в Мюнхен или в Берлин/Бабельсберг, большинство из них находят себе место в Кельне и его окрестностях.

По взаимосвязям между коммерческой и дотационной культурой. Получающие большие дотации Высшая художественно-медийная школа и Киноакадемия готовят не только деятелей искусств, но и продюсеров, дизайнеров, специалистов по рекламе, техников, которые могут работать как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере — например, в театрах или музеях. И еще один момент: основанный десять лет назад Кинофонд земли Северный Рейн-Вестфалия располагает сегодня фондом поддержки в 75 млн марок и является крупнейшим в Германии. Он дает деньги на новые кинопроекты лишь тогда, когда определенная доля средств, затрачиваемых на производство фильма, действительно расходуется в Северном Рейне-Вестфалии. Таким образом, продюсер не может снимать фильм только где-то в солнечной Испании, в экзотических Скалистых Горах в Америке или в России, он должен тратить деньги и в пасмурном Северном Рейне-Вестфалии, чтобы можно было что-то противопоставить глобализированному, если не сказать американизированному кинорынку. Такие целевые киносубсидии (кстати, это единственные субсидии, которые предоставляются в Германии, да, практически, и во всей Европе в секторе коммерческой культуры) привели к созданию многочисленных новых предприятий-поставщиков киноиндустрии — копировальных фабрик, бюро поиска натуры для съемок и т. п. Одновременно в медиапарке на бюджетные средства была создана медийная библиотека для молодежи с доступом в Интернет, был открыт Дом кино, где молодое поколение может заниматься на различных курсах.

Третий отчет «Культура и экономика» Северного Рейна-Вестфалии показывает, что 10 лет работы принесли определенные плоды, что безработица заметно снизилась. Укрепилось понимание того, что коммерческая культурная индустрия нуждается в дотационной, и наоборот. Еще более ярким примером является Рурская область, расположенная в земле Северный Рейн-Вестфалия, которая еще 30 лет назад ассоциировалась с дымящими заводскими трубами, грязью, копотью, углем и шахтами. В 80-е гг. эти отрасли разорились, множество людей потеряли работу. Остались только обезображенные ландшафты. При мощной поддержке земельного правительства и многих частных инвесторов за последние 10 лет этот край промышленных руин превратился в край культуры. Шахтные копры стали музеями, терриконы превратились в парки со скульптурами признанных художников, бывшие цеха стали площадками для балетных и театральных спектаклей, концертов, чтений и выставок. С помощью налоговых льгот сюда привлекли дизайнерские бюро и Интернет-фирмы; были созданы музыкальные студии, рекламные агентства, кафе. Пешеходные и велосипедные маршруты, кафе и рестораны привлекли туристов — и это все в том месте, куда раньше туриста нельзя было заманить ни за какие коврижки.

Этот яркий пример экономической значимости культуры и искусства (в сферу которых входит и расширяющаяся» охрана памятников, к которым теперь относятся, разумеется, и памятники промышленной культуры) убедительно показал, что такая реструктуризация целых областей идет на пользу как культуре и искусству, так и другим отраслям — таким, как строительство или туризм. Разумеется, здесь опять-таки значительные средства в виде налоговых поступлений, взносов в социальные и пенсионные фонды прямо или косвенно возвращаются к государству.

Подобные исследования рентабельности культуры и искусства и взаимодействия искусства и коммерческой культуры необходимы и имеют смысл лишь в том случае, если не забывать о том, что значительное оживление экономики благодаря искусству — это следствие, а не причина. Причиной же является глубокая потребность человека активно или пассивно соучаствовать в различных видах искусства, то есть самому заниматься творчеством или посещать музеи, театры, концерты, кино и т. д. или же приобретать видеофильмы, компакт-диски, книги и картины. Если же экономический эффект ценить выше, чем эту глубинную причину, то тогда возникают большие сложности с неповторимым, зачастую не поддающимся измерению качеством искусства. Тогда возникает также опасность того, что не будет уделяться достаточно внимания молодому поколению художников, художественным предметам в средней и высшей школе, и тогда этот глубинный источник может иссякнуть. Таким тенденциям надо противодействовать, ведь подобная идеология была бы очень близорукой — с социологической, политической и экономической точек зрения.

По мнению ряда ведущих мировых экономистов и политологов (Б. Мулдер, Ф. Фукуяма и др.), в ближайшие годы культура станет движущей силой возникновения новых социально-экономических структур, культура — как общественный капитал — будет играть для экономического развития более важную роль, чем международные денежные потоки и инфраструктуры.

В России систематический анализ вклада сферы культуры и искусств в региональное развитие был предпринят при разработке Программы развития сферы культуры Санкт-Петербурга на период 1999-2003 гг. Он был продолжен при разработке следующей такой программы на период до 2008 г. С учетом результатов этих и упомянутых зарубежных исследований можно выделить несколько уровней роли (вклада) культуры и искусства в развитии современного общества.

(I) Прямой вклад сферы культуры в экономику: II Государственные учреждения культуры, общественные некоммерческие организации, коммерческие структуры, частные фирмы, творческие коллективы и индивиды, действующие в сфере культуры и искусства, создают конкретные рабочие места по соответствующим собственным рынкам услуг, обладающим существенным инвестиционным потенциалом. Тем самым осуществляется непосредственный вклад в развитие экономики конкретного региона. Речь идет не только об обеспечении занятости, но и о налоговых и прочих отчислениях в государственные бюджеты, социальном страховании.

- Сфера культуры и искусства выступает базой и инфраструктурой развития ряда других отраслей, прежде всего — образования, СМИ, издательской деятельности, туризма, индустрии развлечений. По общемировойстатистике свыше 75% объема туризма оставляет так называемый «культурный туризм» (cultural tourism), когда туристы посещают другие регионы я страны, чтобы ознакомиться с культурно-историческим наследием, участвовать в ярких событиях, набраться ярких непривычных ощущений, приобрести экзотические и художественно своеобразные сувениры. Общее образование невозможно без приобщения подрастающего поколения к культурно-историческим традициям, традиционным, классическим и современным искусствам,; что немыслимо без работы музеев, библиотек, художественных и музыкальных школ. Для деятельности СМИ' важны не только сенсации, но и «хорошие новости», ее основным поставщиком таких новостных поводов является сфера культуры и искусства — события, происходящие в ней, являются социально значимыми, привлекают внимание широкой общественности. Посещение театра, концерта, музея или выставки предполагает наличие приличной, нарядной одежды, украшений, услуги парикмахеров и косметологов, пользование общественным и личным транспортом, приобретение каталогов и сувениров, посещение кафе и ресторанов. Короче говоря, ряд отраслей и сфер общественной жизни, не то чтобы «паразитируют» на сфере культуры, но предполагают ее в качестве инфраструктуры своего развития, а то и существования.

- Обеспечивая соответствующие услуги для работников. других отраслей и сфер деятельности и членов их семей, деятельность учреждений и организаций сферы культуры осуществляет их полноценную социализацию. При любых условиях работы и жизни, при самых различных доходах люди хотят иметь полноценный досуг и возможность полноценного развития своих детей. Это важно не только для освоения новых регионов и создания новых производств, но и для городских, и для сельских условий. (II) Прямое социальное влияние:

Культурные символы и традиции, язык, памятные даты и места, песни и т. д. составляют содержание культурной идентичности, самосознания, объединяющего людей и консолидирующего общество: работодателей и занятых, старшего и подрастающего поколения, мужчин и женщин, политиков и избирателей. Без такой консолидации, сознания общности и общей судьбы невозможны экономические и политические реформы, развитие общества в целом.

Культура и искусство социально значимы и даже — выгодны, так как являются социальными инвестициями. Они аккумулируют и транслируют некие базовые ценности общества, образы, которые, помимо прочего, используются в коммерческой и некоммерческой деятельности.

- Культура и искусство обеспечивают социально значимые виды деятельности, организацию отдыха, позитивно влияющие на сознание людей, отношения между ними, способствующие духовному развитию личности и общества в целом, раскрытию их творческого потенциала.

И В элитарной, массовой культурах, андерграунде вырабатывается и предлагается разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения.

- Культура и искусство обогащают и разнообразят социальную среду, образ жизни привлекательными событиями. (III) Косвенное экономическое влияние:

- Такие современные технологии бизнеса и менеджмента как реклама, public relations, продвижение товаров — включая акции по стимулированию и организации продаж, работа с персоналом, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля — невозможны без использования традиционных форм со-циально-культурной деятельности, без сотрудничества с учреждениями и организациями сферы культуры и искусств.

- Сфера культуры и искусств создает инфраструктуру деловых контактов, мест, условий и поводов их реализации.

Учреждения культуры оказывают корпоративные услуги: подготовка и проведение праздников, информационное и библиотечное обслуживание и т. д. Культура и искусство повышают ценность окружающей среды, например, украшая товары, помещения, здания, включаясь в оформление города, материальной среды производства и отдыха.

- Содержательная и интенсивная культурная жизнь активно (иногда — решающим образом) влияют на формирование и продвижение привлекательного имиджа региона, местности, в том числе — в глазах потенциальных инвесторов.

(IV) Косвенное социальное влияние: _ Формирование репутации, привлекательного имиджа! политиков, политических партий и движений, просто достижение ими известности и узнаваемости — предполагают их какую-то социально значимую деятельность, участие в значимых событиях. В этом плане совершенно очевидны возможности, потенциал сферы культуры и искусств. II Взаимовыгодное, взаимостимулирующее сотрудничество делового мира и сферы культуры, коммерческой и некоммерческой, но социально значимой сфер, их социальное партнерство оказывается важнейшим ме-ханизмом и инструментом формирования и развития гражданского общества, способного к саморазвитию.

- Культура и искусство выступают источником цивилизационного влияния и социальной организации, стимулируют творчество, повышая способность общества к восприятию и поиску нового, преодолению застарелых стереотипов сознания и поведения.

- Культура и искусство — коллективная память общества, неисчерпаемый источник культурно-исторического наследия и творческих идей для будущих поколений.1 Культура и искусство улучшают и разнообразят жизнь, повышают степень социализации личности, способствуя профилактике и сокращению девиантного и асоциального поведения. Велика роль культуры и искусства в образовании я воспитании подрастающего поколения, влиянии на интеллектуальное и эмоциональное развитие детей. Возрастает роль культуры и искусства в социальной коммуникации, в том числе — с использованием современных технологий.

Даже приведенный перечень показывает реальное значение сферы культуры, степень и масштабы ее реальной востребованности. Осознание этого является важным моментом самосознания профессионалов, работающих в этой сфере. За кого сами себя держим, так к нам и относятся. Сфера культуры не «жалкая и убогая», просящая деньги «на факт бытия». Речь идет о глубоко укорененной в экономике и социальной жизни сфере деятельности, обеспечивающей многообразные формы социального партнерства, связей и отношений, развития общества в целом.

С учетом всех указанных связей между культурой и развитием можно сказать, что культура является системообразующим фактором консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабах.

Так, в Стратегическом плане развития Санкт-Петербурга и Программе развития культуры города отмечается, что экономика, международная роль Санкт-Петербурга во многом связаны сего позициями на рынке культурных и туристских услуг. Услуги в сфере культуры и туризма могут внести решающий вклад в рост экспорта международных услуг города в целом. Уже в настоящее время в общегородской структуре экспорта услуг ведущее место занимает гостинично-ресторанный сервис (49%), опирающийся прежде всего на привлекательность культурной жизни города, а до 9% приходится непосредственно на услуги связи, организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий.

Памятники культуры и события культурной жизни являются важнейшей составляющей маркетинга туризма, фактором инвестиционной политики, важнейшую роль в которой играет формирование и продвижение привлекательного образа города. В настоящее время Санкт-Петербург ежегодно принимает свыше полутора миллионов гостей из практически всех стран мира. Их обслуживанием, с учетом инфраструктуры, занято около 100 тыс. человек. Поэтому развитие сферы культуры выступает важнейшим дополнительным фактором как общей инвестиционной привлекательности города, так и реализации конкретных инвестиционных проектов, мощным катализатором деловой активности в городе.

Речь идет об особом, уникальном ресурсе города — о петербургском духовном пространстве, культурном и духовном климате города, связанном с высоким уровнем интеллектуальной культуры, интенсивном, творческом приобщении к культурным ценностям, активной гражданственностью, особым стилем общения.

В нынешних условиях впервые в истории города культура из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Именно наличие мощного культурного потенциала делает перспективным развитие города как центра науки, образования, туризма и коммуникации. Без поддержки и развития культуры малореальными оказываются планы социально-экономического развития города.

Культура в современном обществе во все большей степени выступает и осознается не как результат, следствие социально-экономического и политического развития, а как необходимое условие, важнейший фактор этого развития, нравственный стержень личности и общества. Без опоры на этот ресурс, без его хранения и развития невозможно обеспечение других стратегических целей и задач, таких как формирование благоприятного социального климата, интеграция и продвижение города в мировое информационное пространство, мировой рынок туризма и т. д., в целом — решение таких фундаментальных задач Стратегического плана, как формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в Российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество жизнедеятельности и производства, а также укрепление Санкт-Петербурга как главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России. Более того, достижение главной стратегической цели — стабильного улучшения качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга — по сути дела, есть приведение практических условий жизни и работы в соответствие с духовным потенциалом города.

Поэтому речь не может идти об использовании культурного потенциала только в качестве проведения ударных ярких, титульно-представительных для города акций и мероприятий, эффективного вовлечения сферы культуры в контексттурисмской деятельности, непосредственных потребностей коммерческой сферы по рекламе и public relations. Культура города — это в конечном счете реальная культура его реального населения. Обеспечить преемственность между культурным наследием (включая наследие советской эпохи) и современной культурой кап непременное условие возрождения и утверждения в качестве доминирующем особого петербургского-ленинградского стиля в сфере интеллектуально-духом ной и повседневной деятельности горожан — важнейшая задача городской культурной политики. Она должна быть направлена на повышение интегрирующей роли культуры, объединяющей горожан на основе осознания единства исторической судьбы, общих ценностей и экономических интересов. Санкт-Петербург-. не исключение, а только яркий пример. Сказанное лишь иллюстрирует общую картину роли и значения сферы культуры любого региона.

После этих важных предварительных уяснений можно переходить к рассмотрению конкретного технологического содержания менеджмента в сфере культуры.

1.2. Система механизмов менеджмента

НЕОБХОДИМОСТЬ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

Наверное, каждому начинающему знакомиться с до>' вольно обширной литературой по менеджменту бросается в глаза одна характерная особенность. Объяснения обычна) начинаются с перечисления принципов, функций и методов менеджмента. Причем практически у каждого автора будет свой набор этих категорий. Более того, у одного автора планирование трактуется как функция, у другого — как метод, у третьего — как принцип плановости. То же относится и к организации, учету, отчетности и т. д. Такая манера рассмотрения менеджмента может быть названа «теоретической» — ведь при этом речь идет, фактически, об упорядочении понятий, классификациях и т. п4 Такой подход несомненно важен для теоретических целей и отчасти — для целей преподавания. Вполне объяснив является с этой позиции и обилие классификаций и перечислений — именно в этом и заключается оригинальность теоретического концептуального анализа.

Однако для практических целей такой подход малопригоден. Когда человек заступает на конкретную управленческую должность в конкретной фирме, то при решении конкретных вопросов вряд ли он вспоминает, каким принципом ему руководствоваться, какие функции и каким методом осуществлять. Проблема обычно выглядит технологически — нужно знать, что конкретно надо делать для ее решения и уметь эти действия совершать. Следует различать квалификацию и компетентность.

Первая в большей степени связана со «знанием о», вторая — с «умением как». Первая — характеристика горизонта и уровня знаний, вторая — характеристика умения решать конкретные задачи, владение технологией. Разумеется, обе эти характеристики не противостоят друг другу, а дополняют друг друга. Скорее можно говорить об акцентировании внимания на теоретических или технологических аспектах содержания менеджмента. В данной работе, ни в коей мере не умаляя роли и значения теоре-тического рассмотрения, акцент делается на технологическом содержании менеджмента.

Для целей такого рассмотрения используется идея механизмов менеджмента. Речь идет о некотором относительно целостном единстве целей, функций и средств, позволяющем добиваться вполне определенных результатов. Недаром выражения «механизм управления», «хозяйственный механизм», «экономический механизм», «механизм хозяйствования» и т. п. прочно вошли не только в публицистику, но и в нормативные документы и материалы. Они выражают вполне понятную потребность технологи-ческого, инструментального представления менеджмента.

С этой точки зрения менеджмент может быть представлен как система, состоящая из четырех основных механизмов.

ОРГАНИЗАЦИОННО-АДМИНИСТРАТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ

Применительно к сфере культуры, особенно российской, до сих пор, как правило, на первом плане оказывается организационно-административный механизм. Речь идет о системе распределения полномочий (прав и обязанностей), фиксируемой в организационных документах уставах, положениях, должностных инструкциях).

Организационно-административный механизм иногда понимают как аппарат управления или как бюрократию (в безоценочном смысле). Но это скорее — аспекты, следствия применения организационно-административного механизма. Разумеется, управлять без аппарата и той или иной степени бюрократии невозможно. Но не это главное. Главное — во-первых, распределение полномочий и, во-вторых, выраженность этого распределения (кто кому подчиняется, кто кого контролирует и по каким вопросам и т. д.) в организационных документах, что включает это распределение в сферу действия админист-ративного, трудового и т. п. права.

К организационным документам относятся прежде всего уставы, положения, договоры и должностные инструкции.

Литература, содержащая практические рекомендации и образцы типовых уставов и положений, в настоящее время достаточно обширна и доступна широкому читателю — настолько, что вряд ли целесообразно рассматривать подробно эти вопросы в данной работе. Особенно это касается различных договоров. Поэтому представляется целесообразным лишь обратить внимание на основные требования к содержанию устава (положения) и несколько подробнее остановиться на составлении должностных инструкций.

Устав (положение) является важнейшим организационным документом, регламентирующим всю деятельность фирмы. В его содержании должен содержаться четкий и ясный ответ на следующие вопросы (каждому из которых соответствует раздел устава): общие положения — в которых указывается наименование, организационно-правовая форма организации, ее назначение, статус, юридические реквизиты; Я цели и задачи деятельности фирмы;I направления и основные формы деятельности; учредители (или членство); 11 имущество, учет и отчетность; управление, включая руководящие органы, порядок их образования, принятия решений; HO контроль (внешний и внутренний) за деятельностью организации;

- финансирование (источники средств, порядок их учета и расходования);

- внешнеэкономическая деятельность (в случае ее осуществления); И организация труда и заработной платы; И порядок реорганизации и ликвидации организации.

Должностные инструкции представляют собой описание требований, которым должен отвечать работник, исполняющий конкретную должность.

Должностная инструкция содержит разделы:

1. Общие положения, в том числе: Н назначение должности;

И требования к квалификации (уровень и вид образования) и компетентности работника (например, стаж работы по специальности в соответствующей сфере и т. п.);

специальные требования (знание иностранных языков, конкретных компьютерных редакторов, наличие водительских прав, медицинские требования и т. д.).

2. Порядок назначения на должность и порядок освобождения от должности (чьим приказом и по согласованию с каким должностным лицом или инстанцией).

3. Обязанности — конкретные должностные задачи, решаемые работником.

4. Права, предоставляемые работнику для выполнения его обязанностей (перечень прав, в принципе, должен корреспондировать с перечнем обязанностей).

5. Ответственность (за что, какая и перед кем). Должностная инструкция утверждается руководством

фирмы, с ее содержанием должен быть ознакомлен под расписку каждый конкретный работник, вступающий в эту должность.

Должностная инструкция может уточняться и пересматриваться по мере необходимости.

В трудовых отношениях должностная инструкция может использоваться различно. Во-первых, как самостоятельный документ — обычно в условиях бессрочного трудового найма, характерного для бюджетных организаций. Во-вторых, как приложение к трудовому контракту (трудовому соглашению, договору подряда на исполнение конкретных должностных функций). В-третьих, должностная инструкция может быть введена в непосредственное содержание трудового договора.

К вторичным материалам и документам, выражающим содержание организационно-административного механизма, относятся организационные структуры и штатные расписания фирм и их подразделений.

Управление не может заключаться только в использовании организационно-административного механизма. Хотя в российской истории имеется ряд эпизодов (особенно советского периода) — попыток исключительно административного управления. Однако класс советского менеджера определялся отнюдь не его способностью следовать букве положения и инструкции, а как раз наоборот — способностью найти в них «лазейку», чтобы в той или иной степени реализовать другие механизмы менеджмента.

Управлять без экономического механизма невозможно. Российско-советская история тому наглядное подтверждение. Изгоняемый в дверь, экономический механизм проникает в форточку, загоняемый в угол, он приобретает причудливые «теневые формы». В советское время практически любого хозяйственного руководителя можно было в любое время отдать под суд за хозяйственное преступление, потому что, как уже говорилось, если он чего-то добивался, то это было следствием нахождения лазеек для реализации экономического механизма, чего зачастую сделать было невозможно без нарушения административных предписаний. Вообще многое в отечественной истории XX столетия (военный коммунизм, нэп, сталинизм, попытка экономической реформы в середине 1960-х, «застой», горбачевская «перестройка», гайдаровский монетаризм и «разумное хозяйствование») становится более ясным с учетом противостояния в менеджменте организационно-административного и экономического механизмов. Особенно поучительно это противостояние прослеживается в сфере культуры (администрирование, централизация, эпопеи с со-зданием культурно-спортивных комплексов и введением плановых заданий по платным услугам и т. п.).

РАБОТА С ПЕРСОНАЛОМ

Еще недавно люди в управленческом контексте рассматривались в духе марксистской политэкономии — как часть производительных сил (рабочая сила, кадровое обеспечение, трудовые резервы и т. п.). В этом плане они выступают в качестве обезличенных кадров, которые необходимо готовить, подбирать и стимулировать. Ограниченность такого подхода была наглядно продемонстрирована практикой наиболее успешного менеджмента как на уровне отдельных фирм, так и в масштабах целых стран. Особенно нагляден и убедителен опыт двух стран — Японии и СССР.

В первом случае страна, не имеющая практически никаких полезных ископаемых, с мизерными пахотными землями, пережившая сокрушительное поражение в мировой войне (включая две ядерные бомбардировки) с 1984 г. (!) смогла выйти на второе место в мире по валовому внутреннему продукту, не говоря о прочих экономических показателях. За счет чего? Все эксперты в попытках осмысления решающих факторов «японского чуда» единогласно приходят к главному — технологии менеджмента, делающего, как уже говорилось, особый акцент на работе с персоналом. Опыт же СССР методом «от противного» доказывает то же самое: страна с колоссальным экономическим потенциалом, неисчерпаемыми природными ресурсами, образованным населением, вышедшая победителем из ряда военных противостояний, потерпела сокрушительный экономический и политический крах. В силу чего? Именно в силу полного пренебрежения личностным фактором, человеческой жизнью вообще, попытками выстроить утопическое общество сугубо административным принуждением. В результате у нескольких поколений было отбито умение и желание инициативно и ответственно трудиться, утрачена мотивация к свободному (ответственному) труду.

Современные «персонал-ориентированные технологии» — это не просто традиционная работа с кадрами. Это прежде всего формирование и развитие мотивации к активной деятельности, систематическому поиску нового и совершенствованию качества результатов труда. Современному менеджеру (в силу ряда особенностей современного бизнеса, о которых еще будет разговор) важны не столько «нравственно-психологический климат», «профилактика конфликтов» и т. п. достижения послевоенного менеджмента, сколько создание команды единомышленников, способной к агрессивному поведению на рынке, ищущих «приключений» и постоянно «заваривающих кашу». Только в этом случае фирма может рассчитывать на успех в современном чрезвычайно динамичном и пластичном бизнесе на сверхплотном рынке. Старое американское правило «Под новую идею легче набрать новую команду, чем переучивать старую» — в наши дни прочно забыто. Сплошь и рядом именно персонал оказывается «печкой», от которой «танцует» современный менеджер. Сформировалась даже специфическая стратегия — привлечения на фирму перспективных, инициативных работников не под программу, которую им предлагается реализовать, а ориентируясь на их собственную инициативу — они сами найдут интересные проекты, соответствующие их потенциалу.

Одно из откровений современного менеджмента — это осознание того, что менеджмент начинается отнюдь не с денег и материальных ресурсов, того, что не структуры порождают проекты и программы, а наоборот — структуры создаются под проекты и программы. Ну а сами проекты и программы порождаются и осуществляются конкретными людьми, на основе общности их интересов. Не будет общности интересов, и любой менеджмент — на уровне малого или семейного бизнеса или в масштабах страны — окажется несостоятельным.

Поэтому работа с персоналом вполне может и должна рассматриваться как относительно самостоятельный механизм менеджмента, действие которого способно приносить радикальные результаты в масштабах как отдельных фирм, так и общества в целом. Определить же его можно как систему работы по подготовке, подбору и расстановке компетентных работников и специалистов, а также учету, формированию и развитию мотивации к инициативному, ответственному и эффективному труду.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ

Рассмотренные механизмы не являются, собственно, исключительно менеджментными. Люди — не только персонал и деловые партнеры; здания, деньги, оборудование и т. п. — не только часть бизнеса, право — также нечто большее, чем правовое обеспечение менеджмента и предпринимательства. Но имеется еще один — сугубо менеджментный механизм, который втягивает в орбиту менеджмента предыдущие механизмы и приводит в действие совокупную систему. С некоторой степенью условности этот механизм можно назвать информационным. О чем идет речь?

Любой менеджмент — это прежде всего принятие решения. Собственно, в принятии решения и заключается главное звено менеджмента. Менеджер — решительный человек не в силу личностных качеств, а в силу должности. Он постоянно должен принимать решения по различным вопросам: хозяйственным, коммерческим, кадровым и т. д. Даже если он уклоняется от принятия решения, де-факто это оказывается принятым решением.

Принятые решения должны дополняться заданием контроля их исполнения. Решение и контроль взаимо-дополняют и предполагают друг друга как два конца одной и той же палки: дернул за один конец — потянулся и другой. Принял решение — задай контроль. Намерен контролировать — а были ли первоначально приняты решения и какие? Иначе контроль превращается в демонстрацию личных амбиций, не более.

Решения часто оказываются связанными с определением целей, желаемого результата и путей их достижения, т. е. с планированием. Последнее же, в свою очередь, предполагает систему учета и отчетности: то, что планируется, должно учитываться. И наоборот — что может учитываться, как не то, что запланировано? Учет и отчетность, в свою очередь, являются условием и предпосылкой действенного контроля, который опирается, с одной стороны — на принятые решения, а с другой — на данные учета и отчетности.

Как решения (в виде приказов, распоряжений и т. д.), так и планирование (в виде планов и программ), так и контроль (в виде актов, справок проверок и т. п.), так и учет и отчетность связаны с подготовкой, принятием, утверждением, использованием и хранением соответствующих документов, т. е. документооборотом.

Соотношение и взаимосвязь управленческих решений, планирования, контроля, учета и отчетности, документооборота и образует информационный механизм. Его содержание можно видеть на рис. 1.

. Рис. 1 .

Содержание информационного механизма

Информационным данный механизм можно назвать по двум причинам. Во-первых, его суть заключается в порождении соответствующей информации и документальном (т. е. имеющем правовое значение) ее оформлении. Во-вторых, сама эта информация структурируется как бы в «силовом поле напряжения» между двумя «полюсами»: характеристикой желаемого результата (порождающей соответствующие решения и планы) и характеристикой реально полученного результата (порождающей данные контроля, учета и отчетности).

Соотношение всех четырех механизмов — организационно-административного (ОАМ), экономического (ЭМ), информационного (ИМ) и работы с персоналом — изображено на рис. 2. Система этих четырех механизмов является необходимой и достаточной для задания и реализации любого менеджмента. Достаточной — в том смысле,

что других механизмов нет и не надо. Необходимой — в том смысле, что реальный менеджмент предполагает наличие и использование всех четырех механизмов. Отсутствие или бездействие хотя бы одного из них приводит к тому, что успешный менеджмент не состоится. Нет распределения полномочий — и не ясно, кто за что отвечает, кто что делает. Нет экономического механизма

Система четырех механизмов

И все превращается в безответственную и безосновательную игру административной воли. Нет компетентного и мотивированного персонала — и все ресурсы и все усилия пойдут прахом. Не принимаются решения и планы, нет контроля и учета, необходимых документов — тем более не прихо-дится говорить о менеджменте. Поэтому, чем бы вы ни собирались управлять — страной ли, отраслью ли, регионом ли, фирмой ли, подразделением ли, собственной семьей — распределите полномочия, обеспечьте ресурсы, поработайте над компетентностью и мотивацией, принимайте решения и контролируйте. Иначе процесс не будет управляемым.

Сказанное относится, однако, к любому менеджменту. Но имеются ли специфика и особенности менеджмента в сфере культуры? И в чем они заключаются? 

1.3. Особенности менеджмента в сфере культуры

СФЕРА КУЛЬТУРЫ КАК СФЕРА УСЛУГ

Обычно специфику менеджмента в сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т. д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д.; книга, которую не читают, картина, которую не смотрят и т. п., не являются художественными ценностями). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашивают, яблоки съедают), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность (чем больше народу прочитало книгу, видело картину, слышало концерт и т. п., — тем выше их социальная значимость).

Однако под услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосредственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера культуры — сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Это означает, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд пре-дельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Остальное — средства спонсоров. Да и сами гастроли чаще всего являются лишь частью рекламной кампании нового диска или альбома.

Некоммерческая деятельность не означает «непривлекательная» для бизнеса. Во всем мире некоммерческий (нон-профитный) сектор — один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Действительно, что может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичное социальной значимости она обладает явно выражен рекламным потенциалом, возможностями формирован и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т. д. Более того, некоммерческая деятельность, как уже говорилось, имеет более общий характер, она может включать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывается многомерным, в отличие от традиционного маркетинга] в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в сфере культуры — это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен! оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую — не они! сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в такой деятельности донорами, что-то — благотворительными фондами и т. д. Фактически в сфере культуры действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами.

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются на технологии менеджмента в сфере культуры. Однако при всей их важности они не отличают менеджмент в сфере культуры от любого менеджмента услуг. Практически все указанные особенности суть особенности услуг.

Поэтому, с технологической точки зрения, не меньший интерес представляют особенности реализации механизмов менеджмента, специфичные для сферы культуры. В связи с этим, применительно к российской сфере культуры, до самого недавнего времени можно было говорить о ярко выраженной специфике. Заключалась она в вопиюще низком уровне культуры управления в сфере культуры. Эпические сюжеты этого рода (централизация, КСК, платные услуги и т. п.) будут рассмотрены чуть ниже.

ПРОБЛЕМА ЕДИНСТВА МЕХАНИЗМОВ МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Причины этого едины и для микро- и для макроуровня. Дело не в отсутствии какого-либо механизма. Полномочиями в сфере культуры не обладал разве что ленивый. Финансовое и материальное обеспечение (при желании) всегда можно было найти — «привлеченные» средства в сфере культуры были всегда. Обилие планов, отчетов, проектов, проверок давно стало притчей во языцех. Может быть, дело в персонале? Статистика убедительно показывает, что если бы все выпускники высших и средних Учебных заведений культуры и искусства оставались в сфере культуры, то эта сфера еще к 1976 г. была бы Укомплектована специалистами с высшим и средним специальным образованием. Однако таковых в настоящее время чуть больше половины. Исследование же причин текучести убедительно показывает, что дело не столько в низкой оплате и материальных условиях, сколько в низком социальном статусе и престижности профессии.

За что получают деньги работники культуры? За выполненную работу — в том плане, что больше сделают — больше получат, а меньше сделают — меньше получат? До сих пор, зачастую, — нет. Скорее всего — за факт бытия в должности организации определенного типа и категории. Иначе говоря, его зарплата зависит от размеров коробки и начинки этой коробки, ключником которой он фактически является. Обидный, но факт.

Планируется одно — перечни мероприятий, а отчитываются за другое; статотчет и план — две разные вещи. Заработная плата — за третье. А контролируется вообще нечто четвертое. В результате каждый из механизмов менеджмента в сфере культуры превращается в самодостаточную деятельность: планирование ради планирования, отчет ради отчета, контроль ради контроля и т. д. Механизмы менеджмента не образуют целостной системы.

Поэтому главная проблема развития менеджмента в сфере культуры заключается в обеспечении такого единства, чтобы механизмы дополняли и подкрепляли друг друга: чтобы что планировалось, то и учитывалось, контролировалось и за это платили бы деньги. Подобное единство наметилось только в последние годы, когда сфера культуры с 1989 г. стала втягиваться в нормальные рыночные отношения и соответствующие управленческие процедуры и механизмы.

ЗАРУБЕЖНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Среди теоретических концепций, посвященных особенностям менеджмента некоммерческих организаций в целом, можно выделить теории «производства общественных благ»

Теория «производства общественных благ». Согласно теории «производства общественных благ» американских ученых Д. Шифа и Б. Вайсброда [SchiffJ., Weisbrod В., 1993], специфика менеджмента некоммерческих организаций следует из самих причин их появления — они возникают вследствие неэффективности коммерческих структур в производстве общественных благ.

Общей отличительной особенностью общественных благ является наличие двух свойств — неконкурентности и неисключаемости, т. е. отсутствие соперничества в потреблении" и невозможность воспрепятствовать к потреблению данного блага. Архитектурные памятники или музыкальные произведения остаются достоянием всех членов общества и последующих поколений, и потому возможно их совместное и неоднократное использование.

Если получение выгод от потребления частных благ, к которым относится большинство товаров и услуг, одним покупателем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, то использование общественного блага одним потребителем содержит в себе возможность получения от подобного блага таких же выгод всеми другими потребителями. Это ограничивает возможности введения рыночной платы за пользование общественными благами.

Производство общественных благ сопровождается внешними эффектами, которые заключаются в появлении издержек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц. Сфера культуры предоставляет населению различные общественные блага, потребление которых приводит к таким положительным макроэкономическим результатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества; рост уровня производительности в отраслях экономики и т. д.

Вайсброд отмечает, что в отношении общественных благ потребители часто обладают неодинаковой информацией — «покупатели, в силу различных предпочтений и уровней дохода, придают информации различное значение, а также видят разную эффективность потребления общественных благ» [SchiffD., Weisbrod В., 1993.Р. 64]. В результате, производители испытывают сложности в получении достоверной информации о спросе на общественные блага. В условиях неопределенности коммерческое производство общественных благ затруднено и приводит к снижению или отсутствию предложения со стороны предпринимателей. Таким образом, отрицательные последствии информационной асимметрии препятствуют ведению предпринимательства в этой сфере.

Социальный маркетинг. Необходимым условием выпуска общественных благ, согласно Вайсброду, является использование социального (некоммерческого) маркетинг га (вида маркетинга, направленного на формирование общественных ценностей). Применение некоммерческого/ маркетинга дает возможность производителям стимулировать потребление общественных благ у различных группу населения.

Для некоммерческих организаций культуры как разновидности некоммерческих организаций вполне справедливы положения данной теории. В силу наличия информационной асимметрии на рынке культурных услуг некоммерческие организации культуры активно используют социальный маркетинг. Значение последнего, по мнению К. М. Гасратян, особенно важно для сферы культуры, где «категория информации приобретает более широкий кон-!, текст, включающий не только данные о товарах и услугах, но и возможность приобщить к искусству, развить вкус к нему, благодаря чему спрос на продукцию сферы; культуры быстро возрастает» [Гасратян, 2000. С. 12].СоД социальный маркетинг в сфере культуры, таким образом нацелен не только на стимулирование потребления, но на подготовку самого потребителя.

Фандрейзинг. Доступ к общественным благам всех; групп населения, независимо от уровня доходов, не позволяет в большинстве случаев производителям устанавливать на общественные блага такие цены, которые обеспечивали бы прибыль. В результате доходы от выпускай общественных благ могут не покрывать всех расходов связанных с их производством. В таких условиях крайне важным становится применение фандрейзинга3 — направления менеджмента по привлечению и аккумулированию] внешних источников финансирования, таких как благо-т творительные и спонсорские взносы, гранты, государственные субсидии и т. д.

Поскольку большинство услуг некоммерческих организаций культуры относится к общественным благам, такие организации не могут находиться на самофинансировании и требуют применения фандрейзинга.

Добровольчество. Ограниченность ресурсов производителей общественных благ определяет специфику трудовых отношений в этой области. Большое значение приобретает добровольчество — система трудовых отношений, построенная на механизме нематериального стимулирования и преследующая социальные, благотворительные и иные общественно-полезные цели. Важную роль добро-вольчество играет в сфере культуры.

В учреждениях культуры труд волонтеров обычно сводится к работе с посетителями, помощи в проведении мероприятий, сбору внешней информации и т. д.

Теория «невыполненного контракта». В ряде случаев социальный маркетинг, фандрейзинг и добровольчество могут быть использованы производителями в ущерб потребителям из-за отрицательных последствий информационной асимметрии. На это указывают И. Илман и Г. Хансманн в теории «невыполненного контракта» [EllmanL, 1992; HansmannH., 1990].

Согласно данной теории, в ряде случаев рыночный механизм не обеспечивает эффективного контроля за деятельностью производителей, в связи с чем последние могут намеренно завышать цену при низком качестве продукции, что приводит к ухудшению благосостояния клиента. Таким образом, со стороны производителя может иметь место нарушение обычных контрактных обязательств, что Хансманн называет «невыполненным контрактом» [Hansmann, 1987.Р. 35].

Хансманн полагает, что потребители являются более защищенными, если они работают с некоммерческими организациями. Некоммерческие структуры законодательно ограничены в возможностях внутреннего распределения Доходов между работниками и должны направлять полученные средства на развитие основной деятельности организации, что контролируется со стороны общества. Хансманн подчеркивает, что «преимуществом некоммерческих производителей является то, что рыночный контроль в них подкрепляется дополнительной защитой потребителя Другим, более сильным «контрактом» — официальным

обязательством организации перед обществом направлять все свои

Это обязательство реализуется на практике с помощью законодательного ограничения на распределение доходов некоммерческих организаций среди учредителей,, управленческого корпуса и персонала. Согласно Гражданскому кодексу РФ и закону РФ «О некоммерческих организациях», доходы некоммерческих организаций должны направляться на развитие их основной уставной деятельности. В случае использования доходов на иные цели, они подлежат обложению налогом на прибыль, как и для коммерческих предприятий. Кроме того, в такой ситуации некоммерческая организация рискует потерять свой юридический статус и может быть преобразована в коммерческую организацию.

В сфере культуры некоммерческие организации также ограничены в возможностях использования доходов на цели, отличные от целей развития организации. Кроме того, в российской сфере культуры законодательное ограничение на распределение прибыли дополняется в большинстве случаев контролем со стороны государства. Отечественные некоммерческие организации культуры действуют чаще всего в организационно-правовой форме государственного учреждения. Учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и финансируются полностью или частично из государ-ственного бюджета. В силу того, что имущество государственных учреждений культуры является собственностью государства, все доходы от этой собственности рассматриваются как доходы государственного бюджета, и распределение учреждениями культуры полученных доходов должно согласовываться с органами государственной власти.

В результате, учреждения культуры предпочитают юридически разграничивать некоммерческую и предпринимательскую деятельность. Подобное разделение деятельности достигается двумя способами.

Первый — для ведения предпринимательской деятельности при учреждении культуры создается отдельное предприятие, контрольный пакет акций которого принадле-1 жит учреждению культуры.

Второй — учреждение культуры предоставляет свои площади, торговые марки я другие права компаниям, занимающимся коммерческой деятельностью, а те, в свою очередь, отчисляют от полученной прибыли определенный процент.