««Использование PR инструментов при продвижении торговой марки «Семенишна»»

Одной из наиболее действенных техник продвижения является использование PR-инструментов. Именно PR направлен на установление доверительных отношений с потребителем. Грамотная PR-кампания поможет не только вывести новую марку на рынок, но и сформировать положительный имидж компании, привлечь новых потенциальных клиентов, поддержать лояльность уже имеющейся аудитории. Главным плюсом данной технологии является открытость и честность. Потребитель не подвергается информационному насилию рекламным роликами и рекламными материалами, воздействие происходит тоньше и вызывает больший эффект.

Данная выпускная квалификационная работа позволит проанализировать инструменты PR на примере торговой марки «Семенишна», оценить их воздействие и результат применения.

Объект: Торговая марка «Семенишна» (ООО «Саянмолоко»)

Предмет: являются разработка программы PR-кампании по продвижению торговой марки «Семенишна», которая включает в себя разработку PR-мероприятий и оценку результата реализации PR-кампании.

Цель дипломной работы – на основе исследования и анализа теоретических и прикладных аспектов разработать комплекс PR-мероприятий по продвижению торговой марки.

В рамках выпускной квалификационной работы предполагается решить следующие задачи:

 проанализировать научную литературу и изучить терминологию;

 раскрыть смысл формулировок и определений по заданной теме;

 определить и проанализировать понятие «торговая марка»;

 определить и проанализировать понятие «торговый знак»;

 выявить проблемы, связанные с продвижением торговой марки;

 оценить эффективность использования PR-инструментов при продвижении ТМ «Семенишна»;

 сформулировать рекомендации по оптимизации процесса продвижения торговой марки «Семенишна»;

Структура работы включает в себя введение 3 главы, заключение и список используемых источников. В первой главе представлена информация о месте PR в современном мире. Далее подробно рассмотрено понятие торговой марки и товарного знака. Так же раскрыты этапы продвижения торговой марки на рынок. Вторая глава посвящена изучению продвижения ТМ «Семенишна» на рынок молочных продуктов. В третьей главе представлены рекомендации по оптимизации продвижения с использованием PR-инструментов.

В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные методы (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, опрос, анкетирование, фокус-группа, глубинное интервью).

Общий объем работы составил 100 страниц. Работа содержит 19 рисунков, 7 таблиц. Список использованных источников содержит ссылки на 106 наименований.

В рамках данного исследования стоит отметить то, что все компании, присутствующие на рынке разными способами стараются выделить свой товар из массы остальных, схожих по свойствам товаров (создать бренд), и донести свое уникальное предложение до целевой аудитории. Правильное продвижение построено на получении выгод, таких как [61]:

 получение известности;

 укрепление лояльности потребителей;

 стимулирование сбыта;

 увлечение продаж;

 завоевание своей группы постоянных покупателей, преданных торговой марке, с помощь формирования марочных ассоциаций;

 завоевание новой доли рынка (расширение);

 получение прибыли от продаж;

Продвижение торговой марки на рынок состоит из нескольких важных этапов, способствующих росту и развитию торговой марки (рис 1.8) [27]:

Рис. 1.8. Этапы продвижения торговой марки

Для более детального анализа, необходимо рассмотреть, каждый из этапов продвижения отдельно. Первый и важный этап в продвижении торговой марки – это анализ рынка. Как пишет Ф. Котлер: «Рынок — это совокупность потребителей, а индустрия — это совокупность продавцов». В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» характеризует ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, потребители приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые этой продукцией, способные удовлетворить их потребности. Следовательно, рынок — это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности. Если не существует продукции, предлагающей выгоду, то нет и рынка — есть только потребители, обладающие потребностями. Рынок увязывает выгоды продукции с потребностями, обуславливающими спрос на нее [62].

Исследование проводится в несколько этапов, с помощью разных методов и инструментов, например, количественные и качественные исследования. Наглядно, изучение рынка представлено в виде разных уровней исследований, анализ которых в совокупности позволяет компании оценить рынок в целом, и на основе полученных знаний строить коммуникативную стратегию и стратегию продвижения торговой марки (рис 1.9) [38]:

Для эффективного взаимодействия нужно вызвать доверие у потребителей к торговой марке. Наилучшим инструментом для решения данной задачи является использование PR-техник. ТМ «Семенишна» не в полной мере использует описанные PR-инструменты, что пагубно сказывается на имидже компании. Для того, чтобы создать позитивный имидж, нужно постоянно работать с общественностью. Доверие не приходит сразу, а врабатывается временем.

При разработке рекомендаций для торговой марки «Семенишна» за основу была взята круговая таблица вывода торговой марки на рынок. На основе ее был проведен анализ рынка, сегментация потребителей, проанализировано существующее позиционирование. Далее была разработана комплексная PR-кампания, рассчитанная на 6 месяцев, по реализации которой торговая марка «Семенишна» выйдет на новый уровень, отстроиться от конкурентов и как следствие получит постоянных потребителей. PR-кампания является наилучшим решением для выхода из кризисной ситуации и реалибитации торговой марки «Семенишна»

Таким образом, задачи выпускной квалификационной работы выполнены, цель работы – проанализировать эффективность использования PR-инструментов при продвижении торговой марки «Семенишна» и разработать рекомендации по улучшению коммуникационной политики компании ООО «Саянмолоко» – достигнута.

6. Варакута, С. А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С. А. Варакута. – М : ИНФРА-М, 2001.

7. Д’Алессандро, Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д. Д’Алессандро. – СПб.: Питер, 2002.

8. Даулинг, Грэмм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. – М.: ИНФРА-М, 2003.

9. Девис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Девис. – СПб.: Питер, 2001.

10. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – СПб.: Питер, 2000.

11. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / – СПб.: Питер, 2001.

12. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2002.

13. Иевлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке / В. Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 3. – 1997.

14. Камерон, Г. Уходим в отрыв. Построение эффективной кампании / Г. Камерон. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фебер, 2012.

15. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой / Ж.-Н. Капфер. – М., 2002.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: Изд. «Коруна», 1994.

17. Ляпоров, В. 100% брэнд. Как продавать счастье / В. Ляропов. – СПб., 2004г.

18. Маев, И., Курбанова Д. Брендинг по-русски / И. Маев, Д. Курбанова // Рекламный мир. № 1 (86). – 2000.

19. О’Гуинн, Т. С., Ален, К. Реклама и продвижение бренда / Т. С. О’Гуинн, К. Ален. – Спб., 2003.

20. Перция, В., Мамлеева Л. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – СПб.: Питер, 2007.

21. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. – М.; Киев: Релф-Бук; Ваклер, 2002.

22. Почепцов, Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – М.; Киев: Релф-Бук; Ваклер, 2002.

23. Почепцов, Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. – М.; Киев: Релф-Бук; Ваклер, 2002.

24. Райс, Э., Райс Л. 22 закона создания бренда / Э. Райс, Л. Райс. – М., 2003г.

25. Рожков, И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М., 2004.

26. Росситер, Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Д. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.

27. Терентьев, Ю. В. Позиционирование: к маркетингу от биологии сознания человека / Ю. В. Терентьев // Реклама. Теория и практика. – 2008. –

№ 1. – С. 18–23.

28. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка развод по-русски / Н. Тесакова. – СПб.: Питер, 2004.

29. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. – М., 2003.

30. Траут, Д. \"Большие бренды – большие проблемы / Д. Траут. – СПБ., 2002.

31. Терещенко, В. М. Маркетинг: новые технологии в России / В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001. – 416 с.

32. Фелдфик, П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? / П. Фелдфик // Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. С. 117–153.

33. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб., 2000.

34. Филюрин, А. С. «Управление торговыми марками российских фирм-производителей» / А. С. Филюрин // Автореферат диссертации, 2000.

35. Чармессон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармессон. – СПБ.: Питер, 1999.

36. Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие / Д. П. Шишкин. – СПб.: Изд. «Роза мира», 2004.

37. Яненко, М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М. Б. Яненко. – СПб., 2005.

38. Анализ потенциального рынка для технологии (продукта) [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tri**dvisor.ru (дата обращения 12.09.14)

39. Анализ рынка: обзор лучших практик [электронный ресурс]. Режим доступа: http://powe**g.ru/rynok/plan-analiza/ (дата обращения 17.02.15)

. . . .

104. Public Relations [электронный ресурс]. Режим доступа http://vi**klama.info/PR/PR_7.php