«Разработка программы маркетинга по конкретному товару»

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ЗАО "Сарапульская кондитерская фабрика". Коллектив фабрики постоянно работает над расширением спектра выпускаемой продукции, не забывая при этом, что в условиях жесткой конкуренции серьезную роль играют не только вкусовые качества изделий, но и то как они упакованы. Сладости должны радовать и вкус, и взор.

Предприятие разрабатывает новый товар – глазированный шоколад.

Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Исследуемое предприятие решило выпустить такой продукт как уникальный шоколад, что позволяет определить его как товар – новинку. Уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью. По замыслу – это будет продукт питания, приносящий радость, ассоциирующийся с праздником, чаепитием. Также в ассортимент войдут модные молодежные батончики, которыми можно перекусить в любой момент. Поэтому покупатель приобретет не шоколад, а хорошее настроение.

Далее товар по замыслу нужно превратить в товар в реальном исполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Целью написания работы является изучение разработка программы маркетинга для глазированного шоколада.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

• рассмотрение сущности и принципов маркетинга;

• рассмотрение теоретических аспектов разработки программы маркетинга;

• разработка концепции для нового товара;

• разработка программы маркетинга для него.

Структурно работа состоит из двух частей – теоретической и практической.

В теоретической части рассматриваются сущность и принципы маркетинга, а также теоретические аспекты разработки программы маркетинга.

В практической части разработана программа маркетинга:

• разработана концепция нового товара;

• проведен анализ состояния рынка;

• проведен анализ потребителей рынка;

• разработан комплекс маркетинга;

• проведена экономическая оценка программы маркетинга.

Была разработана товарная марку: «Балерина» и определен следующий ассортимент конфет покрытых разноцветной глазурью: конфеты в коробках весом 150, 250 и 350 грамм; в форме плиток с разноцветными квадратиками; шоколадные батончики весом 50 и 70 грамм; развесные конфеты в обертках. Процесс производства продукта складывается из трех параллельных производств: шоколада, глазури и упаковки.

Анализ главных конкурентов рассматриваемого предприятия компаний «Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbеry», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад» показал, что они завоевали основную часть рынка, ведут активную рекламную деятельность и осуществляют эффективные продажи. Однако среди их продукции нет аналогов новой продукции ЗАО "СКФ".

Среда российского рынка благоприятствует развитию шоколадного бизнеса. Планируемый объем продаж в 2008 году составляет 9000 тонн. Цены несколько выше чем у конкурентов, так как продукция уникальна и процесс производства требует больших затрат. Предприятие приняло для своей работы в ближайшие годы стратегию дифференцирования и проникновения на рынок. Товарная политика также определена как политика дифференциации. Она представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов

В основу ценообразования положен метод «на основе ощущаемой ценности товара». Так как товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него немного больше, чем за обычный шоколад. Ценовая политика маркетинга для рассматриваемого предприятия будет - конкурентное ценообразование, когда цена определяется исходя из конкурентоспособности.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта включает рекламу и промо-акции.

Бюджет реализации маркетинговой программы составит порядка 240 тыс.руб.

7. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 3(17).

8. Горяев И.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Кимр, 2003 - 208с.

9. Дэй Д. Стратегический маркетинг. –М.: Эксмо-Пресс, 2002 – 336 с.

10. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. / Под ред. С.О. Календжяна. - М.: Дело, 2004 - 80с.

11. Козлов. Стратегии завоевания потребительских предпочтений // Маркетинг, 2002, №12.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 2000 - 896с.

13. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 689 с.

14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005 - 560с.

15. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - Мурманск, 2003 - 128с.

16. Назарова Т.Г. Аспекты стратегии дифференциации // Практический маркетинг, 2002, №10,

17. Новиков. Вагон или маленькая тележка//Секрет фирмы, 2004, №1

18. Павлов А.В. Разработка бизнес-плана. Практические советы. М: Альянс, 2004.

19. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков // Практический маркетинг, 2003, №11

20. Сафронов. Стратегическое управление//Маркетинг, 2003, №7.

21. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 2(16).

22. Софин. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке//Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №7

23. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2006. - 516с.

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2000.

25. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов на Дону: Издательский центр “МарТ”, 2000 - 448с.

26. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002 - 528с.