«Разработка обещания бренда Позиционирование бренда»

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю и потребителю.

На этот счет есть много разных теорий. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand - клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом - это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

Позиционирование бренда – ключевая концепция в бренд-менеджменте. Она основана на одном фундаментальном принципе – все варианты относительны. Позиционирование конкурентно. Когда оно проявляется в отношении брендов, потребители делают выбор исходя из сравниваемых ими товаров. Здесь возникает два вопроса. Первый: что с чем сравнивают? Для ответа на него нужно оглядеть поле конкуренции, чтобы выяснить, какую его часть рассматривать. Второй: что предлагается потребителям в качестве ключевого фактора для принятия решения?

Не позиционирующий себя бренд оставляет оба эти вопроса без ответа. Ошибочно полагать, что потребители отыщут их самостоятельно: сегодня выбор слишком велик, чтобы потребители прилагали усилия и старались выяснить для себя, что же делает бренд особенным. Коммуникациирование этой информации – ответственность самого бренда. Многообразие товаров увеличивает выбор потребителя, а бренды упрощают его.

1. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр, 2009. – 704 с.

3. Рэймонд Надо «Живые бренды»: Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2009, 232 стр.

4. Ривкин С., Траут Д. Новое позиционирование: деловой бестселлер. – М.: Питер, 2002. – 192 с.

5. Материалы сайта w*w.c**n.r*