«Планирование и разработка рекламной кампании: проблемы эффективности(на примере Общества с ограниченной ответственностью «Альтима»)»

В связи с этим в вопросах планирования и разработки рекламной кампании на предприятии важной проблемой является проблема повышения её эффективности. Осуществляя рекламную кампанию, любое предприятие пытается создать себе позитивный имидж у потребителей, но, чтобы не получить обратного эффекта, прежде всего, необходимо чётко сформулировать цель рекламной деятельности. Формулировка такой цели должна быть чёткой, при её постановке необходимо учитывать и аудиторию, на которую она направлена. Лучше, если отдельные рекламные мероприятия ориентированы не на население в целом, а на конкретные слои населения. Тогда эффективность рекламной кампании будет выше.

Таким образом, для достижения эффективности рекламной кампании важно необходимо учитывать много факторов уже на этапе её планирования. Наиболее важно, это определить эффективность уже проведённых рекламных кампаний не только в целом, но и в разрезе по всем рекламным мероприятиям.

Вот здесь и встаёт проблема, каким наиболее оптимальным методам оценить эффективность рекламной кампании, отдельных мероприятий, используемых рекламных средств? С точки зрения маркетинга – это важно и потому, что необходимо чётко сформулировать эффективность отдачи средств, потраченных на рекламу.

Стоит отметить, что проблема эффективности рекламных кампаний в теоретических исследованиях разработана не достаточно. Большинство специалистов, считают, что существуют только частные решения оценки эффективности рекламных мероприятий, с использованием различных параметров и только для конкретных и ограниченных условий. Общей методики – нет. Это связано с тем, что всегда есть много факторов, которые не поддаются никакому учёту. Прежде всего, - это контакты потребителей, на которых воздействовала реклама с другими потребителями. Таким образом, эффект от рекламы может развиваться мультипликационно, а коэффициент мультипликации невозможно измерить. Но всё же можно оценить относительную экономическую эффективность рекламной кампании, посредством соотнесения полученных доходов с расходами на рекламу. Хотя и при этом методе, трудно учесть какой из рыночных факторов влияет на изменение спроса и объёма реализации.

В мировой практике проводятся полевые исследования целевых аудиторий с целью определения эффективности воздействия рекламных средств, однако, далеко не все мелкие и средние фирмы могут позволить себе проведение таких исследований, как из-за отсутствия необходимого персонала, так и финансовых средств при привлечении внешних консалтинговых кампаний. Однако, без оценки эффективности использованных рекламных средств не возможно спланировать и разработать рекламную кампанию. Это обусловлено тем, что любое планирование и разработка основываются на коррекции планов за счёт анализа эффективности достижения ранее запланированного результата. Важно это и при планировании и разработке рекламной кампании.

Таким образом, актуальность темы исследования обуславливается важностью оценки эффективности проведённых рекламных кампаний для выбора эффективных рекламных средств при планировании последующих рекламных кампаний.

Цель исследования - анализ практики рекламных мероприятий предприятия в аспекте их эффективности с целью разработки комплекса мероприятий по для повышения эффективности его рекламной деятельности.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:

• рассмотреть основы планирования рекламных кампаний;

• рассмотреть основные этапы разработки и организации рекламных кампаний;

• проанализировать существующие методы оценки экономической эффективности рекламных кампаний;

• выделить основные цели и задачи рекламной деятельности ООО «Альтима»;

• рассмотреть специфику разработки и реализации рекламных мероприятий на предприятии;

• провести анализ эффективности использованных в практике рекламной деятельности рекламных средств;

• разработать комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности рекламной деятельности на объекте исследования;

• провести прогнозную оценку эффективности разработанных рекламных мероприятий, а также оценить их возможное влияние на имидж предприятия.

Объектом исследования является ООО «Альтима» - предприятие по производству мебели.

Предметом исследования выступают процессы планирования и разработки рекламных мероприятий в аспекте их эффективности.

Методология исследования основана на теоретических и практических разработках ведущих зарубежных и российских исследователей-маркетологов по вопросам планирования и разработки эффективных рекламных кампаний.

В работе использовались следующие научные методы: монографический, аналитический, статистический, опрос.

Практическая значимость исследования. Разработанные автором рекомендации, направленные на повышение эффективности рекламных мероприятий на предприятии мебельной отрасли могут быть использованы для повышения эффективности рекламной деятельности на аналогичных предприятиях отрасли.

По структуре работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

В первой главе анализируются теоретические аспекты планирования и разработки рекламных кампаний в аспекте их эффективности.

Во второй главе проводится анализ практики рекламной деятельности на исследуемом предприятии, проводится анализ эффективности использованных рекламных средств.

В третьей главе разрабатывается комплекс мероприятий, направленный на совершенствование рекламной деятельности предприятия, проводится прогнозная оценка эффективности рекламных мероприятий, а также их возможное влияние на повышение имиджа предприятия.

На основе сравнения расходов на рекламу фирмы с аналогичными расходами конкурентов, а также объёмов продаж, можно рассчитать коэффициент эффективности расходов на рекламу.

Коммуникативная эффективность показывает степень восприятия конкретной рекламы. Методы её оценки основаны на трёх составляющих: спонтанные воспоминания, воспоминания при предъявлении товара, воспоминания после пересказа рекламы.

Методы оценки эффективности рекламных кампаний не всегда приемлемы, так как не все исходные данные возможно получить, но их надо использовать как идеал оценки.

Анализ проведённых рекламных кампаний показал следующее.

Цель рекламной кампании – это привлечение интереса потенциальных потребителей к основным направлениям деятельности нового структурного подразделения предприятия и поддержание интереса клиентов к производимым кухням.

Задачи рекламной кампании:

9. привлечь внимание конечных потребителей к предлагаемой возможности разработки и производства кухонь по их индивидуальным требованиям, а также сформировать спрос на заказ кухонь по индивидуальным заказам;

10. привлечь внимание производителей мебели к деятельности участка по разработке наиболее востребованных модификаций кухонь и сформировать спрос на приобретение патентов на эти модификации;

11. привлечь внимание производителей мебели к производящимся новым инновационным комплектующим для производства кухонь с использованием современных технологий и сформировать спрос на их приобретение.

12. Осуществить поддерживающую рекламу для стимуляции сбыта типовых модификаций кухонь.

Анализ её проведения показал:

Для реализации задач рекламной кампании были выбраны следующие рекламные средства: Интернет-реклама; реклама в специализированных изданиях; участие во всероссийской выставке; наружная реклама; листовки, буклеты.

В рамках Интернет-рекламы были использованы методы баннерной рекламы, интернет-каталоги, контекстная реклама, поисковая оптимизация.

Были выявлены следующие недостатки этих методик:

• постоянно растущая цена контекстной рекламы;

• момент оплаты рекламы в поисковой оптимизации наиболее отдален от момента покупки в итоге ее просмотра потребителем, в связи с не квалифицированными действиями оптимизатора, поисковая система была несколько раз блокирована;

• у банерной рекламы показатель «кликабельности» оказался не высоким, так как в связи с чрезмерным развитием баннеров в последние два-три года, пользователи Интернета, стали их игнорировать;

• у Интернет-каталогов присутствует запутанная навигация многих ключевых сайтов, на которых представлены каталоги, повлиявшая на снижение среднего числа переходов на сайт предприятия.

Анализ эффективности рекламной кампании показал следующее:

• прирост дополнительного товарооборота составил от плана по рекламной кампании, - 70,5%, а с учётом инфляции – 67,5%;

• экономический эффект рекламной кампании составил 18% по факту от планируемого эффекта;

• рекламная кампания оказалась рентабельной, однако план по рентабельности рекламной кампании выполнен только на 50%;

• коэффициент эффективности расходов на рекламную кампанию в ООО составляет 0,65 от эффективности основного конкурента.

Наиболее эффективна реклама в Интернет-каталогах, баннерная и контекстная реклама менее эффективны. Для повышения эффективности рекламной кампания предложен комплекс мероприятий:

• внедрение новых Интернет-технологий в рекламе: виртуальной комнаты, система оплаты за результат с использованием купонов на скидку;

• создание электронной корпоративной книги;

• участие в выставке с меньшей, но специализированной целевой аудиторией;

• равномерное распределение объёма рекламного сообщения в специализированных изданиях по степени количества контактов;

• создание электронного информационного панно в салоне-магазине;

• расширение ареала распространения листовок в коттеджных посёлках и новостройках.

За счёт сокращения целевой аудитории на новой выставке должна повысится избирательность рекламного воздействия. Участие в круглом столе на выставке позволит более эффективно решить задачи рекламной кампании по привлечению интереса мебельщиков к разработкам фирмы.

Наличие электронной версии корпоративной книги позволит дизайнерам не только редактировать по желанию руководства предприятия уже существующие варианты рекламных образцов, которые представлены в электронной версии корпоративной книги. Книга повысит имидж предприятия.

Предложено внедрить в проведение рекламных кампаний новые интернет-технологии: виртуальная комната, система оплаты по результату с использованием купонов на скидку.

Прогноз показателей новой рекламной кампании с внедрением предлагаемого комплекса – следующий:

• дополнительные расходы на рекламу должны прирасти на 47%, а экономический эффект на 59%;

• рентабельность рекламы возрастет на 31% за счёт повышения её коммуникативного эффекта;

• коэффициент эффективности в сравнении с ведущим конкурентом составил повысится с 0,65 – 0,92.

Использование новых Интернет-технологий для рекламы и большее информирование об инновационной деятельности фирмы даст мультипликационный эффект в повышении имиджа фирмы, как инновационного предприятия.

6. Приказ Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека 20.07.2006. № 201 от «Об утверждении положения об Управлении Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Московской области»// БНА федеральных органов исполнительной власти. 2006 № 31. Рег. № 8117

2.Монографии, сборники. Учебники и учебные пособия

7. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2000. – 389 с.

8. Артур А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент.- М., Вильямс. 2005. – 1073 с.

9. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М., Финстатинформ. 2004. – 388 с.

10. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине.- М.: Эксмо, 2008. – 307 с.

11. Бове К.М. Современная реклама.- Спб.: Питер. 2008 – 441 с.

12. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR.- М.: Финансы и статистика.: 2006. – 317 с.

13. Владеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы.- СПб.: СПбТЭИ, 2005. – 487 с.

14. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: ЛТД, 2007. – 198 с.

15. Демидов В.Е. Реклама в торговле.- М.: Экономика, 2005. – 263 с.

16. Дихтль Е., Хёржген Х. Практический маркетинг. – М., Инфра-М. 2004. – 487 с.

17. Дональд У., Гордон И. Основы рекламного дела.- СПб.: Летний сад, 2007 – 299 с.

18. Ильин В.Я. Тайны рекламы.- Тверь.: Российский брокер, 2005. – 241 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб., Питер. 2005. – 974 с.

20. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М.: Дашков и К, 2008. – 393 с.

21. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2005 – 407 с.

22. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.- М.: ЮНИТИ, 2006 – 402 с.

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Основы рекламы.- М.: Основы рекламы, 2006 – 428 с.

24. Песоцкий И.В. Современная реклама. Теория и практика.- Ростов н\Д.: Феникс, 2007 – 506 с.

25. Пешкова В.М. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. – М., Банки и биржы. 2008 – 272 с.

26. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг. – М.: Книгодел. 2007 – 150 с.

27. Портер М. Международная конкуренция. – Спб., Питер. 2007. – 319 с.

28. Пронин С.Г. Рекламная иллюстрация: сила взгляда, креативное восприятие.- Саранск.: Гос. Университет, 2007 – 281 с.

29. Разумовский Б.С. Искусство рекламы.- Мн.: Полымя, 2008 – 348 с.

30. Романычева И.Т. Реклама. Компьютерные технологии.- М.: ЮНИТИ, 2007 – 342 с.

31. Старобинский Е.Г. Самоучитель по рекламе.- М.: Интел-синтез.2005 – 186 с.

32. Трихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования.- М.: Высшая школа, 2005. – 443 с.

33. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- СПб.: Институт личности, 2003. – 349 с.

34. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М.: КНОРУС. 2007. -467 с.

35. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник.- М.: Гардарика, 2008 – 402 с.

36. Шапиро В. Д. Управление проектами. – Спб., Два Три. 2005. – 471 с.

37. Энджел Д. Поведение потребителей. – Спб., Питер. 2006. – 473 с.

3.Статьи в научных сборниках и периодической печати

38. Данишевская О. Баннерная реклама: для чего, почему и как?//Реклама. Теория и практика. 2010. № 1. – С. 67-72

4. Источники удаленного доступа:

39. Спиридонова И. Организация рекламной кампании.2008. [Электронный ресурс] Электрон. данные – Режим доступа свободный: h**t://marketing.spb.r*/read/m5/index.htm