«Разработка проекта ребрендинга нефтегазовой компании (на примере ПАО Татнефть)»

Во-вторых, ПАО "ТатНефть" является одной из крупнейших нефтегазовых компаний России, и ее успехи и результаты имеют влияние на макроэкономическую ситуацию в регионе. Разработка проекта ребрендинга для такой компании имеет большое значение, так как помогает приспособиться к меняющемуся рынку, удовлетворить требования и потребности целевой аудитории, а также укрепить свою позицию на рынке и повысить имидж компании.

В-третьих, разработка проекта ребрендинга важна для коммерческого успеха ПАО "ТатНефть". Правильное внедрение нового бренда может привести к увеличению числа клиентов, удержанию старых клиентов, увеличению продаж и, как следствие, увеличению прибыли компании. Ребрендинг помогает создать целостный образ и идентичность компании, которые будут актуальны и привлекательны для целевой аудитории.

Целью данной работы является разработка проекта ребрендинга ПАО "ТатНефть". Ребрендинг представляет собой процесс изменения внешнего облика бренда, который включает в себя изменение логотипа, фирменного стиля, названия компании и слогана. В результате успешной реализации проекта ребрендинга ПАО "ТатНефть" ожидается усиление позиций компании на рынке, улучшение ее имиджа и повышение узнаваемости среди целевой аудитории.

В ходе работы будут рассмотрены основные этапы процесса ребрендинга, начиная с анализа текущего состояния бренда и конкурентного окружения, и заканчивая разработкой нового внешнего облика компании. Будут определены требования и цели ребрендинга, проведено маркетинговое исследование, разработана концепция нового бренда, создан новый логотип и фирменный стиль, обновлены название и слоган компании, а также разработана стратегия внедрения нового бренда на рынок.

В работе будет использована современная методология управления проектами, а также профессиональные инструменты и модели для успешной реализации проекта ребрендинга. Также будут проанализированы опыт и лучшие практики других компаний, которые успешно провели процесс ребрендинга.

Ожидается, что результаты данного исследования помогут ПАО "ТатНефть" укрепить свою позицию на рынке, а также создать сильный и конкурентоспособный бренд, который будет успешно соответствовать требованиям и ожиданиям потребителей.

Таким образом, исследование разработки проекта ребрендинга ПАО "ТатНефть" актуально как с точки зрения требований и ожиданий рынка, так и с точки зрения коммерческого успеха и конкурентоспособности компании. Результаты исследования могут стать руководством для успешной реализации ребрендинга и обеспечения устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе.

Теоретическая основа исследования. Теоретическую основу исследования составляют работы отечественных и зарубежных ученых, таких как О.Е. Афанасьевой, С.П. Бараненко, С.Н. Веселкова, В.А. Агафонова, Баринова В.А., Харченко В.П., Дафта Р.Л., Басовского Л.Е., Котлера Ф., Хорина А.Н. и др.

ПАО «Татнефть» осуществляет свою деятельность по следующим направлениям (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные направления деятельности компании

Предприятие ПАО «Татнефть» имеет печать со своим наименованием на русском языке и указанием на место его нахождения, также имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Собственником имущества и Учредителем Общества является Государственный комитет республики Татарстан по управлению государственным имуществом.

Уставной капитал компании составляет 2 326 199 200 рублей.

Компания владеет 101 лицензией по 12 видам лицензируемой деятельности.

За период осуществления деятельности выступала поставщиком в 361 государственно контракте на общую сумму 12 968 609 459 рублей [5].

В целях определения преимуществ и недостатков компании, ее слабых и сильных сторон проведем анализ внешней и внутренней среды компании. Для этого применима методика PEST – анализа.

Данный анализ дает возможность определения политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов окружающей среды, которые оказывают существенное влияние на текущее и стратегическое развитие компании.

Результаты анализа приведены в таблице 1 (Приложение 1).

Исходя из данных таблицы 1 можно сделать следующие выводы:

 На развитие компании отрицательно влияют инфляционные процессы, происходящие в государстве. Таким образом у компании растут издержки на производство и цены на готовую продукцию. Этому также способствует рост налогово и пошлин.

 Рост инвестиционной активности государства способствует росту возможностей компании в привлечении внешних инвестиций в рамках развития деятельности. Но установление жестких норм государственного регулирования сырьевого экспорта является преградой в экспортном развитии компании. Важным пунктом экономической среды развития компании является инновационная стратегия развития экономически важных отраслей экономики государства, к которым относится и нефтедобывающий комплекс. Существование компании в рамках этой стратегии дает возможность внедрения инновационных идей и проектов, позволяющих повысить эффективность деятельности всей компании в рамках снижения себестоимости продукции.

 Успехи государства на уровне макросреды позволяют предприятию осваивать новые отраслевые рынки в странах-партнерах. Однако, несовершщенное государственное регулирование отрасли в рамках процесдуры лицензирования устанавливает внешние барьеры для развитяи предприятия;

 Не менее важным является доверие населения страны ПАО «Татнефть» как стабильно развивающемуся поставщику горюче-смазочных материалов внутри страны. Рост прибыли компани за последние три года является этому подтверждением. В тоже время увеличение популярности среди населения технических профессий позволяет компании более эффективнос применять кадровую политику в области привлечения высококлассных специалистов с уровнем заработной платы выше среднего по России.

 Ограничительным фактором развития предприятия является необходимость соблюдения экологического законодательства в рамках нефтепереработки. Данная мера накладывает органичения на уровень добычи нефти и применяемые методы ее переработки, что сказывается на уровне доходности предприятия.

 Важно отметить, что реализуемая Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года формирует для предприятия наилучшие условия для повышения собственного уровня конкурентоспособности и деловой репутации.

Тем не менее, необходимо отметить, что ежегодное увеличение доходности и прибыльности, подтверждение уровня кредитного рейтинга на уровне «ВВВ» - стабильный показывает, что компания является одним из ключевых игроков нефтеперерабатывающего рынка и находится в стадии активного развития.

В целях определения сильных и слабых сторон компании, ее перспектив и угроз в стратегическом менеджменте применяют методику SWOT-анализа.

В рамках определения сильных и слабых сторон ПАО «Татнефть» построим матрицу SWOT-анализа (Приложение 2), воспользуясь данными PEST-анализа, проведенного выше.

Данные таблицы 2 позволяют сделать вывод о том, что количество упомянутых сильных больше чем количество упомянутых слабых. Несомненно, данный факт положительно сказывается на результатах деятельности компании. Особенно это относится к финансовому состоянию компании.

- Создание нового логотипа и фирменного стиля, который отразил концепцию и ценности компании, а также был привлекательным и запоминающимся для целевой аудитории.

- Обновление названия и слогана компании, чтобы соответствовать новому бренду и передать его ценности и сообщение.

- Разработка стратегии внедрения нового бренда на рынке, включающая проведение рекламных и PR-кампаний, обновление дизайна офисов и производственных помещений, а также обучение сотрудников работе с новым брендом.

Результаты выполненных заданий позволили создать сильный и конкурентоспособный бренд для ПАО "ТатНефть". Новый внешний облик компании, включающий новый логотип, фирменный стиль, название и слоган, соответствует требованиям и ожиданиям целевой аудитории, а также улучшает имидж компании на рынке.

Кроме того, разработанная стратегия внедрения нового бренда позволяет эффективно продвигать его на рынке и достигать поставленных целей. Это позволит ПАО "ТатНефть" укрепить свои позиции, привлечь новых клиентов, удержать старых и увеличить свою конкурентоспособность на рынке нефтегазовой отрасли.

Таким образом, выполнение данного проекта ребрендинга ПАО "ТатНефть" имеет большую значимость, так как помогает компании адаптироваться к меняющимся требованиям рынка, укрепить свою позицию и повысить имидж. Результаты работы могут быть использованы в дальнейшей практике при реализации ребрендинговых проектов в других компаниях.

Экономическая эффективность инвестиций оценивается с помощью ряда показателей, характеризующих степень привлекательности проекта для инвесторов. Для оценки эффективности вложений рассчитывается ставка дисконтирования (цена капитала).

С учетом инфляции РФ в рассматриваемый период в среднем 8 % примем ставку дисконтирования (r) для данного проекта равную 20%. Чистая приведенная стоимость проекта создания цеха по производству железобетонных изделий является положительной, это означает, что проект является выгодным для инвесторов, поскольку приведенные к настоящему моменту суммы поступлений от реализации проекта превышают сумму инвестиционных затрат на 48 366,14 тыс. руб.

Поскольку NPV > 0, то можно считать, что инвестиции приумножат богатство владельцев предприятия, и проект следует осуществлять.

Кроме чистой приведенной стоимости эффективность проекта позволяет определить такой показатель как срок окупаемости проекта (РВ).

Срок окупаемости равен 3,5 года.

Индекс рентабельности показал, что на 1 рубль вложенных средств, приходится 1,61 рубль дисконтированных денежных поступлений.

Модифицированная внутренняя норма доходности (MIRR) также является показателем эффективности инвестиционного проекта. MIRR = 23%. Она заметно ниже IRR за счет использования для наращивания денежных потоков ставки r = 20 %, но она также как и IRR, превышает цену капитала (r). Следовательно, проект ребрендинга приемлем для инвестора.

Таким образом, мы рассмотрели основные показатели эффективности инвестиционного проекта, которые в свою очередь свидетельствуют о высокой привлекательности проекта ребрендинга ПАО «Татнефть».

7. Веселков, С.Н. Стратегический менеджмент. Успешное управление бизнесом в России: Учебно-практическое пособие / С.Н. Веселков, Ю.А. Цыпкин. - М.: Юнити, 2019. - 606 c.

8. Волкогонова, О.Д. Стратегический менеджмент: Учебник / О.Д. Волкогонова, А.Т. Зуб. - М.: Форум, 2016. - 240 c.

9. Володина, О.А. Стратегический и инновационный менеджмент: Учебное пособие / О.А. Володина. - М.: Academia, 2019. - 446 c.

10. Голубков, Е.П. Стратегический менеджмент: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.П. Голубков. - Люберцы: Юрайт, 2015. - 290 c.

11. Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Гуськов. - М.: Альфа-М, 2019. - 448 c.

12. Дамодаран, А. Стратегический риск-менеджмент: принципы и методики / А. Дамодаран. - М.: Вильямс И.Д., 2017. - 496 c.

13. Дудин, М.Н. Стратегический менеджмент (для бакалавров). Учебное пособие / М.Н. Дудин, Н.В. Лясников и др. - М.: КноРус, 2017. - 96 c.

14. Егоршин, А.П. Стратегический менеджмент: Уч. / А.П. Егоршин, И.В. Гуськова. - М.: Инфра-М, 2018. - 240 c.

15. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2017. - 960 c.

16. Кондратьев В.В., Лоренц В.Я. Проектируем корпоративную архитектуру. – М.: Эксмо, 2006. - с. 123.

17. Котлер, Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 132 c.

18. Крымов, С.М. Стратегический менеджмент / С.М. Крымов. - М.: Academia, 2017. - 48 c.

19. Кузнецов, Б.Т. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Б.Т. Кузнецов. - М.: Юнити, 2015. - 623 c.

20. Купцов, М.М. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / М.М. Купцов. - М.: Риор, 2017. - 640 c.

21. Курлыкова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / А.В. Курлыкова. - М.: Риор, 2018. - 430 c.

22. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин. - М.: Инфра-М, 2018. - 400 c.

23. Литвак, Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Б.Г. Литвак. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 507 c.

24. Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. организация стратегического развития: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 361 c.

25. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск, 2007. - с.26.

26. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: Учебное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: Инфра-М, 2017. - 720 c.

27. Сидоров, М.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для прикладного бакалавриата / М.Н. Сидоров. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 145 c.

28. Сироткин, С.А. Стратегический менеджмент.: Учебное пособие / С.А. Сироткин, Н.Р. Кельчевская. - М.: Инфра-М, 2017. - 192 c.

29. Тулинова Я.Ю. Теоретические основы анализа объемов производства и реализации продукции / Я.Ю. Тулинова // Инновации и инвестиции как драйверы социального и экономического развития: сборник статей Международной научно-практической конференции (8 ноября 2017 г, г. Челябинск). — Уфа: ОМЕГА САЙНС, 2017. — С. 234–237.

30. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. С. 127.

31. Фомичев, А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов / А.Н. Фомичев. - М.: Дашков и К, 2016. - 468 c.

32. Чесбро Генри Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент / Пер. с англ. В.Н. Егоровой. – М.: Поколение, 2008. с. 21.

33. Чугумбаев Р.Р., Чугумбаева Н.Н. Среда функционирования бизнеса как источник развития его внутреннего потенциала // Экономический анализ: теория и практика. 2016. № 11 (458).

34. Чудновский, А.Д. Стратегический менеджмент в индустрии туризма (для бакалавров) / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, А.В. Кормишова. - М.: КноРус, 2016. - 256 c.

35. Чуркина В., Сухова О.В. Применение метода swot анализа в исследовании системы управления организации / материалы научно-практической конференции «Общество и цивилизация: Тенденции и перспективы развития современного общества в XXI веке». М., 2016. – с. 187.

36. Шестопал, Ю.Т. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев. - М.: КноРус, 2017. - 464 c.

37. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. Краткий курс / М.Б. Шифрин. - СПб.: Питер, 2017. - 320 c.

38. Ягунова Н.А., Воронов Н.А., Фролов Д.В., Гребенкин И.В. Управление стратегическим развитием машиностроительных предприятий. Екатеринбург; Нижний Новгород: Изд-во Института экономики УрО РАН, 2013. - с. 66.

Периодические издания

39. Абдуллаев А.А. Мониторинг внешней среды как аспект стратегического управления // Стратегии бизнеса. 2015. № 4 (12).

40. Волошина Е.И. Эффективность осуществления организационных изменений агропромышленных предприятий Симферопольского района Республики Крым / Е.И. Волошина // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2017. — № 05 (100), Ч.1. — С. 91–96.

41. Зильберштейн О. Б., Невструев К. В., Семенюк Д. Д., Шкляр Т. Л., Юрковский А. В. Анализ стейкхолдеровна примере российских предприятий// Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» — 2016. — № 8–3.

42. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник и практикум / А.Т. Зуб. - Люберцы: Юрайт, 2015. - 375 c.

43. Зубкова, А.Г. Стратегический менеджмент: учебник / А.Г. Зубкова. - М.: Academia, 2018. - 576 c.

44. Минина Е.А. Методика принятия решений по оценке эффективности стратегического управления затратами при наличии угроз и рисков / Е.А. Минина // Экономика и предпринимательство. — 2017. — № 6 (83). — С. 1217–1225.

45. Патрахина Т.Н. Стратегический менеджмент образовательного учреждения: особенности, структура, практика // Вопросы. Гипотезы. Ответы: Наука XXI века: Монография. Книга 3. Краснодар, 2012. С. 118.

46. Подгорнов В.В. SWOT-анализ как инструмент управления интегрированной экономической системой. Сущность и роль горизонтальной интеграции в рыночные экономики // Вестник ТИСБИ. 2015. № 4. С. 1.

47. Сухова О.В. Савиновских А.В. Методическая разработка этапов исследовательского проекта, обеспечивающего качество управленческих решений в организации // Высшая школа. 2016. № 12. С. 8.

48. Сибирская Е.В., Овешникова Л.В. Содержание и функции процесса стратегического планирования инфраструктурного обеспечения предпринимательства // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия: Естественные, технические и медицинские науки. 2013. № 3.

49. Ходякова О.В. Анализ факторов, влияющих на реализацию продукции (товаров) / О.В. Ходякова, Т.Ю. Забоева // Вестник научных конференций. — 2016. — № 10-2(14). — С. 118–121.

50. Шинкаренко В.Г. Стратегический анализ внешней среды функционирования предприятия//Экономика транспортного комплекса. 2015. № 26. С. 7.

Источники из Интернета

51. Автозаправки в РФ. [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: http://kniganefti.ru/stations.asp (дата обращения 18.05.2020).

52. Бухгалтерская отчетность и финансовых анализ ПАО «Татнефть» за период 2011-2018 гг. [Электронный доступ] – М. 2020.

53. Занятость и безработица в Российской Федерации в декабре 2019 года (по итогам обследования рабочей силы). [Электронный ресурс]: // Режим доступа: https://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/ Stg/d05/12.htm (дата обращения: 18.11.2023).

54. Как развиваются инновации в России. [Электронный ресурс]: // Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/partner/articles/2019/10/09/813027-razvivayutsya-innovatsii (дата обращения: 18.11.2023).

55. Компетенции персонала и ключевые компетенции организации как основа современной системы конкурент-менеджмента бизнеса. [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: https://port-u.ru/osnoviobshaya/2145-kompetentsii-personala-i-klyuchevye-kompetentsii-organizatsii (дата обращения 18.11.2023).

56. Методы и инструменты стратегического планирования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-i-instrumenty-strategicheskogo- planirovaniya (дата обращения: 18.11.2023).

57. Модель VRIO для организационных ресурсов [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: https://4brain.ru/blog/модель-vrio/ (дата обращения 18.11.2023).

58. Мониторинг рынка труда в нефтегазовой отрасли. [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: https://www.spkngk.ru/fileadmin/f/about/Monitoring_rynka_truda_v_ngk_2019.pdf (Дата обращения 18.11.2023).

59. Официальные данные ПАО «Татнефть» [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/4137678 (Дата обращения 18.11.2023).

60. Понятие и сущность SNW-анализа предприятия [Электронный доступ] – М. 2020. - Режим доступа: https://finzz.ru/snw-analiz-tablica-kak-delat.html (Дата обращения 18.11.2023).

61. Прибыль «Газпрома» за год сократилась на 253 млрд руб. [Электронный доступ] – М. 2020. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/business/29/04/2020/5ea9353d9a79470f8eb72216 (Дата обращения 18.11.2023).

62. Сколько стоит бензин на АЗС Лукойле сегодня. [Электронный доступ] – М. 2020. - Режим доступа: https://lukoilazs.ru/category/stoimost-benzina-na-segodnya/ (Дата обращения 18.11.2023).

63. Таблица уровня инфляции. [Электронный ресурс]: – М. 2020.- Режим доступа: https://уровень-инфляции.рф/таблицы-инфляции (Дата обращения 18.11.2023).

64. Татнефть увеличила прибыль и выручку. Аналитики советуют покупать акции. Электронный доступ] – М. 2020. - Режим доступа: https://quote.rbc.ru/news/article/5cf6821b9a7947da82c652bf (Дата обращения 18.11.2023).

65. Татнефть. Торговая площадка. [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: https://trade.tatneft.ru/login (дата обращения 18.11.2023).

66. Теоретические основы стратегического планирования на предприятии. С. 107 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-strategicheskogo- planirovaniya-na-predpriyatii (дата обращения: 28.11.2023).

67. Формирование ключевых компетенций и интеллектуального капитала компании. [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: https://infopedia.su/12x3705.htm (Дата обращения 18.11.2023).

68. Цены на нефтепродукты. [Электронный доступ] – М. 2020.- Режим доступа: https://tnh16.ru/products/petroleum (Дата обращения 18.11.2023).