«Позиционирование на рынке»

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.

Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Целью данной курсовой работы является изучение позиционирования товара на рынке. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

рассмотреть понятие, сущность позиционирования товара и услуг на рынке;

выделить основные виды позиционирования;

изучить стратегии позиционирования и их влияние на конкурентную устойчивость фирмы;

на примере ООО «Аверест» проанализировать позиции данной фирмы на рынке и предложить направления улучшения стратегии позиционирования;

сделать выводы.

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили учебники по маркетингу таких авторов как, Ф. Котлера, М Мак-Дональда, И. Акулича и др., а также материалы периодической печати, журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию. Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

• те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

• необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

• емкость рынка невелика;

• товар большинству покупателей известен;

• покупатели готовы платить высокую цену за товар;

• интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

• велика емкость рынка;

• покупатели плохо осведомлены о товаре;

• высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

• на рынке существует жестокая конкуренция;

• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

• емкость рынка велика;

• существует хорошая осведомленность о товаре;

• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

интенсивность конкуренции незначительна.

7. Махмутова, Г. Алгоритм сегментирования рынка и отбора целевых сегментов / Г.А. Махмутова // Маркетинг-2006-№ 1-С.44-55

8. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев – М.: ИНФРА-М,2005

9. Уотермен, Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ./Под ред. Рысина В.Т. М: «Прогресс», 1998

10. Федоров, Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом – 2003-№ 6-С.17-24

11. Федько, В.П. Основы маркетинга. Серия: «Учебники, учебные пособия»/ В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор – Ростов н/Д: Феникс,2001