«Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка»

– конкурентный анализ;

– анализ предпочтений потребителей;

– сравнительный анализ.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованных источников. Первая глава посвящена раскрытию теоретической информации о роли и основных функциях маркетинговых исследований, основным методам проведения маркетинговых исследований. Вторая глава посвящена проведению маркетингового исследования, направленного на выявления сильных и слабых сторон исследуемой компании. Третья глава содержит себе рекомендации, направленные на совершенствование хозяйственной деятельности ООО «Винный погребок», основанный на выявленных слабых сторонах компании.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. Систему маркетинговой деятельности следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием в рыночных условиях хозяйствования. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организацию сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и организацию осуществления сбыта.

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам). В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами. Основным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии: постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений; создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса; активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения. Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

1.2 Рынок и его составляющие, методы его исследования

Классификация рынка:

1. С точки зрения экономического пространства: местный, региональный;

2. По каналам товародвижения: розничный, оптовый;

3. С точки зрения потребителя товара: рынок производственного, инвестиционного, потребительского назначения;

4. Отраслевые рынки.

Потребители и поставщики являются субъектами рынка. Важным условием функционирования рынка является взаимосвязь спроса и предложения. Эта взаимосвязь складывается в результате многочисленных решений покупателей и продавцов. Взаимосвязь спроса, цены и предложения называется рыночным механизмом.

Функции рыночного механизма:

1. Информационная. Она позволяет принять решение о том, что производить; кому, где и сколько продавать; по какой цене, с каким уровнем качества и сервиса продавать производимые товары. Также эта функция позволяет планировать будущий расход ресурсов.

2. Эффективность рынка, т.е. такое использование субъектами рынка имеющихся ресурсов, чтобы экономическая эффективность была наивысшей.

3. Функция, связанная с технологической эффективностью, т.е. создание таких условий производства, при которых предприятие несет наименьшие затраты.

4. Эффективность распределения – хозяйственные ресурсы направлены на реализацию таких целей, где их продуктивность наиболее высока.

Доля рынка – это удельный вес реализации продукции в общем объеме реализации продукции по отрасли в целом.

Основные задачи маркетингового исследования:

- Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить шансы и перспективы на рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

- Рассчитать или спрогнозировать долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это важный индикатор успеха предприятия.

- Проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

- Провести анализ основных конкурен

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности [3, c.77].

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВИННЫЙ ПОГРЕБОК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Винный погребок», анализ факторов внешней среды

Общество с ограниченной ответственностью «Винный погребок», создано в соответствие с Федеральным законом от 08.02.1998г. N 14-ФЗ « Об Обществах ограниченной ответственностью». Общество руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, в том числе Гражданским кодексом Российской Федерации. Место нахождения Общества: 663600, г.Канск, ул.Парижской Коммуны, здание 64. Предприятия имеет 7 обособленных подразделений .Из них 5 магазинов специализированные на продаже алкогольной продукции, а остальные смешанные. Общество с ограниченной ответственностью, коммерческая организация, в составе которой один учредитель. Имеет фирменное название ООО «Винный погребок». [10]

Общество создано с целью удовлетворения потребностей физических и юридических лиц. Для достижения целей общество осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:

1. розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах;

2. прочая розничная торговля в специализированных магазинах.

Численность сотрудников в ООО «Винный погребок» составляет 70 человек.

Ключевые факторы успеха:

1. ориентация на потребителя;

2. высокое качество продаваемой продукции;

3. низкие цены;

4. широкий выбор ассортимента для потребителей с азным уровнем дохода.

В таблице 2.1 отразим стратегические зоны хозяйствования ООО «Винный погребок».

Магазины ООО «Винный погребок» имеют высокую репутацию и высокое качество обслуживания, о чем свидетельствуют отзывы покупателей на различных сайтах, однако, количество отзывов очень мало.

Организация не имеет официального сайта, что не позволяет потребителям дистанционно ознакомиться с ассортиментом, сделать персональный заказ, ознакомиться с ценами. Также нет информации об акциях, бонусных программах, маркетинг развит слабо, что могло повлиять на уменьшение прибыли и выручки. Уменьшение финансовых результатов также является слабой стороной организации, поскольку не позволяет вложить дополнительные средства в расширение ассортимента, в маркетинг, в открытие новых магазинов.

2.2 Сегментация рынка алкогольной продукции

Сегментация по географическому признаку: жители города Канск;

Демографическая и поведенческая сегментация: 18-65 лет, к потенциальным клиентам относятся как мужчины, так и женщины, мужчины в большей степени, уровень доходов: средний, выше среднего; к потребителям не относятся люди, посещающие религиозные секты, никогда или крайне редко магазины посещают люди, ведущие здоровый образ жизни.

К основным потребителям относятся люди, которые не привыкли менять что-то в жизни, поэтому идя в гости, покупают бутылку вина, прочий алкоголь по вечерам после работы, в обязательном порядке приобретают алкоголь на праздники. Тот, кто уже зашел в магазин стремится купить товар или обязательно его купит, поскольку магазины являются специализированными, а, значит, покупатель уже знает о своих потребностях. Кроме того, у потенциального клиента уже сформировано положительное отношение к товару. Алкоголь не является продуктом первой необходимости, поэтому спрос на него возникает время от времени. Профессия не имеет значения, аналогично, как и не влияет на уровень потребления алкоголя образование, однако, ученые выяснили, что люди, имеющие высшее образование или несколько высших более склонны к употреблению спиртного.

2.3 Анализ товарной политики ООО «Винный погребок»

Для анализа товарной политики построим матрицу-БКГ. В таблице 10 отразим исходные данные.

ДОХЛЫЕ СОБАКИ (ликер, шампанское, ром и бренди). Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет.

Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров, приносящих компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВИННЫЙ ПОГРЕБОК» НА ОСНОВАНИИ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

На основании проделанного маркетингового анализа можно предложить следующие методы, направленные на совершенствование коммуникационной политики ООО «Винный погребок», эффективности хозяйственной деятельности, улучшения финансовых показателей:

- расширение ассортимента продуктов питания, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, поскольку наблюдается тенденция к падению спроса на крепкие алкогольные напитки;

- проведение рекламных кампаний, в том числе розыгрышей среди покупателей, внедрение бонусных программ, размещение информации о компании в Интернете, баннерах;

- создание сайта, который необходимо заполнить информацией об ассортименте, где посетители смогут оставить отзывы и оформить онлайн заказ;

- провести корректировку цен с учетом сезонности, потребительских предпочтений;

- поиск новых эксклюзивных поставщиков для обновления ассортимента и корректировки цен в магазинах;

- расширение рынков сбыта за счет открытия магазина в близлежащий населённых пунктах;

При покупках на общую сумму от 10000 рублей в месяц, к клиентской скидочной карте добавляется бонус +2%. Итоговая скидка составит 5% на текущий месяц. Дополнительный бонус +2% сгорает в следующем месяце при покупках на общую сумму менее 10000 рублей .

При покупках на общую сумму от 15000 рублей в месяц, к клиентской скидочной карте добавляется бонус +3%. Итоговая скидка составит 6% на текущий месяц. Дополнительный бонус +3% сгорает в следующем месяце при покупках на общую сумму менее 15000 рублей.

Карта будет действовать во всех магазинах сети на все группы товаров, кроме товаров, участвующих в акциях и алкогольных товаров с минимальной стоимостью (установленной законом РФ).

Чтобы привлечь внимание покупателя к конкретному товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тем более что в последнее время доверие потребителей к информации, которую несет в себе реклама, снижается. Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Тот же результат, но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут его сделать покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар. Важно также, чтобы возникало впечатление доброжелательности. Для этого необходимы точное и своевременное информирование, вежливый и компетентный персонал, качественные товары, разнообразные услуги. В целях создания таких рекомендуется применить следующие приемы мерчандайзинга:

По матрице Ансоффа предлагается стратегия «Проникновения на рынок». Таким образом, ООО «Винный погребок» должен, в первую очередь, ориентироваться на текущих клиентов, проводить маркетинговые мероприятия и расширять ассортимент, чтобы удержать постоянных клиентов даже при изменении предпочтений покупателей. Маркетинговая кампания, расширение ассортимента, дифференцированная ценовая политика позволят не только удержать клиентов, но и привлечь новых.