«Роль стоимости бренда при определении стоимости компании»

По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2006 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в семь раз. Например, в Англии сейчас только 20% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96! О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.

В условиях финансового кризиса роль бренда для компании конечно повышается. В то время, когда из-за недостатка средств конкуренты урезают маркетинговый бюджет, у компании появляется шанс на завоевание дополнительной доли рынка за счет увеличения лояльности и узнаваемости именно бренда. Стоимость российских брендов в 2008 году снизилась (по оценке компании Interbrand), однако многие эксперты считают, что такая ситуация сложилась из-за влияния страновых рисков.

Объект исследования: компании, обладающие собственным брендом.

Предметом работы являются факторы, влияющие на стоимость брендов различных компаний.

Цель работы: анализ стоимости бренда как фактора формирования стоимости компании.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• Выявление факторов, определяющих значение нематериальных активов в стоимости компании;

• Проведение сравнительного анализа методов оценки бренда для определения методической базы исследования;

• Оценка конкурентного положения компании Вимм-Билль-Данн на рынке молочной продукции;

• Оценка стоимости портфеля брендов компании «Вимм-Билль-Данн. Продукты Питания».

Структура работы. Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

В первой главе изучается влияние бренда как нематериального актива на стоимость компании. Бренд рассматривается в качестве инструмента, способствующего увеличению стоимости компании. Проводится анализ подходов к оценке стоимости брендов: рассматриваются как качественные, так и количественные методы, выявляются их достоинства и недостатки при практическом применении. Выделяются факторы, определяющие значение нематериальных активов в стоимости компании: поведение потребителей в процессе рыночного выбора, тип рыночной структуры, технологические факторы, интенсивность и направленность государственного регулирования и другие. Проведенный анализ позволяет сформировать методологическую базу для оценки стоимости портфеля брендов конкретной компании с учетом теории потребительского поведения и теории отраслевых рынков.

Вторая глава посвящена анализу конкурентного положения Вимм-Билль-Данн, сравнению ведущих брендов конкурентов с брендами компании. Компания «Вимм-Билль-Данн» выбрана не случайно: компания является наиболее информационно открытой в настоящее время в России. Корпоративное управление в компании находится на высоком уровне: служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poor’s повысила рейтинг корпоративного управления (РКУ) ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» (ВБД; B+/Стабильный/—) с РКУ-7 до РКУ-7+. Одновременно РКУ по российской шкале был повышен с РКУ 7,3 до РКУ-7,7. Повышение РКУ отражает эффективность работы Совета директоров и механизмов корпоративного управления в целом. Также необходимо отметить, что ВБД является лидером на рынке молочной продукции России. Результатом исследование является расчет стоимости портфеля брендов ВБД и ее (стоимости) сопоставление с капитализацией компании.

Оценка стоимости бренда по сей день является прерогативой специалистов в области профессиональной оценки и маркетинга. Недостаток внимания к оценке стоимости бренда со стороны финансового менеджмента компании лишает ее одного из значимых источников увеличения стоимости. Недооценка бренда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости. Завышение стоимости бренда может, в свою очередь, повлечь несоразмерно высокие затраты на маркетинг и неэффективность их использования.

Исследованность темы. Серьезное внимание оценке стоимости бренда стали уделять не так давно, около 18 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брендов мира. В России практика оценки стоимости брендов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости бренда.

Несмотря на популярность темы оценки стоимости бренда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции.

В то же время при анализе брендов автор опирается на методологическую базу, основанную на теории потребительского поведения Дж. Шета-Ньюмена-Гросса в части рыночного выбора, на теорию отраслевых рынков, рассматриваемую в работах Авдашевой С.Б., Розановой Н.М., а также Д. Морриса и Д. Хея, для оценки уровня концентрации и барьеров входа на рынок, на неоклассическую теорию фирмы для анализа особенности поведения фирм в условиях монополистической конкуренции на рынке молочной продукции.

Теоретическую основу настоящей работы составили труды российских и зарубежных специалистов в сфере оценки и стратегического управления стоимостью компании: Авдашева С.Б., Вебстер К. (Webster K.), Вэриан Х.Р., Гальперин В.М., Дамодаран А. (Damodaran A.), Дойль П. (Doyle P.), Козырева А.Н., Макарова В.Л., Розанова Н.М., Чернозуба О.Л., Хей Д. (Haigh D.).

Информационная база исследования: материалы с сайтов компаний, занимающихся оценкой стоимости бренда: V-RATIO, Interbrand, Brand Finance, Intangiblebusiness; также официальная отчетность компании «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания».

Практическое применение результатов исследования. В работе исследуется уровень лояльности потребителей (жителей Свердловской области) молочной продукции компании Вимм-Билль-Данн. Результаты проведенного исследования могут быть использованы компаниями-игроками на рынке молочной продукции Свердловской области для учета лояльности потребителей при проведении маркетинговых кампаний. Также результаты исследования могут быть использованы при принятии решений о продаже или покупке компании, особенно в период активизации сделок на рынке M&A.

Однако не всегда бренд может работать на пике своей эффективности. Наибольшую отдачу вложения в брендинг приносят в быстрорастущих отраслях с невысоким уровнем конкуренции. Жесткая конкуренция уничтожает возможности для создания добавленной стоимости, а медленный рост рынка сводит на нет не только маржинальную, но и общую доходность бизнеса. Только сильные бренды оказываются способны получать положительную экономическую прибыль. Поэтому преувеличение роли бренда может привести к избыточному инвестированию в его развитие и недоинвестированию в другие важные материальные и нематериальные активы.

Возрастающая роль бренда определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Оценка стоимости бренда используется при планировании сделок слияний и поглощений компаний, в процессе стратегического управления компанией, при налогообложении, в бухгалтерском учете, при лицензировании и франчайзинге, в отношениях с инвесторами и кредиторами. Стоимость бренда и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости бренда образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости бренда: мультипликативный метод (автор – А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости бренда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости бренда Interbrand и V-RATIO.

Сравнительные методы отражают экономическую суть использования бренда. В сравнении показателей функционирования бренда (отношение стоимости бизнеса к объему продаж в первом случае и система составленных для каждого конкретного случая показателей – во втором) и его аналога выявляется, насколько более эффективно работают ресурсы в брендированном бизнесе и насколько больший вклад по сравнению с маркой-аналогом вносит бренд в стоимость бизнеса. Однако методы сравнительного подхода обладают большим количеством недостатков: их результат значительно зависит от параметров подобранной марки-аналога, из-за отсутствия единой базы расчета в мультипликативном методе и трудностей в поиске похожего бренда в методе рейтинга/ранжирования достаточно сложно проводить анализ динамики реальной стоимости бренда. Наконец, методы дают ограниченное представление об источниках роста стоимости бренда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость бренда расти или уменьшаться.

Доходный подход отчасти решает эти проблемы. Расчет дисконтированных денежных потоков, который является неотъемлемой частью доходного подхода, позволяет строить оценку стоимости бренда на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих бренду рисков. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее, что присуще методам затратного и сравнительного подходов.

Анализ частных методик оценки стоимости бренда компаний Interbrand и V-RATIO показал, что хотя они адекватнее отражают оценку стоимости бренда как маркетингового актива, но также содержат в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании. Однако отсутствие прозрачности в построении модели и в расчете так называемого бренд-мультипликатора, являющегося связующим звеном финансовой модели и маркетинговой природой бренда, не позволяют утверждать, что оценка стоимости бренда компанией Interbrand является полностью корректной. Кроме того, она содержит в себе недостатки модели капитализации экономической прибыли, поскольку экстраполирует на будущее результаты прошлой и текущей деятельности бренда.

Методика компании V-RATIO переводит «потребительскую природу» бренда в денежную форму. Отделяя стоимость бренда от стоимости других нематериальных активов и прогнозируя темпы падения собственной стоимости бренда при отсутствии поддерживающих мероприятий, она претендует на получение наиболее корректной и объективной оценки стоимости бренда. Кроме того, в отличие от других, методика V-RATIO позволяет оценить эффективность вложений в бренд и определить, где создается стоимость бренда, а где она разрушается. К недостаткам этой методики можно отнести несколько проблем. Во-первых, она оставляет открытым вопрос, можно ли интегрировать эту специфическую модель оценки стоимости бренда в систему показателей управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной остается методика определения ставки дисконтирования прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, также, как у Interbrand, большая часть методики является коммерческой тайной компании, поэтому методика может обладать другими недостатками, сокрытыми от критики.

Метод оценки марочного капитала «Карта капитала» позволяет оценить количественно лояльность потребителей к той или иной марке, а также распространить результаты, полученные по репрезентативной выборке, на весь рынок. Главным недостатком является сложность при выборе базового бренда, используемого для сравнения. Также возникает вопрос и о репрезентативности выборки опроса. Особенно сложно применять данный метод для международных компаний, работающих на локальных рынках в совершенно различных условиях.

Проведенные в ходе исследования изучение и анализ наиболее известных оригинальных и широко применимых концепций позволяют сформулировать требования к будущей единой концепции оценки стоимости бренда:

• должна быть полезной для целей управления стоимостью самого бренда;

• должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;

• должна быть универсально применимой во всех областях экономики;

• должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки бренда;

• должна выделять стоимость бренда из стоимости других нематериальных активов;

• из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;

• не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.

Кроме учета особенностей применения каждого подхода к оценке стоимости бренда необходимо также учитывать и особенности функционирования конкретной компании: темпы роста рынка, барьеры входа в отрасль, уровень конкуренции, политику поставщиков, стратегии конкурентов, финансовое положение компании.

Основными особенностями отрасли молочной продукции являются:

• быстрый рост рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении, что позволяет компаниям наращивать объемы продаж в рамках освоенных сегментов, что влечет за собой увеличение прибыли без существенных затрат на продвижение брендов и выход на новые рынки или сегменты рынков;

• высокотехнологичность производства, что, в свою очередь, повышает барьеры входа на рынок и защищает существующие компании от потенциальных конкурентов;

• высокая концентрация конкурентов в отрасли, что говорит о насыщенности рынка и высоких барьерах входа. При насыщенности рынка компании вынуждены производить большие затраты на маркетинговое продвижение торговых марок своих товаров для создания лояльности потребителей.

У группы ВБД есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся:

– большие производственные мощности, загруженные не полностью, что дает возможность для органического роста без дополнительных капиталовложений;

– более высокое качество выпускаемых продуктов;

– высокая степень инновации;

– возможности по разработке новых продуктов и маркетингу;

– сильные и диверсифицированные товарные знаки;

– стабильный доступ к источникам сырья;

– акцент на разработку новых продуктов;

– современная производственная база и технологии;

– возможности привлечения внешнего финансирования и сильное руководство.

При расчете стоимости портфеля брендов молочной продукции компании Вимм-Билль-Данн использовался метод оценки марочного капитала «Карта капитала». Исходя из оценки лояльности потребителей молочной продукции, стоимость портфеля составила порядка 180 млрд. рублей. На сегодняшний день в России фондовый рынок недооценивает стоимость российских компаний, а также силу их брендов. При сложившейся сейчас ситуации в России такой компании, как Вимм-Билль-Данн, выгоднее продавать свои бренды по отдельности или заключать договора франчайзинга. При продаже компании целиком или покупке контрольного пакета акций компании стоимость брендов останется недооцененной и все усилия по продвижению и созданию лояльности у потребителей не принесут ожидаемой прибыли акционерам.

На основании проведенного исследования и серии экспертных интервью с ведущими оценщиками уральского Регина и России можно говорить о том, что на сегодняшний день в российской практике стоимость брендов при определении стоимости компаний не учитывается или учитывается не в полной мере.

6. Порядок включения объектов интеллектуальной собственности в состав нематериальных активов: Письмо Миннауки РФ и Роспатента от 13 марта 1995 г. NN ОР22-2-64, 10/2-20215/23 // Российская газета. - 1995. - 8 апреля. - С. 12.

7. О порядке учета в целях налогообложения прибыли стоимости нематериальных активов: Письмо Минфина РФ 3 августа 2005 г. N 03-03-04/1/134 // Российская газета. - 2005. - 8 августа. - С. 17.

8. Всемирная конвенция об авторском праве от 6 сентября 1952 г. (пересмотрена в Париже 24 июля 1971 г.) // Московский оценщик.- 2005.-15 октября.-С.4.

9. Международные стандарты оценки: Международный комитет по стандартам оценки МСО-2000: МСО 1-"Рыночная стоимость как база оценки"; МРО 1-"Недвижимое имущество" // Вопросы оценки.-2000.-10 марта.-С.18.

10. Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков /С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова.- М.: Изд-во Магистр, 1998. – 257 с.

11. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 159 с.

12. Артеменков И.Л. Назад к азам: интегрированная теория оценки бизнеса К. Мерсера/И.Л. Артеменков, А.И. Артеменков // Вопросы оценки.-2004.-№ 4.-С. 20-28.

13. Астахов В. Нематериальные активы: учебник для ВУЗов/ В.Астахов - М.: Инфра-М, 1996.- 250 с.

14. Брэйли Р. Принципы корпоративных финансов/ Р. Брэйли, С. Майерс - М.: Олимп-бизнес, 1997.-118с.

15. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса: Учебник. - М.: ТК "Велби", Издательство "Проспект", 2003. - 352 с.

16. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход / Х.Р. Вэриан.- М.: ЮНИТИ, 1997.- 357 с.

17. Гальперин В.М. Микроэкономика / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев.- СПб.: Экономическая школа, 1997.- 231 с.

18. Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов /Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Бук, 2004.-398 с.

19. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2001.-265 с.

20. Зайцев Ю.С. Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок// Московский оценщик.-2001.-№1.-С.12.

21. Козырев А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности/ А.Н. Козырев, В.Л. Макаров – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.-321 с.

22. Костин А.В. Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (бренд). – Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003. – М.: Проспект, 2003.- С.65-76.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2003.- 357 с.

24. Коупленд Т. Стоимость компаний. Оценка и управление /Т. Коупленд, Т. Колер, Дж. Мурин / Пер. с англ. - М: Олимп-Бизнес, 2002.- 264 с.

25. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – М.: Питер, 2006.- 386 с.

26. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои бренды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги //Эксперт.-2001.-№10.-С.23.

27. Методология оценочной деятельности: современное состояние и перспективы развития в Российской Федерации. - М.: Бюро экономического анализа, 2000. - 81 с.

28. Микерин Г.И. Концепция дисконтированной стоимости в современной международной и российской практике оценки. // Вопросы оценки - 2000.-№ 2 - С. 2-7.

29. Мочулаев В.Е. О взаимосвязи методов реализации доходного подхода в методологии оценки рыночной стоимости действующего предприятия (бизнеса) // Вопросы оценки.- 2003.- № 4.-С.12-15.

30. Огнева М.Л. Применимость западных аналогов для оценки стоимости российских компаний методом мультипликаторов // Ломоносов-2002: Международная конференция студентов и аспирантов по фундаментальным наукам, МГУ им. М.В. Ломоносова, 9-12 апреля 2002 Сборник тезисов. / Под общ. ред. В.Н. Сидоренко и др. - М.: МАКС Пресс, 2002. – С. 34.

31. Ревуцкий Л.Д. Пути и возможные перспективы рационализации методов оценки рыночной стоимости предприятий и других бизнес-объектов // Вопросы оценки.- 2003.- № 4.-С. 7-9.

32. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом.-2003.- №№ 4-6.

33. Теплова Т.В. Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями / Т.В. Теплова.- М.: ГУ ВШЭ, 2000.- 378 с.

34. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой).- Бренд-менеджмент.- 2001.- №3.-С. 15-19.

35. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2002.- №1 (27).-С. 7-12.

36. Школин А. Как оценить деловую репутацию – Репутационный капитал / Пер. с англ. // Финанс.- 2004.- №4.- С.4-6.

37. Damodaran The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value/ Damodaran, Aswath. – 1998.

38. Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.

39. Fernandez P. Valuation of Brands and Intellectual Capital. – Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001.

40. Haigh D. Brand Valuation or Brand Evaluation? that is the question. – Brand Finance, February 1997.

41. Haigh D. Сommunicating Brand Value. – Treadury Management International. December 2000.

42. Haigh D. The Role of Brand and Brand Managers. – Internal Auditing, May 2000.

43. Heberden T. Brand Value Management – The Achilles Heel of Many Risk Management Systems. – Risk Management Bulletin. March 2001.

44. Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. How to Measure and Build Brand Value. – Boston Consulting Group. 1999.

45. Smith G.V., Trademark Valuation. – J.Willey & Sons, Inc., 1997г.

46. Webster K.K. Branding the Non-Profit – 2002.

47. Бизнес-школа Нью-Йоркского университета w*w.stern.nyu.edu. 27.02.2009.

48. Ведущая фондовая биржа России w*w.rts.r*. 23.11.2008.

49. Вестник оценщика w*w.appraiser.r*. 17.09.2008.

50. Институт информационных технологий экономики и менеджмента w*w.item.r*. 27.03.2009.

51. Компания-лидер мирового рынка оценки w*w.interbrand.com. 27.11.2008.

52. Международная консалтинговая компания w*w.brandfinance.com. 18.03.2009.

53. Официальный сайт госкомстата РФ w*w.gks.r*. 12.09.2008.

54. Официальный сайт компании «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» w*w.wbd.r*. 19.12.2008.

55. Портал по оценочной деятельности w*w.valnet.r*. 28.10.2008.

56. РосБизнесКонсалтинг w*w.rbc.r*. 01.12.2008.

57. Сайт журнала «Эксперт» w*w.expert.r*. 28.10.2008.

58. Сайт компании The Boston Consulting Group w*w.bcg.com. 5.03.2009.

59. Сайт рейтингого агентства w*w.standardandpoors.com. 13.09.2008.

60. Сайт, посвященный рассмотрению проблем брендинга, w*w.brandchannel.com. 20.04.2009.

61. Теория и практика финансового анализа w*w.cfin.r*. 02.11.2008.