«Маркетинговые исследования рекламы. Роль рекламы в СКСиТ»

Развитие мирового рынка, конкуренция по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению окупаемости вложений, чем повышает эффективность производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

- информирует об альтернативах выбора;

- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные (10).

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся: общие цели развития предприятия сервиса и туризма, состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

Реклама услуг туризма и социально - культурного сервиса должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса предприятия, предоставляющего данные услуги и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике данного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы -привлечь как можно больше клиентов, путем непосредственного посещения клиентов(прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах различных авиакомпаний. Также необходимо размещать рекламу в специализированных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

Реклама в туризме является формой непрямой связи между туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукт, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора.

Развитие туризма сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или другим действиям, ведь современная цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека. Например, метким можно считать такое рекламное обращение, которое, пропагандируя занятие спортом и здоровый образ жизни, предлагает с помощью туристической фирмы отдохнуть на горнолыжном курорте и воспользоваться всем комплексом услуг по укреплению здоровья человека, которые там предлагаются.

Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических услуг:

1. Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянные свойства, таких как качество, вкус, полезность, поэтому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. В туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных роликах стиральных порошков, зубных паст и других товаров. Например, сравнение качества стирки порошком, предлагаемым фирмой, и "обычным порошком". Туристические услуги "обычными" не бывают, а каждый туристический маршрут - уникален.

2. Специфика туристических услуг диктует необходимость применения визуальных наглядных средств, которые полнее освещают объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна отвечать принципу "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Скажем, качественная фотография рекламируемого санатория способна оказать намного большее эмоциональное влияние на аудиторию, чем самые красноречивые рассказы о том же санатории. Поэтому обязательно следует использовать фото-, видео- и другие мультимедийные средства.

3. Реклама в туризме, которая обещает потребителям определенные выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше всего достигает своей цели. Благодаря рекламе потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг.

4. Качественная и профессионально выполненная реклама дает двойной эффект. С одной стороны она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, с другой - увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персоналу. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.

Реклама имеет большое значение также в прогнозировании и планировании работы туристической фирмы. При ее посредничестве можно установить обратную связь с рынком, то есть потребителями услуг. Например, с помощью анкет или купонов, которые можно распространять вместе с разными товарами, фирма получает информацию, которая позволяет ей лучше прогнозировать спрос на свои услуги и соответственно строить стратегию действий.

Таким образом, установление обратной связи с потребителями с помощью такого способа можно признать целесообразным и перспективным, поскольку он позволяет контролировать продвижение туристических услуг, создавать и закреплять у потребителей стойкое понимание преимуществ услуг определенных туристических фирм. Эти преимущества в сознании потребителей можно оформить в систему под лозунгом: "эксклюзивное обслуживание и скидки - для постоянных клиентов, внимание и безукоризненный сервис - для всех".

Как свидетельствует опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое состояние в обществе. В любом случае она не должна маскировать низкий уровень качества туристического продукта и обслуживания клиентов. Качественная реклама должна быть правдивой, пропагандировать здоровый образ жизни, культуру и порядочность в человеческих отношениях.

9. Гуккаев В.Б. Изготовление и распространение рекламы. Правовые основы, учет, налогообложение. – М.: Вершина, 2004.

10. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учебное пособие. – М.: Нолидж, 1996.

11. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск,2003.

12. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. – М.,2002.

13. Дурович А.П. Реклама в туризме. – Минск, 2005.

14. Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск: БГЭУ, 2005

15. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. – М.: Новое знание,2003

16. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. –Минск: Экономпресс, 1998.

17. Ефимова О.П. Экономика ресторанов и гостиниц. – М.,2004.

18. Жукова А.Д., Чудновский М.А. Управление индустрией туризма России в современных условиях. – М.:КноРус,2007.

19. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика. – СПб.: СПГУП, 2003.

20. Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. – М.:

21. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. Учебно-методическое пособие. СПбТУ Академия туризма. СПб., 2002

22. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. – СПб.,2002.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,2006.

24. Котлер Ф., БоуэнДж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.:Юнити,2007.

25. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер,2004.

26. Международный кодекс рекламы

27. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2001.

28. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. – М.: Евразийский регион, 1998.

29. Остроумов О.В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность. – М., Финансы и статистика, 2007.

30. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.Г. Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник. М., 2003

31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.

32. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

33. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Дашков и Ко, 2002.

34. Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. СПб., 2006

35. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.

36. Рубанова И.Н. Управление рынком туристских услуг. – М.,2004.

37. Сулягин Ю.А. Петров В.В. Реклама. Учебник. СПб, 2004

38. Турковский М.Маркетинг гостиничных услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.

39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориартри С. Реклама: принципы и практика. –СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.

40. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 №38-ФЗ

41. Федеральный закон об основах туристской деятельности.

42. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

43. Финансы и статистика, 2006.

44. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. – М.:Гранд,2002.

45. Чернышева, Т. Л. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме [Электронный ресурс] : учеб. пособие [для спец. 100103 "Социально-культурный сервис и туризм"] / Т. Л. Чернышева ; Новосиб. гос. техн. ун-т , [каф. экономики сервиса]. - Электрон. дан. (1 файл). – Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2006.