«Банковский маркетинг»

Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В настоящее время банки принципиально обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходило и происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами.

В данной работе, с применением методов анализа информации, фактов отзыва лицензий и банковских кризисов, изучения специальной и методической литературы, мною рассмотрены вопросы, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

Рассмотрим основные средства коммуникации с внешней средой банка.

Обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности (так называемый PR). Сюда входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Например, хорошо известная “историческая” рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем просто рекламой. Тоже самое можно сказать и о рекламе “Альфа-Банка” со слоганом “Это мой банк!”

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;

использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;

создание фирменного стиля, вплоть до оформления помещений.

устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком [ 4]. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

В литературе по банковскому маркетингу [20 – стр. 225] говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать; исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений; составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Таким образом, маркетинг является одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Одним из главных принципов сегодня в России для банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и об усиливающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

3. Федеральный Закон РФ от 23.06.1999 г. № 117-ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (в ред. ФЗ от 30.12.2001 № 196-ФЗ)

4. Федеральный Закон РФ от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в ред. ФЗ от 18.06.2001 № 76-ФЗ, от 14.12.2001 № 162-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ, от 20.08.2004 № 115-ФЗ, от 22.08.2004 № 122-ФЗ, от 02.11.2004 № 127-ФЗ, от 09.05.2005 № 45-ФЗ, с изм., внесенными ФЗ от 21.07.2005 № 113-ФЗ)

5. Федеральный Закон РФ от 29.10.1998 г. № 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)» (в ред. ФЗ от 29.01.2002 № 10-ФЗ, от 22.08.2004 № 122-ФЗ, от 18.07.2005 № 90-ФЗ, с изм., внесенными ФЗ от 24.12.2002 № 176-ФЗ, от 23.12.2003 № 186-ФЗ)

6. Закон от 02.03.1991 г. N 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. Законов РФ от 24.06.1992 № 3119-1, от 15.07.1992 № 3310-1; ФЗ от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 06.05.1998 № 70-ФЗ, от 02.01.2000 № 3-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ, от 21.03.2002 № 31-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ, от 07.03.2005 № 13-ФЗ)

7. Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие для экономических вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

8. Алексеев С. В. Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты// Журнал российского права – 2003 г. - № 9

9. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

10. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке // Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54

11. Герасименко В.В. Основы маркетинга М: ТМС, 1999. - с.111-112

12. Глущенко В.В. Менеджмент: системные основы. Моск. обл.: ТОО НПЦ «Крылья», 1998.-224 с.

13. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. —191 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998.-896 с.

15. Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// Финансы - 1999г.- №4

16. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы//ж-л «Деньги и Кредит», 1998г.,

17. №6 – с.8Кулагин В.Г. Карточная игра: “зарплатный проект” //Маркетинг в России и за рубежом – 1997г. - №9-10

18. Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. М.: Финансы и статистика, 1998.-448 с.

19. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с.

20. Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.: Инфра - М, 1995

21. Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// Маркетинг в России и за рубежом - 1999г.-№2

22. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 1999г.