«Разработка программы продвижения продукции»

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции.

Особо важное значение и актуальность разработка программы продвижения продукции имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах.

На основании вышеизложенного, определим цель, объект, предмет и задачи исследования.

Цель исследования – разработка программы продвижения продукции предприятия и ее практический анализ на примере ОАО «СКДМ», с определением дальнейших направлений совершенствования в данной сфере.

Объект исследования – предприятие ОАО «Вологодский завод строительных конструкций и дорожных машин (СКДМ)», филиал в г. Адыгейске.

Предмет исследования – разработка программы продвижения продукции предприятия.

Задачи исследования:

1) изучение теоретических аспектов программы продвижения продукции предприятия;

2) анализ программы продвижения продукции предприятия ОАО «СКДМ»;

3) определение направлений совершенствования разработки программы продвижения продукции предприятия на рынок.

Теоретической базой исследования явились труды ученых и исследователей по проблеме разработки программы проведения маркетинга на предприятии, таких как: Багнев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн, Голубков Е.П., Длигач А.А., Писаренко Н.Л., Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Ламбен Жан-Жак, Попов Е. и др.

Информационной базой исследования явились материалы периодических изданий, сети Internet и материалы предприятия ОАО «СКДМ».

В ходе написания выпускной квалификационной работы, нами использовались следующие научные методы:

― анализа литературы по проблеме;

― структурно-логический анализ;

― экономико-статистический

Структура работы обусловлена ее задачами и включила в себя: введение, три раздела, заключение, список использованных источников и литературы, приложение.

Размер целевого рынка. Так как размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном).

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними. Например, так как большинство клиентов предприятия – предприятия и жители г. Краснодара, наиболее логичным способом продвижения является рекламных листовок по их адресам.

Вид услуг. Для продвижения услуг с применением технологий алмазной резки и сверления, как правило, используется реклама.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения услуг должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения – рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если предполагается, что нет возможности выделить много средств на продвижение, то лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения услуг: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п. Необходимо учесть размер и особенности целевого рынка, вид услуг и размер бюджета, который будет выделен на продвижение.

2. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов реализации). Спрос на услуги ОАО «СКДМ» состоит из трех основных частей:

― количества людей и предприятий, которые пользуются данной услугой хотя бы один раз (так называемое первичное проникновение на рынок);

― доли тех, кто пользуется услугами повторно (процент повторных покупок);

― интенсивности потребления (коэффициента потребления) услуг предприятия (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают услуги компании).

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приведем пример программы ОАО «СКДМ» (табл. 7).

Таблица 7 – Программа продвижения на рынок предприятия ОАО «СКДМ»

- программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства.

- стандартизированная структура маркетинговой программы содержит: характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; источники финансирования программы и контроль за её осуществлением

- содержание основных составляющих программы маркетинга зависит непосредственно от направления написания программы. Так, это может быть программа маркетинга по продукту или программа маркетинга по производственному отделению. Программа маркетинга по продукту включает выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатели); оценка спроса; оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность производства единицы продукции, предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая). В программе маркетинга по производственному отделению содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя).

- предприятие ОАО «СКДМ» осуществляет свою деятельность недостаточно полно и эффективно и в его деятельности существуют моменты, которые должны быть решены с помощью грамотного управления, как капиталом предприятия, так и трудовыми ресурсами.

- ОАО «СКДМ» создало отдел маркетинга с расчетом, на то, что он наилучшим образом поспособствует достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.), но в целом можно отметить, что ОАО «СКДМ» необходима тщательная работа по улучшению состояния маркетинга и системы управления им.

- для разработки программы продвижения товара или услуг предприятия в ОАО «СКДМ» учитываются: размер целевого рынка, его особенности, особенности ваших услуг, а также размер выделенного на продвижение бюджета; устанавливаются цели продвижения; определяется целевая аудитория; выбирается тема сообщения и определяется его форма; рассчитывается бюджет продвижения; составляется программа продвижения и план-график работ; оцениваются результаты выполнения программы продвижения.

- ОАО «СКДМ» производит строительные конструкции для быстровозводимых зданий «ВолДом». Завод осуществляет проектирование, изготовление, поставку и монтаж «под ключ» зданий «ВолДом» до 3-х этажей. Технология «ВолДом» имеет целый ряд преимуществ перед монолитным и кирпичным домостроением. Такие здания строятся из панелей, произведенных на современном оборудовании с максимальной точностью, что обеспечивает идеальную геометрию и высокую прочность стен, потолка и пола помещений. Срок службы здания «ВолДом» аналогичен сроку эксплуатации.

С целью разработки эффективной программы продвижения продукции ОАО «СКДМ» предложены следующие мероприятия:

1) Разработка рекламных мероприятий в ОАО «СКДМ», которая должна вестись по трем направлениям:

- по конкретным мероприятиям;

- по потенциальным потребителям;

- по временному аспекту.

Цель рекламной деятельности предприятия ОАО «СКДМ» - содействие сохранению и укреплению позиций предприятия на рынке быстровозводимого строительства домов для зарубежных и российских фирм и частных лиц, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятия.

Стимулирование существенно помогает достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта проводятся после всплесков рекламной активности.

2) Разработка программы стимулирования сбыта. Для исследуемого предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

В целом отметим, что предложенные нами мероприятия по разработке эффективной программы продвижения на рынок продукции предприятия ОАО «СКДМ», основанные на разработке рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта являются обоснованными. Так, сумма затрат на разработку программы мероприятий по продвижению продукции предприятия ОАО «СКДМ» всего составит 92,5 руб. А показатель экономической эффективности составил 59,2%. Чистый приведенный доход предприятия за планируемых 2 месяца составил 54,8 тыс. руб., а период окупаемости – 0,6 недель или 1,5 месяца. Следовательно, внедрение дополнительных мероприятий по рекламе является довольно эффективным, несмотря на имеющиеся затраты.

8. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. – М.: Экономика, 2008.

9. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2009.

10. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии, М.: РИП-холдинг, 2006.

11. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики, 2008.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2005.

13. Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2006.

15. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2010.

16. Материалы сайта ОАО «СКДМ». // Электронный ресурс: h**t://w*w.voldom.com.

17. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – СПб., 2005.

18. Нищев С.К. Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика). // Вопросы менеджмента. – 2007. - № 1.

19. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2005.

20. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я. – М.: Альфа-Пресс, 2006.

21. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. – 2006. - № 1.

22. Петросян А.Д. Методы продвижения продукции в системе маркетинга промышленных предприятий. // Аудит и финансовый анализ. – 2008. - № 6.

23. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2008.

24. Уткина Э.А. Маркетинг. – М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 2005.

25. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. – М.: Интерэксперт, 2006.

26. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2009.

27. Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: МиМ, 2005.

28. Харькова А.Н. Маркетинговая стратегическая программа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 6.

29. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2008.

30. Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективности стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок. – М., 2007.