«Этика PR и социальная ответственность в торговле»

Практические начинания Р. Оуэна (организация опытных коммунистических колоний в США и Великобритании) потерпели неудачу, но предложенные им идеи и проекты переориентации работодателей на социальную ответственность перед трудящимися сыграли положительную роль в осознании рабочими своих прав, а предпринимателями и чиновничеством – необходимости государственного и международного регулирования социально-трудовых отношений.

Идеи Р. Оуэна о необходимости государственного регламентирования социальной ответственности предпринимателя позднее были поддержаны и развиты Д. Леграном. Совместно с рядом видных бизнесменов, политиков и экономистов он неоднократно обращался к правительствам европейских стран с предложениями принять международные законы об условиях труда на заводах, фабриках, рудниках, шахтах. Эти правовые нормы позволили бы уравнять международную конкурентоспособность всех государств. Аргументы Д. Леграна были приведены в преамбуле принятого в 1919 г. Устава Меж-дународной организации труда (МОТ), которая начинается с утверждения, что всеобщий и прочный мир может быть установлен только на основе социальной справедливости. Позднее положения Устава были уточнены в Филадельфийской декларации 1944 г. и сохраняют актуальность и в наше время, являясь идеологическим фундаментом МОТ.

В современной России начиная со второй половины 2003 г. обсуждение проблем корпоративной социальной ответственности (КСО) заняло одну из лидирующих позиций в деловых изданиях, в практической деятельности руководителей государства и представителей бизнеса. Круп-ные предприятия выполняют значительные социальные функции в отношении своих работников, хотя их социально ответственные действия этим, конечно, не исчерпываются. Конечно, пока можно говорить только о начальной стадии развития российской модели корпоративной социальной ответственности, ее отличительных признаках, тенденциях развития и обусловливающих их факторах. В этих условиях тема этики связи с общественностью и социальная ответственности в торговле является актуальной. Анализ данного вопроса и является целью данной работы.

Из поставленной в работе цели вытекает необходимость решения сле-дующих задач:

- анализ сущности паблик рилейшнз;

- изучение особенностей формирования PR-служб на современных предприятиях;

- анализ особенностей выстраивания коммуникаций в рамках паблик рилейшнз;

- анализ понятия корпоративной социальной ответственности;

- анализ системы паблик рилейшнз и корпоративной социальной ответственности действующего предприятия, выработка советов и ре-комендаций по их оптимизации.

Предмет исследования работы – корпоративная социальная ответст-венность и ее составляющие. Объектом исследования является действующее предприятие – магазин, входящий в группу компаний Puma, торгующий спортивной обувью и экипировкой. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в улучшении трудовых показателей и эффективной системе построения корпоративной социальной ответственности перед трудовым коллективом.

Для решения поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа.

М.А. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития паб-лик рилейшнз в России :

Первый период – доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института, феномен российского PR этого периода состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

Второй период – первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период – вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Основоположные принципы PR, в целом, сформулированы авторами американского учебника «Это PR. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком :

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посред-никами между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому пиарщиков возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиарщики внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов.

Существуют различные виды коммуникаций при использовании паб-лик рилейшнз. Модели «информационного агентства» и «информирования общественности» являются односторонними моделями и имеют дело с ком-муникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная практика связана с моделью, получившей название «двусторонние симметричные коммуникации». При этом основу коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью.

В общих чертах социальная ответственность есть такое свойство общественного отношения, которое проявляется в деятельности человека и выражается в осознании или возможности осознания им социально-значи-мых последствий совершения того или иного поступка. Делая акцент на осознании социально-значимых последствий, нет необходимости указывать на способность человека определять, какую пользу или вред деятельность человека может принести обществу, поскольку это зависит от оценок, которые могут не совпадать с представлениями отдельного человека.

Обычно в качестве основных характеристик корпоративной ответст-венности менеджеры называют: выпуск качественной продукции, соблюде-ние законов, уплату налогов, принятие мер против загрязнения окружаю-щей среды. Немалую роль играет и корпоративная социальная ответственность перед персоналом, подробно проанализированная в данной работе.

Разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпора-тивной социальной ответственности – это шаг к признанию российских компаний на международной арене. Это начало длинного пути изменения стереотипов, имиджа предприятий РФ, возможность совмещения рыночной политики и социальной ориентации бизнес-структур.

Важнейшими составляющими корпоративной социальной ответствен-ности перед персоналом является построение оптимального социально-психологического климата в коллективе, а также системы мотивации персонала. Социально-психологический климат – это психологический настрой в группе или коллективе. Основные факторы психологического климата: взаимоотношения по вертикали и по горизонтали, их стиль и нормы, а затем различные составляющие производственной обстановки (организация и условия труда, система стимуляции). Характер социально-психологического климата зависит в целом от степени развитости коллектива. Социально-психологический климат – это результат совместной деятельности людей, их межличностного взаимодействия. Он проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценки условий жизни и работы личности в коллективе.

Во всех существующих системах мотивации персонала должно быть установлено правильное соотношение между вознаграждением и результа-том. Человек находит полное удовлетворение через вознаграждение за достигнутые результаты. Конечным мерилом того, насколько ценно вознаграждение, служит показатель удовлетворенности.

В работе был проведен анализ составляющих корпоративной социальной ответственности магазина компании Puma. Проведенный анализ выявил следующие недостатки:

- заработная плата руководителей магазина зависит от показателей работы предприятия в краткосрочной перспективе и не мотивирует их на решение стратегических задач;

- большинство сотрудников не заинтересованы в результатах своего труда, не отождествляют себя с предприятием, материальная система оценки их труда практически отсутствует;

- система нематериальной мотивации находится в зачаточном состоя-нии и, в основном, касается руководителей магазина.

Для их устранения было предложено следующее:

- разработать систему мотивации руководителей магазина, в зависимости от долгосрочных результатов;

- разработать систему премиальных для сотрудников в зависимости от достигнутых показателей;

- разработать систему тренингов и карьерного роста для рядовых со-трудников предприятия;

- разработать систему нематериальной оценки труда сотрудников предприятия.

В работе также были проанализированы PR-методы продвижения продукции магазина. В результате анализа конкурентов была предложена уникальная PR-акция «Спасем Пуму!», связанная с охраной природы и закрепляющая у потребителей положительную связь деятельности по спасению животных с названием компании. Проведенные расчеты показали экономическую эффективность предложенных действий.

8. Горелова Е. Удобства в офисе. // Ведомости. 15.02.2005.

9. Дагаева А. Право на выбор стоит денег. // Ведомости. 18.08.05.

10. Джуэлл Л. Индустриально-организационная психология. – СПб., 2001. С. 19.

11. Житенев С.Л. Ответственность бизнеса в решении социально-экономических проблем персонала и общества. // Управление персоналом. 2008. №3.

12. Информационная открытость социальной политики российских компаний. М.: Ассоциация менеджеров, 2004.

13. Кожичкин А.Д., Козловская А.Э. Пути развития бизнеса: социальная ответственность. // Безопасность бизнеса. 2006. №2.

14. Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.

15. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 2009.

16. Королько В. Основы паблик рилейшнз. Киев: Ваклер, 2000.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2000.

18. Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж. // Практический маркетинг. 2001. №8.

19. Куприянов Е., Дряхлов М. Система мотивации персонала в Западной Европе и в США. // w*w.iteam.r*

20. Льюс К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 1986.

21. Неймер Ю.Л. Социально-психологический климат коллектива предприятия. // Вопросы психологии. 1990. №2.

22. Никитина Л., Трещевский Ю. Работники предприятия как объект корпоративной социальной ответственности. // Кадровик. Кадровый менеджмент. 2010. №9.

23. Озерникова Т. Работодатель с «человеческим лицом»: как происходит трансформация социальной ответственности бизнеса в условиях кризиса. // Кадровик. 2009. №11.

24. Озерникова Т.Г. Внутрикорпоративная социальная ответственность: испытание кризисом // Как управлять персоналом. 2009. №2.

25. Першиков А. Корпоративная социальная ответственность в России. // Консультант. 2007. №15.

26. Рикс Альфред Э. Как привлечь и удержать. // w*w.consult.r*

27. Финк С. Управление поведением: раскрывая лучшее в людях // Курс МВА по менеджменту. – М., 2004.

28. Скирманов В. Разряд, еще разряд. // Бизнес. 18.02.2006.

29. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

30. Социальное развитие предприятий: Учеб. пособие // Под ред. Н.А. Волгина, А.Н. Аверина. М.: КНОРУС, 2006.

31. Хендерсон Д. Нужна ли социальная ответственность бизнесу? // Бизнес и общество. 2003. N 15.

32. Шишкин М.А. Основы ПР. – М., 2002.

33. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975.

34. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993.