«Сервис: определение, задачи, разработка сервисной политики»

Сервисная деятельность - это область человеческих взаимоотношений, где формируются и совершенствуются специфические технологии по удовлетворению человеческих потребностей. В сферу сервиса включаются разнообразные виды деятельности, которые в целом определяют качество жизни и уровень духовных ценностей общества. Общепринято определять сферу сервиса в широком смысле этого понятия, относя к ней виды деятельности по оказанию услуг, направленных как на обеспечение функционирования производственной и социальной сферы в целом, так и непосредственно на нужды домашнего хозяйства, семьи и личности.

Сервис представляет собой комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Под сервисом (обслуживанием) также понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, и информирование покупателя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

– ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

– созданием профильных сервисных центров;

– возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

– усложнением процесса эксплуатации товара.

Жизненный цикл сервисной услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. В то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг начинает набирать обороты.

При умелой организации сервис способен стать решающей статьей дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления жизненного цикла товара может вызвать следующие негативные последствия:

– излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказывается значительным в отношении иммобилизации средств в виде складских запасов;

– неправильную стратегию в области ценовой политики;

– неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;

Предпродажные услуги – необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.

Послепродажный сервис – совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и так далее).

Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров.

В комплексе послепродажных услуг выделяют гарантийные и послегарантийные услуги. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку. Чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

По содержанию деятельности по сервисному обслуживанию все большее распространение получают интеллектуальные услуги, а не чисто технические, что обусловило деление сервиса на несколько видов:

– жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;

– мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, то есть с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);

– прямой сервис – комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара;

– косвенный сервис – комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к фирме, оказывающей услуги (что также приносит успех фирме).

Также можно выделить дилерский и фирменный сервис.

Дилерский сервис – прямой договор с зарубежной фирмой – производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели).

Таким образом, подписав с авторизированным сервисным центром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

– нормативно-техническую документацию – краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и прочее;

– специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники;

– проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моделей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.

Многие предприятия России сегодня озабочены выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны. Для многих предприятий такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис – вспомогательная или второстепенная область деятельности.

цены и другое.

Таким образом, в сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал.

Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).

Необходимость разработки сервисной политики предприятия вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке.

Основными целями сервисной политики являются повышение уровня сервиса и повышение степени удовлетворения клиента.

Таким образом, подписав с авторизированным сервисным центром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

– нормативно-техническую документацию – краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и прочее;

– специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники;

– проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моделей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.

В настоящее время в больших городах России дилерский сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предложения рядового потребителя.

В зависимости от метода селекции обслуживаемого физического продукта выделяют:

– эксклюзивный сервис;

– избирательный сервис;

– селективный сервис;

– массовый сервис.

Многие предприятия России сегодня озабочены выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны. Для многих предприятий такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис – вспомогательная или второстепенная область деятельности.

К основным принципам, которые могут быть положены в основу сервисной политики предприятия, относятся:

– максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

– неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

– гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Сервисная политика предприятия может быть представлена в следующих вариантах:

– сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и прочее).

Предприятие предлагает услуги своего проектного / конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;

– сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);

будущее – за сервисом, который становится частью системы.

Таким образом, в условиях кризисной экономики сервис является приоритетным направлением в конкурентной борьбе за покупателей и должен быть стратегическим направлением развития современной организации.

1. Разработка сервисной стратегии предприятия

Разработка маркетинговых стратегий в сфере услуг – сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов, это особенно важно в условиях кризисной экономики.

Сервис не может быть сформирован раз и навсегда, поэтому процедура построения сервисной стратегии должна быть непрерывной и интерактивной.

При выработке стратегии маркетинговой сервисной политики следует определиться со следующими вопросами:

– может ли обеспечить больше продаж и получение прибыли создаваемая (совершенствуемая) сервисная служба;

– покроет ли дополнительная прибыль расходы на организуемый сервис;

– как в этом случае поступят конкуренты;

– какой срок потребуется для обеспечения качественных сервисных услуг, гарантирующих успех на данном рынке, и так далее.

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития и других причин.

В настоящее время большинство фирм придерживается сегментационной стратегии, то есть концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выявить некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой одномерную (либо двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию «5Р»: люди, товар, цена, канал сбыта, продвижение. Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс.

Создавая систему сервиса, необходимо с самого начала закладывать в нее высокое качество обслуживания, которое обеспечивается за счет приверженности мелочам и превышения ожиданий клиентов. Если компания сумеет сделать это, то большая их часть станет постоянными клиентами предприятия.

4. Каменева, С. Е. Организация коммерческой деятельности в сфере услуг : учебное пособие для вузов / С. Е. Каменева. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 76 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-15300-2. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://u**it.ru/bcode/488226

5. Кулибанова В.В, Сервисная деятельность. Маркетинг : учебник и практикум для среднего профессионального образования / В. В. Кулибанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 259 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-10331-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://u**it.ru/bcode/442530

6. Синяева, И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности Текст: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев под ред. Проф. Дашкова Л.П. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2008. - 268 с.

7. Шоул, Дж. Как превратить сервис в конкурентное преимущество Текст / Дж. Шоул // Генеральный директор. - 2008. - №3.